调查|健康消费大放异彩:院外市场变身新蓝海 互联网营销成企业必修课

时间:2021-11-16来源:栏目:新媒体

《科创板日报》(上海,记者 金小莫)讯,“近年以来,包括辉瑞、礼来等国际巨头在内的药企纷纷成立了电商部,加码院外零售市场。”上药云健康电商部门负责人伍常汉对《科创板日报》记...

《科创板日报》(上海,记者 金小莫)讯,“近年以来,包括辉瑞、礼来等国际巨头在内的药企纷纷成立了电商部,加码院外零售市场。”上药云健康电商部门负责人伍常汉对《科创板日报》记者表示,药械流通走向电商化的趋势已非常明确。

记者进一步了解到,医药市场可细分为院内、院外两大市场。此前,院内市场是主流药企最重要的“战场”;近几年,受医保控费等因素影响,院内市场空间大幅缩水,倒逼药械企业向院外要增量,其中最主要的渠道之一即电商平台。这又衍生出了一系列新的医疗生态。

院外打开新空间

防脱产品蔓迪是较早从院内转向院外的医药产品。公开资料显示,蔓迪是三生制药的产品,于2002年获批上市,用于治疗雄激素性脱发和斑秃,是国内第一个通过OTC认证的外用脱发治疗药物。此前,即使不用开具处方,蔓迪的主要市场也一直在院内。

三生制药浙江万晟药业公司总经理于桉对《科创板日报》记者表示,转向院外后,蔓迪放量非常明显。以双十一期间天猫平台的销售数据为例,“2019年‘双十一’蔓迪还没有进入天猫OTC集团公司药品成交榜;到了2020年,蔓迪杀进了榜单前十;今年‘双十一’一开场,蔓迪就冲到了榜第一。”于桉介绍称。

三生制药的财报数据显示,2019年至2021年上半年,蔓迪的年销售额分别为2.50亿元、3.68亿元、2.58亿元。

基于该销售成绩,蔓迪已成为三生制药四大核心战略产品之一。

另一由院内转向院外,从而实现销售突破的案例来自康复类医疗器械。据《科创板日报》记者此前的调查,由于康复用医疗器械的主要市场在医院,后者又有明显的政策依赖性,因此企业难以跑出销量,盈利很难。

业内第一家把康复器械卖到院外的企业系司羿智能。企业方面告诉记者,从11月1日至11月11日,其羿生康复机器人手套系列在电商平台的销售额已逾100万,其中11月11日的单天营业额超40万,位列单品类销冠,基本符合公司预期。

网络营销是门新学问

从全行业层面来看,电商平台确为医药产品带来了巨大的流量。

数据上,京东健康“双十一”开场1分钟,一款鱼跃制氧机的销售额破百万元;5分钟,京东大药房成交额同比增长超1倍;24小时后,基因检测成交额同比增长16倍,HPV疫苗预约服务成交额同比增长超7倍,齿科口腔订单量同比增长近5倍……

同时,当医药企业介入C端零售端时,因其产品疗效明确,对市场的既有参与者来说,是一种降维打击。仍以蔓迪为例,“蔓迪在医院市场已有超过20多年的应用历史,和其他同款洗发水相比,有真实的治疗效果及安全性数据的,绝对不是智商税。”于桉表示,天猫“双十一”销售数据也显示,蔓迪是防脱消费品中最畅销的。

另一方面,进入C端市场后,“酒香也怕巷子深”。由于竞争者数量巨大,且消费者自身缺少判断力,如何做好合规推广,又是一道新难题。

“在院内市场推广时,我们主要是与毛发类的专科医生进行沟通,对临床数据进行对比、解读;而在院外市场,改变大众认知是最最难的,需要进行科普,同时,科普的尺度也较敏感,国家对药品广告管制得比较严。二者是完全不同的模式。”于桉称。

伍常汉向记者介绍了他的观察。“对药企来说,这确实是比较大的转变,是一个体系化的工程。比如说,要在电商平台做内容营销、医生直播科普、搜索引擎导流等等,对处方药电商来说,还包括处方流转、患者服务、用药管理等方方面面。

伍常汉向记者举了个例子:今年9月6日,海思科医药集团旗下新品阿伐那非片正式上市,上药云健康参与了其线上全渠道营销工作。上市当天,上药云健康旗下益药药师新媒体大V发布一系列专业科普内容,不到24小时阅读量累积超过200W+,39小时后,阿伐那非片的销售量突破了1万盒,46小时后,销售量突破了1.5万盒。

伍常汉也认为,这对于医药流通行业来说是一种新的机会。“能够在医药互联网营销上,为药企提供更多服务和附加值,帮助企业在消费者中塑造品牌力的,可能会有机会。”伍常汉称,上药云健康正在探索一些差异化的服务,从卖药商转变为服务供应商。

要求更好的产品性能

此外,《科创板日报》记者在调查中还得知,耕耘院外零售市场并非一蹴而就,也需要经过较长时间的投入;同时,相较于院内市场,由于消费者对价格更敏感,其竞争可能更为激烈。

司羿智能对《科创板日报》记者表示,康复机器人这一品类已经在电商平台上打起了价格战。其羿生康复机器人手套于2020年初登陆电商平台,当时还没有竞争者,没做任何推广,就卖出了1200万的年销售额。可是很快,大量“同款”出现,仅今年下半年就新增了三四款竞品。“去年1代产品售价在五六千元之间,今年2代产品只卖两三千。”司羿智能称。

而对蔓迪来说,在放量前也经历过三年左右的“静默期”。于桉认为,互联网营销更考验产品自身的实力。

互联网具有口碑放大效应,早期获客成本较大,一旦产品效果获得用户认可,会一传十十传百,品牌知名度就建立起来了。”于桉称,企业已新增了蔓迪的剂型,推出更适合日常使用的泡沫剂型,且该剂型在与美国“同款”产品的头对头临床试验中,显示出了等效性。三生制药计划于今年四季度就该剂型递交上市申请。

司羿智能方面也认为,只有不断推进研发,迭代产品性能、推出新功能,才能获得消费者认可。

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