欧莱雅风波背后:直播带货的生命力,仅仅是低价?

时间:2021-11-21来源:栏目:新媒体

11月18日晚,在李佳琦、薇娅两大主播给出的24小时解决时限之前,陷入消费风波的巴黎欧莱雅给出了补偿优惠券的解决方案。尽管消费者在微博、直播间等平台上对这一解决方案的不满...

11月18日晚,在李佳琦、薇娅两大主播给出的24小时解决时限之前,陷入消费风波的巴黎欧莱雅给出了补偿优惠券的解决方案。尽管消费者在微博、直播间等平台上对这一解决方案的不满情绪仍未平息,但主播们已经接受了品牌方的这一方案,继续做起了日常直播。

手机屏幕前,一些消费者心里对两大主播“全网最低价”的心理预期已悄然打破。王牌主播手中的低价“王牌”,正在失落。

消失的“最低价”

“双11”落幕后没几天,在刚刚结束的年度购物大促中创下销售记录的两大主播薇娅、李佳琦抱团向品牌方――欧莱雅集团“开战”了。

事件发酵于11月16日,“欧莱雅被指虚假宣传”冲上微博热搜。有消费者投诉称,10月20日,巴黎欧莱雅的安瓶面膜在李佳琦、薇娅直播间预售,巴黎欧莱雅官方宣称这是其“全年最大力度”。然而在“双11”期间,巴黎欧莱雅自家直播间的价格却比薇娅、李佳琦预售价便宜不少,50片同款面膜价差超过100元。

引发消费者控诉的原因在于,欧莱雅在10月中旬发布的官方微博里,称李佳琦直播间将是“全年打折最大力度”,然而没过几天,在欧莱雅自己的直播渠道拍现货反而更加便宜。11月17日,李佳琦和薇娅直播间几乎同时发布声明,双方均称,若巴黎欧莱雅方面24小时后仍未能给出合理的解决方案,双方直播间都将启用兜底方案,对消费者进行赔偿。此后,巴黎欧莱雅曾解释称,出现此次消费风波主要是由于促销机制太复杂导致的,部分消费者以低于直播间到手价拍下商品,是因为叠加使用了多种平台和店铺的优惠,并且享受这些优惠是需要凑单达到一定门槛。

在两大主播及消费者压力下,11月18日晚,巴黎欧莱雅在其官方微博公布了针对安瓶面膜事件的解决方案,针对在天猫“双11”期间在欧莱雅官方旗舰店购买安瓶面膜且产品订单计达到999元的消费者且未领取满999减200消费券的消费者,欧莱雅将提供一张200元的无门槛优惠券作为补偿。

对于欧莱雅的这一解决策略,不少消费者并不买单:“合着我拿到的补偿,还是得继续在你欧莱雅消费?”“直接退差价不行吗?这还得继续给你提高销量,可真行。”一些消费者评论称。

北京炜衡(杭州)律师事务所律师、消费维权与反不正当竞争业务部主任张雄伟认为,欧莱雅声称锁定达人直播间“全年最大力度”,根据一般理解,应当是指该商品的价格在2021年度达到最低。后欧莱雅发放大额优惠券,导致消费者在品牌自己直播间的购入价远低于达人直播间价格,涉嫌虚假宣传。而据报道,11月11日,欧莱雅此前发布李佳琦直播间预售宣传的微博被重新编辑,删去了“全年最大力度”的字眼。

品牌与主播“角力”

在欧莱雅事件前不久,药妆品牌蒂佳婷近日也因旗舰店中同款面膜与李佳琦直播间的“史低价”相差过大而被消费者集体投诉。蒂佳婷面膜在李佳琦直播间预售时活动价为370元10盒,但随后却在自己的品牌直播间给出更大优惠,120元左右即可购买5盒,按照240元10盒的价格,差价高达130元。最终,品牌方给出的补偿方式也未能让消费者满意:预售期间在李佳琦直播间购买蒂佳婷面膜10盒组产品的消费者,获得1盒正装面膜作为补偿。

不难看出,在主播、品牌方、消费者三方的博弈中,“低价”始终是一个关键词,也是引发欧莱雅、蒂佳婷风波的导火索。

“我今天又破了***(某品牌)的价。”在直播镜头里,知名主播们不时会透露出这样的话语。所谓“破价”,是指打破品牌厂商日常售价而拿到了更低的供货价格。在李佳琦等大主播的直播间里,时常会有价格、赠品等问题未能谈拢而临时被剔除出直播名单的商家。比价与压价背后,在主播凸显自己直播间议价权和影响力的同时,品牌商家与主播之间在定价方面的博弈、拉锯由来已久。

值得注意的是,此次欧莱雅风波,不仅是欧莱雅方面陷入了舆论危机,也让李佳琦、薇娅的大主播名誉也受到了损害。网上有不乏“直播间贵是因为大主播佣金太高”、“品牌少请主播,能省下不少经费”等言论。

有业内人士提出,一方面,品牌依赖主播的带货能力,借助头部直播的名气提升销量;但另一方面,品牌也容易因此遭到反噬――过于依赖主播的推广,难以形成品牌的自主号召力,而一味迁就主播让出低价,也让品牌利益受损。由于大主播议价权较高,甚至有较为过激的网络言论称大主播“垄断”。

不过,指责大主播垄断的言论并未得到专家认可。中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为,“不能叫垄断,这属于流量聚集。流量聚集必然有更高的议价能力,实际上和过去冲销售排名的道理一样。”

低价王牌“灵药”难长久

“本来是冲着李佳琦直播间肯定便宜,闭眼也不会买亏的想法来的,现在还要比价才保险,那我费时间蹲直播间的意义在哪?”经历此次风波后,时常在李佳琦、薇娅直播间流连的蔡女士无奈道。

当前,由于新广告法的约束,“全网最低价”这样的极端字眼已不再出现在各大主播的宣传语里。但消费者和主播们心照不宣的是,“最低价”、“最划算”是不少消费者选择直播间的首要标准。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青分析,在一定程度上,用户在直播间消费时,对价格的关注程度超越了品牌(产品)本身。但如果直播带货仅靠“低价”是很难持久的,直播带货的可持续性依然在商家、品牌产品本身,产品好了才能获得渠道的依赖、用户的信赖。

中欧国际工商学院市场营销学教授王高提醒,如果高昂的销售额完全依靠“全网最低价”的逻辑实现,这种模式就更不具有可持续性。

“假如未来有一天,同一款商品,同样的价格,李佳琦和薇娅能卖得比旗舰店多得多,那他们真正的价值也就凸显出来了。”他认为,眼下,主播们也许到了一个需要转型的时期。李佳琦和薇娅在人设建构、洞察消费者喜好以及商品说服力等方面的优秀是毋庸置疑的,二者积累的粉丝数量达到了一定规模,但目前外界无法判断消费者购买产品,是忠于品牌和低价,还是忠于主播。

图片来源:巴黎欧莱雅微博、东方IC

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