欧莱雅事件是直播行业转折点:薇娅女士,见好就收吧

时间:2021-11-20来源:栏目:新媒体

欧莱雅事件,还在沸沸扬扬,11月17日,杭州谦寻文化传媒有限公司发布公告说明,有两处措辞,气势汹汹,“不惜一切代价”和“一如既往”。 薇娅公司公布说明后的11月18日,阿里发布了2...

欧莱雅事件,还在沸沸扬扬,11月17日,杭州谦寻文化传媒有限公司发布公告说明,有两处措辞,气势汹汹,“不惜一切代价”和“一如既往”。

薇娅公司公布说明后的11月18日,阿里发布了2022财年Q2财报,就利润来说,这应该是阿里上市以来利润最差的一季,非公认会计准则净利润为285.24 亿元(44.27亿美元),同比下降39%。

分析师会议上,有人也提高了淘宝直播的问题,外界认为越来越多的流量和交易都集中在了头部主播上,阿里怎么看?

董事局主席张勇对直播的态度是――关于直播,淘宝直播是我们特别移动端一个非常重要的功能,有很多的消费者都喜爱这样的互动形式。但是我们不会认为淘宝直播是一个独立的APP,它只是一个功能,它让消费者能直接和店铺或通过意见领袖与商家进行互动。

在直播这样一个生态系统中,头部的意见领袖人气确实非常旺,还有很多二线、三线以及新的意见领袖。在淘宝这个移动端来说,非常独特的一点在于,在直播过程中,除了意见领袖以外,还有店铺的直播,可能是卖家,也可能是店铺的员工,他们自己来进行直播,我们的直播生态是非常有活力的。而阿里作为平台,从来不会平衡流量或对流量进行再平衡或再分配,我们应该保持一个开放的市场,让消费者愿意支持谁就支持谁。我们会继续孵化更多元的意见领袖,包括卖家那边的年轻员工,以创造更多的直播内容。

欧莱雅和薇娅的事件,在过往历史里反复上演,孰是孰非,位置不同,利益不同,看法也就不一样。对欧莱雅来说,薇娅这是渠道霸权,对用户来说,反正是薇娅说过全网最低价,不管薇娅还是欧莱雅,总归有人负责,不能骗人。

在我看来,欧莱雅和薇娅这桩事件,将是电商直播的一次转折点。一句话,薇娅为代表的超级主播时代即将结束,行业暴利也将终结。

一位资深电商从业者说,薇娅这样的主播,对淘宝平台并未产生过实质性价值增量,她们的直播,不是内容,其实是一个互动即时的“聚划算”拍卖。

薇娅等超级主播的崛起,给淘宝生态带来的破坏远远大于其贡献。

这一次看似是薇娅与欧莱雅之间的纠纷,但本质上是,薇娅与淘宝生态的一次较量,是薇娅向天猫平台的一次挑战。欧莱雅代表的是商家和品牌,欧莱雅的最低价促销应该落地在“欧莱雅天猫旗舰店”、“欧莱雅品牌”,还是去成就一个“薇娅直播间”,成就薇娅?

薇娅与欧莱雅事件的另一个背景是,今年双11,苹果手机和欧莱雅集团,是天猫平台上两个首次GMV突破百亿的品牌。

薇娅高调宣称“不惜一切代价”之后,欧莱雅也做了回复,欧莱雅向消费者致歉的同时,对薇娅“暂定合作”的“胁迫”,视而不见。欧莱雅的态度是,作为一个品牌,向消费者示好,是必须的,但将品牌定价权交付于某个当红主播,简直就是天方夜谭。

严格来说,欧莱雅也好,薇娅也罢,都在做最有利自己的姿态发言和表演。消费者都是看客。瓜子二手车都说,没有中间商赚差价,但同时,瓜子也是最大的中间商。

其实如果没有2020年的疫情,直播电商可能会更早进化,疫情的突如其来,给了薇娅们一次喘息,甚至是空前绝后的成功机会。各种网红、明星,最终归宿都成了“直播带货”,大家都在选择短期利益的最大化,却没有考虑更为持久的持续经营。

薇娅与欧莱雅事件的还有一个产业背景是,抖音的直播“一哥”罗永浩在逐渐减少直播频率,抖音经历了一年多的全民直播带货热后,流量分配上不再推崇直播,开始往短视频倾斜。

综合以上没有逻辑片段,做个小小的总结:

欧莱雅事件,发生在国家对互联网强监管的背景下,是反垄断重拳之后,也在严格监管主播带货。电商平台、互联网公司都在适应低利润周期,平台都开始节衣缩食喝粥了,薇娅们就别想着继续大鱼大肉花天酒地了。接下来电商产业的利益将要重新洗牌,重新分配,薇娅们已经享受过周期性产业红利,但不要一直活在过去,要充分考虑到历史的进程。一句话,活在明天,见好就收。

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