欧莱雅“面膜事件”:薇娅和李佳琦要赔多少钱?

时间:2021-11-24来源:栏目:新媒体

撰文/ 薛永玮 编辑/ 孙静 近日,多名消费者投诉称,在薇娅、李佳琦直播间预售买的欧莱雅某款面膜,远远高于欧莱雅官方旗舰店双11现货。 这场风波闹得越来越大。按照薇娅和李佳...

撰文/ 薛永玮

编辑/ 孙静

近日,多名消费者投诉称,在薇娅、李佳琦直播间预售买的欧莱雅某款面膜,远远高于欧莱雅官方旗舰店双11现货。

这场风波闹得越来越大。按照薇娅和李佳琦方面提出的24小时期限,欧莱雅如果11月18日晚8点没有给出解决方案,两大主播就要自掏腰包,补偿在直播间下单却没享受到最低价的消费者。

11月17日晚8点,薇娅、李佳琦两大主播团队不约而同喊话欧莱雅:给你24小时,出解决方案,平息这次风波。在此事得到妥善解决之前,两大直播间将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。

六个小时后,18日凌晨2点,巴黎欧莱雅官方发布了一份“说明”,称对于薇娅和李佳琦对此事件的建议,欧莱雅官方将在考虑所有相关消费者不同情形后,在保障所有相关消费者利益的前提下,提出能针对所有相关消费者的解决方案,但没有当即给出具体方案。

到11月18日午间,没等到欧莱雅的解决方案,却等来了中消协对欧莱雅“虚假发货”的点名,典型案例是“11月1日付的尾款,十天过去快递还在北京”。

AI财经社从投诉平台获悉,“虚假宣传”、“虚假发货”,成了消费者投诉的主要原因。而关于“巴黎欧莱雅虚假宣传,付定金后发放大量优惠卷,欺骗消费者,并且不一视同仁退差价”一事,集体投诉量已超3万人,按每位申请人退价差172元计算,那将是一笔接近540万元的数字,而这还只是冰山一角,并不是每一位购买者都会参与投诉。

有接近薇娅和李佳琦团队的相关人士透露,如果按172元退差价,这会是一笔“不小的数目”,另有人估算,这笔金额可能不止上亿。

截至18日晚7点,薇娅方面称,还在跟欧莱雅交涉当中,以晚些时候的欧莱雅声明内容为准。

宣发和售后

都因处理不当引发争议

事情起因于10月20日,也就是双11预售当晚,李佳琦直播间售卖的某款欧莱雅面膜产品,被巴黎欧莱雅官方宣传为“全年最大力度”的优惠,共计50片的面膜售价为429元。但11月1日-3日期间,在欧莱雅官方淘宝直播间,同样的商品最低价卖出了257.7元,价差达172元。

争议就起源于这一句“全年最大力度”。AI财经社注意到,欧莱雅官方曾在10月13日、10月14日的宣传微博中,对10月20日李佳琦直播间预售的面膜优惠做了此般形容,也因此,后来被直指“虚假宣传”。事件发酵后,欧莱雅已于11月11日将该字眼删除。目前,该条微博已不可见。

对此,欧莱雅官方11月16日晚间给出的回复是,“双11期间店铺活动多样,每位消费者参与的活动不同,所领取的优惠券也有所不同。”意思是,能领到多少优惠,全凭消费者本人。

“感觉自己被欧莱雅给骗了”,预售期间,闫晶在薇娅直播间抢购了欧莱雅该款面膜,她早就听闻过这款产品,但正是因为听说薇娅直播间有最大优惠,才安心交了50元定金,“要不然也不会买它,就算买也不可能买这么多片。而且交了定金,之后想退也不能退了”。

得知双11当天的现货比预售还低后,11月12日,闫晶开始联系薇娅直播间的售后客服,对方要求填写淘宝账号、订单号、遇到的问题、诉求店铺等信息,并称一到两天内会有人员与她取得联系,但此后一直未有回复。闫晶继而向欧莱雅客服反映,也迟迟未得到回复。

“欧莱雅官方旗舰店”向部分消费者的96元退款账单截图/受访者供图

和闫晶相同遭遇的消费者不在少数。他们在投诉平台反映称,预售时付了定金,都是因为相信这是 “全网最低价”。在微博上,不少网友表示,“因为欧莱雅的宣传才蹲直播,卡点买了预售,却发现别人双11当天买的更便宜。”

对于消费者支付完定金后发现预售商品价格更贵的情况,北京市东元律师事务所律师孔磊告诉媒体,如果消费者支付完定金后,商家又发放了优惠券,那么该优惠券应该惠及已经交了定金的消费者,不然对这些已经交了定金的消费者不公平。

“若经营者的行为构成虚假宣传,依据广告法,由市场监督管理局进行行政处罚,消费者也可以依据相关法律提出索赔要求。”孔磊律师说道。

另一个矛盾激化的点在于欧莱雅官方的售后服务。根据网络上的消费者截图,AI财经社注意到,欧莱雅在薇娅、李佳琦直播间卖出的该款面膜产品都享有价保服务,价保日期为11月1日0点到11月27日0点。但目前,这款受到“价差”争议的面膜商品,已在欧莱雅官方旗舰店以“该地区不支持配送”的形式下架。

“若商品被下架、删除,或商品处于预售状态下,不支持价保服务。”淘宝官方在价保规则里如是写道。

至于价保服务,淘宝官方是这样解释的:消费者购买天猫或营销平台(聚划算、百亿补贴和天天特卖)带有指定价保服务标识的实物商品后,在价保期内,若同一商家的同一商品出现降价的情形,消费者可申请差价补退(特殊情形除外),系统将根据本规则计算差价并补差。

AI财经社进而向88vip客服咨询价保问题,对方表示,如果商品已下架,无法价保,可以申请“仅退款”以修改金额,如果商家拒绝,可以申请淘宝客服介入。

闫女士称,她申请价保时,因为欧莱雅官方旗舰店下架了商品所以无法申请。11月13日,88vip客服给她的建议是申请售后退差价,以“退款不退货”的形式,三个小时后,闫女士收到了来自欧莱雅官方的96元退款,“96元是随便说的,我要求不高,所幸最后退回了。”

更多的消费者没有闫晶这么幸运。据AI财经社了解,此后有其他维权消费者表示,不论是否为“88vip”,此办法都行不通了。面对消费者的诉求,商家或者是直接拒绝,或者是把买家提交的“退款不退货”直接改成“退货退款”。

在复杂的购物规则中,平台是拥有最终解释权的那一方。“用户欠缺交易意愿,如利用退款流程、补差流程的便利性以实现获取权益或利益的不当目的,补差后出现大量退款的,将不予补差。”这条规则,或许解释了为什么在闫晶之后,申请补差的消费者们都被拒绝。

据天眼查数据显示,欧莱雅(中国)有限公司成立于2000年9月,由欧莱雅股份有限公司全资控股,此前曾多次因发布虚假广告、虚假或引人误解的商业宣传被行政处罚。

于李佳琦直播间购买欧莱雅面膜产品的订单截图/受访者供图

大主播和大品牌

困在争夺“最低价”的斗兽场

大品牌与大主播之间的关系可谓爱恨交加。

11月17日,在消费者追问退价差问题时,有欧莱雅天猫旗舰店客服反驳了一句:“李佳琦说是低价就是低价的吗,李佳琦也是个打工人而已,他说再优惠也是官方活动策划那边决定的。”

这无心的一句话,说出了这次争议的一个关键问题――大主播和大品牌,到底谁更有话语权?

几天前,李佳琦所在公司美腕曾回应称,网传低于直播间的价格,是由于“平台及店铺均有发放限时限量的满减券”。这意思大概是说,该券是有使用门槛的,不是人人都能使用。

但问题在于,因为欧莱雅的宣发,很多消费者在参加直播间预售时,根本不知道后来还会有这么一个可以去跨的“门槛”。

此前有业内人士推断,这种“翻车”有可能是不同团队操作时没有沟通导致的,比如自营直播团队、天猫运营、渠道招商团队或许是几波人。

事实上,在传统线上零售中,各级分销商如何和品牌方议价,一直都是不透明的。对消费者来说,大主播们解决了这个信息不对称。对大主播们的拿价传说耳濡目染的消费者们,自然更愿意相信薇娅、李佳琦带来的才是“全网最低价”。

“我要打到X钱一片”,“不行,佳琦,这样的话那我直接放弃”,这是李佳琦在自己的一档纪实综艺中和某面膜品牌方的对话。一旁的助手一直在提示品牌负责人快要亏本了,不能再降了,不能再给赠品了。然而,李佳琦一句“但是迎来的是冻干面膜第一名”,让对面的负责人又“燃”起来了,“佳琦,那我们干脆一起疯狂一次!”

因“最低价”翻过车的罗永浩,也曾频频打造着这样的人设,号称要为直播间粉丝争取全网最低价,“信龙哥(罗自称)得永远最低价!”

除去被大主播们一砍再砍后的价格,坑位费、抽佣金,又是一笔不小的费用。据《IT时报》援引某国际美妆品牌市场部人员的说法,在李佳琦、薇娅的直播间,品牌方要给10至50万元坑位费和20%左右的佣金。而类似欧莱雅、赫莲娜等国际美妆品牌,产品成本占30%左右,加上4%的天猫渠道费、1%的物流成本、10%左右的人工成本,“(货品)6.5折时,品牌就已经基本无利润可赚。”

身处电商这个争夺“最低价”的斗兽场,眼见利润被蚕食的大品牌们转而极力扶持店铺自播,试图将渠道掌握在自己手里。

早在去年国货品牌玉泽和李佳琦的合作不欢而散时,外界就猜测是因为玉泽在店铺售卖的价格,要比李佳琦直播间价格更低。

今年双11,有数据显示在41款知名美妆品牌的商品中,16款的“最低价”来自于免税店及品牌电商平台上的官方旗舰店。据小葫芦数据,10月20日当天,共有19场直播的销售额破亿元,其中就包括雅诗兰黛的品牌自播,其观看人数达1112万人。

“与头部主播合作的代价很大,比如高坑位费,给出产品最低价,却没有带来高回购率,对品牌建设帮助不大,品牌不能all in主播。”BeautyStreams美妆智库全球合伙人王茁向媒体说道,一旦停止对头部主播的投放,企业的业务会大幅减速。此外,一些品牌方的急功近利,造成了与头部主播之间不对等的地位,使得头部主播变得奇货可居,享受太多优惠。

不过,大品牌要扶持品牌自播,大主播似乎也在主动寻求解绑。

相比于国际品牌,更缺乏知名度和分销渠道的新兴国货成为主播们重点选择的对象,此前有业内人士透露,国货品牌的价格可以低至3.5折,所以主播的抽佣也会相应提高至30%左右。近年来,头部大主播们以一己之力,将花西子、薇诺娜、colorkey等国产美妆品牌推上火爆之路。

在这个斗兽场中,双11也愈发复杂。盯预售、等返场、交定金、付尾款、忙抢券,在这场烧脑游戏中,一些消费者已经感到疲乏。

“以后网购个东西,是不是都得去货比三家了?”为直播间“剁手”了几千元的闫晶,不解为何购物开始变得这么弯弯绕绕,“不想再参加双11了,太费脑子了。”

(应受访者要求,文中闫晶为化名)

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