深度好文丨王泉庚最新演讲:数字时代的新国牌崛起之道

时间:2021-11-16来源:栏目:新媒体

10月30日,第十届中国企业家私人董事会圆满落幕。商业大咖云集,聚焦:巨变下的企业迷惑与发展、数字时代的新国牌崛起、家族企业的治理与传承、识人用人留人等热点问题,现场切...

10月30日,第十届中国企业家私人董事会圆满落幕。商业大咖云集,聚焦:巨变下的企业迷惑与发展、数字时代的新国牌崛起、家族企业的治理与传承、识人用人留人等热点问题,现场切磋论道,生发智慧,洞见未来。

本文整理自领教工坊驻场领教王泉庚以《数字时代的新国牌崛起之道》为题的演讲,内容经本人修订发布,与您分享。

正文字数丨 4863 字

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商业进化的三大驱动力

前面4位分享者从不同的角度分享了他们的看法,白小T的创始人张勇不懂服装,却在短短两年时间颠覆了人们对于T恤的认知,从他今天的分享来看,在现在的时代,相同赛道上的比拼很大程度上不再是专业技能,而是认知与想象力。

时代变化的速度不可谓不快

在刚刚过去的双十一预售日,李佳琦直播间一个晚上的销售额达到了107亿,薇娅直播间达到了83亿,时尚私董会组员雪梨直播排名第三。而过去非常优秀的传统企业,需要花20年的积累才能做到一年100亿的销售额,而这惊人的数字,现在只需要一个晚上。

▲2021年4月王泉庚领教带领时尚私董会在雪梨创立的宸帆电商组员企业召开

中国近百年来,一共掀起了三次国货运动

第一次诞生在1929年中华民国时期的西湖博览会,会上展出的优秀国际产品引起了国内强烈的反响,开始掀起了国货运动,譬如百雀羚就是在那个时候发展起来的代表作。

第二次国货运动始于1984年,在之后的15年时光中,先后诞生了联想、海尔、美的、格力、万科、TCL、华为、娃哈哈、农夫山泉等一系列大品牌,它们为服务于60年代、70年代的消费者。

第三次国货运动起于2015年,称为新国货时代,完美日记、花西子、喜茶、元�萆�林、泡泡玛特等等,很多品牌在这一年后诞生,它们发展到今天都做的非常好。那么这些品牌商业进化的驱动力究竟是什么?为什么会发生这么大的变化呢?

通过对过去到现在发生变化的梳理,我相信一定程度上能够帮助我们去预知到未来的趋势,进而帮助到企业战略层面上的思考。从我个人角度分析,我认为一共有三个核心的商业驱动因素:

1. 用户需求驱动

从建国以来,每15年为一个世代,每个世代的需求都发生了巨大的变化,中国改革开放40年的蓬勃发展超过过去几百年总和,企业家需要去深刻洞察每代人的内在需求,才能进行品牌决策。

2. 技术创新驱动

现在各种商业模式的变化,实质都是技术驱动带来的,人类近250年经济活动发生的总额超过过去250万年,这里的核心驱动力就是三次科技革命。而我们现在进入了第四次科技革命,在中国这个变化可能更剧烈,几年就会有一个新的趋势诞生。

3. 政策导向驱动

过去企业可能不太关注,今年推动的“教育双减”短短一个月的时间,教培行业就发生了翻天覆地的变化。中国过去的政策同样影响很大,例如2007年的“家电下乡”,海尔抓住政策机会崛起。2013年的“一带一路”,华为也是从“一带一路”开始国际化路线的。所以我们接下来除了看市场,还要研究《国家十四五规划》,如果把我们的国家看成是一个企业,这个企业具备超凡的执行力,是真正会全面落实执行到位的,这个环节中的政策导向真的非常重要,特别是现在开始提及的“共同富裕”,我觉得在未来10年对做品牌会产生很大的影响。

中国新消费品牌崛起之道

中国新消费品牌迅速崛起,到底有什么成功规律呢?

在中国市场传统内衣品牌中有一系列的大牌,如黛安芬、华歌尔、安莉芳、爱慕、曼妮芬、都市丽人等等,现其中的很多都在走下坡路。但即使在这么多强大的品牌面前,这几年依旧冒出来了一系列的新消费内衣品牌。

比如说内外,2012年创立,第一个推出“无钢圈内衣”的新品类创新,“做一件让人身心自由的内衣”,舒适、功能、美感共存的无钢圈文胸、内裤及贴身打底。2015~2018年间,充分享受到了女性消费理念变化红利,线上年均增速高达400%。2020年签约全球代言人王菲,成为新中产女性的生活方式品牌。她们的形象、面料、产品,以及聚焦的价值,形成自己独有的品牌内涵。

Ubras,2016年创立,第一个推出“无尺码内衣”,形成自己的“三无”产品特色:无尺码、无钢圈、无束缚。无尺码内衣迎合了Z世代渴望无拘无束,表达自己最真实感受的价值取向。“背心式”内衣,满足消费者既可外穿也可内穿的多场景需求,符合当下年轻人的特点。

奶糖派,2015年创立,是国内第一家专门为大胸女性设计内衣的品牌。主打大杯文胸,专注C-K杯研发设计,至今已覆盖C到K杯全系54个尺码,提供49种专属杯型,首创分胸型和分场景的设计理念,满足更多大胸人群的个性化需求。

焦内Banana, 2016年创立,推出“无感标签内裤”,材质为莫代尔功能面料,穿在身上仿佛没有感觉一样。主打体感科技,走悦己美学型路线,将产品颜值与舒适实用性结合的非常棒。

接下来我们来看一下户外运动大牌,户外有始祖鸟、北面、哥伦比亚等,运动有耐克、阿迪达斯、Lululemon等强大的国际品牌。我们不禁提出疑惑,在接下来的市场中还有创新机会吗?

2015年诞生于上海的粒子狂热(Particle Fever),在纽约时装周上一夜成名,跳出了传统户外产品,只是强调功能,但款式难看、颜色黑漆漆的没有特色。它不像是做户外运动产品的,将时髦感、科技性和功能性完美结合,变成了户外时装。除了收获了一部分国内明星用户,PF也在获得好莱坞明星的关注,包括美国女歌手H.E.R,“小野猫”组合前成员Nicole Scherzinger, 拉丁男歌手Maluma, 超模Karolina Kurkova等。

在饮料王国里有可口可乐、百事可乐、娃哈哈、农夫山泉等大牌,照理说在这样的大品牌笼罩下寸草不生,结果又来了一个元�萆�林。

元�萆�林主打“三零“产品特色:0糖、0脂、0卡。2016年由唐彬森创立,2017年营收不到5000万,2020年达27亿元,2021年目标75亿元,今年10月最新一轮估值近1000亿人民币,仅仅一瓶气泡水饮料,却通过聚焦健康价值定位突出重围。

近几年市场上多个机构每年都对新消费品牌进行评选,评出100个新消费品牌榜单。

这些新消费品牌到底“新”在什么地方呢?

首先是“新用户”:主要面对1995~2009年出生的Z世代。每个世代的消费需求都完全不一样,新的需求催生出新的产品。

Z世代的“新产品”:注重外观高颜值,内在具备独特的功能价值。

Z世代诞生在“新渠道”上:都在通过手机载体实时在线抖音、B站等新兴渠道。

Z世代链接于“新媒体传播”:每天刷短视频、直播,社交内容兴趣是他们生命的一部分。优秀新消费品牌都抓住了新用户Z世代的新产品、新渠道、新传播。

优秀新消费品牌都有一些什么成功策略呢?

1. 第一个策略是强聚焦

聚焦用户核心价值点,品类价值细分,创造新的品类,新的赛道。如内外的“无钢圈”,Ubras的“无尺码”,元�萆�林的“0糖、0脂、0卡”等等。这些品牌都有着极强的聚焦核心价值点属性,背后都是对用户痛点深刻的洞察。

2. 第二个策略是高颜值

品牌符号系统新审美设计,“颜值即正义”的年代,新品牌通过年轻人喜欢的新品牌名称、符号、视觉。产品外观新审美设计,打造高颜值的产品去吸引年轻人的注意力。消费者喜爱的跨界及IP营销新风尚。

3. 第三个策略是高性价比

它有三个特点:

一是找到更高标杆参照物:跟上比,找标杆。而不是跟下比,实现物美价优,譬如白小T,用奢侈品的面料制作,价格却是奢侈品的十分之一。

二是用更好材料与性能:如元�萆�林对口味的追求和原料选择上的高标准,用好口感、更健康的赤藓糖醇天然代糖,比可口可乐用的“阿斯巴甜”、“安赛蜜”等人工代糖成本要高很多。

三是选择大消费市场:选择大众消费市场中的高价,商品的总价格不会太高,譬如新消费品牌占比高的化妆品、茶饮、内衣等。

“高性价比”的商业模式在不同的时代不断演化

价廉物次,假冒伪劣:最初是“价廉物次”,通过“假冒伪劣”来获利。

价廉物美,低价竞争:接着是“价廉物美”,通过“低价竞争”获得市场。

物美价廉,模式竞争:第三阶段是“物美价廉”,首先产品一定要好,然后采用低毛利率的“模式竞争”,如名创优品、小米,只有在商业模式上进行竞争才能生存。

物美价优,价值竞争:最后是“物美价优”,首先产品一定要有创造性,品质好,营销推广强,注重品牌建设,有附加值,定价也不低,但比同类高档产品价格要低。这也是新消费品牌的显著特点,品牌彼此之间进行“价值竞争”。

新消费品牌为什么崛起速度都很快,平均只有3~5年,内在动因到底是什么?

新消费品牌快速崛起动因

1. 创造性

产品能够引领用户需求,具备高颜值的特点,同时能拥有极强的营销引爆能力。

2. 资本性

大部分有特色的新消费品牌背后都有强大的资本投资,不差钱。元�萆�林、喜茶、内外、Ubras、PF粒子狂热等,都获得红杉资本、腾讯、高瓴资本等一线资本的多轮投资,品牌就有极快的扩张速度。

3. 学霸性

创始人普遍具备高学历,有一支年轻优秀的创始团队,具有高智商与高创造力的潜力。

粒子狂热创始人“人九斤”,毕业于北大法律本科和哈佛商学院硕士。内外创始人刘小璐毕业于港大本科和华盛顿大学商学院金融学硕士。她先生李江是美国哥伦比亚大学生物学博士。元�萆�林创始人CEO唐彬森北航计算机硕士研究生,国际程序开发大赛金奖。

每个时代新消费品牌的崛起,对传统品牌形成了颠覆式的冲击。

作为全球老大的Kodak柯达胶卷,在数码相机出来之后就破产了;作为手机行业的全球霸主诺基亚,在苹果智能手机出来后就溃不成军。

诺基亚CEO约玛 奥利拉在把诺基亚卖给微软的时候说了一句话:“我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了!”

阿里创始人马云说:“很多人输就输在,对于新兴事物,第一看不见,第二看不起,第三看不懂,第四来不及!”

作为传统品牌,需要与时俱进,转型升级。

中国新消费品牌持续晋级之道

当然,也有大量的新消费品牌昙花一现,短期做对了产品,不代表就能持续成功。

不懂产品,做不出品牌,产品是1,品牌是0,把产品做好是前提。但是只懂产品,做不成品牌,它只是一个基础,在产品之上还有很多的品牌内涵需要建设。

新消费品牌该如何持续晋级成长呢?品牌金字塔一共有四个层次:

第一个层次:众多代工厂销售商户―无品牌

最下面的一个层次是一些众多的代工厂以及商户,没有品牌可言,只是在加工产品,在卖货做短期生意,只活在物理世界。

第二个层次:新锐品牌

在产品做好的前提下,注重品牌符号系统、用户价值认知、品牌形象、品牌传播,比如元�萆�林、喜茶等新消费品牌。

第三个层次:最佳中国品牌

新锐品牌如何上升到第三个层次最佳中国品牌,需要在思想世界进行建设,单纯的物理世界和认知世界是不够的,国际权威机构Interbrand发布的“2021年中国最佳品牌50强榜单”中如腾讯、阿里等,平均需要20~30年的时间。

第四个层次:最佳全球品牌

需要对思想与精神世界有着深度的经营,例如,苹果、耐克、华为,在全球最权威的Interbrand发布的“2021年全球最佳品牌百强榜单”中,企业平均创立100年左右,科技、零售、传媒平均创立45年,美国独占50%左右,2021年中国只有华为一家排第85位。

要进入最佳全球品牌百强榜单,一定是先有强大的国家品牌为基础,才有强大的企业品牌。物理世界和认知世界是底层设计,思想世界和精神世界是顶层设计,试想一下如果苹果公司在印度,你觉得它会有这个品牌价值吗?

未来数字化品牌的模型和战略是什么呢?最后沉淀的一共两个部分:一个是用户心智,用户怎么看你;另一个是用户资产,如何实现资产积累。

未来数字化品牌模型:影响品牌用户心智有三大力量:

1. 品牌创新力

从“跟随趋势”到“引领创新”,持续的创新供给以满足不断变化的多元需求,新颖独特这是第一个未来品牌要做的。

2. 品牌沟通力

从“用户拉新”到“用户经营”,高价值用户的持续经营,通过平等、尊重、互动的原则,建立起双向沟通的机制打动人心。

3. 品牌价值力

品牌能够激发用户购买的诉求,从“价格驱动”到“价值驱动“,以及一系列可持续的健康营销。不能靠打折、促销损耗性消费自己品牌的未来。

品牌和人品息息相关,一个人人品不好,品牌也做不好的,先做好人品再做好品牌,我们要真正对消费者负责。

传统优秀品牌持续突破成长之道

新消费品牌如何向传统优秀品牌学习呢?向他们学习三个方面:

1、持长期主义:拔高事业上的追求,培养企业家精神,以用户为中心去驱动企业发展;

2、工匠精神精良品质、精湛工艺、优质材料;

3、卓越运营体系:标准化、体系化、高效化。这三点都需要时间的积累。

无论新消费品牌,还是传统优秀品牌,要想成为百年品牌,都需要经历三个瓶颈考验:

迈向百年品牌需要持续突破三大瓶颈:

1. 时间周期瓶颈

随着时间的推移,各种不是问题的因子慢慢都有可能变成问题,方方面面都在发生变化。这里面会有环境巨变,经济周期变化,还有企业的周期变化,上上下下波动往复。时尚私董会组员企业波司登已有45年历史,经历过三次波峰波谷、跌宕起伏。最新一轮,2014年跌入谷底,净利润只有1.38亿。2020年净利润17.05亿,6年增长了12倍,持续6年年复合增长率52%。

2. 创始人瓶颈

前段时间开完私董会,我们越来越深刻地发现,越成功的人对自己的认知越是不够,每个人真正的敌人和障碍都是自己,如何从创业者上升到管理者,如何从管理者上升到领导者,如何从领导者上升到领袖,都要经过巨大的考验。

3. 组织能力瓶颈

组织的协同力、凝聚力、战斗力;领导梯队的持续建设,领导班子更替、接班人、继任计划,能够一代一代接力下去;企业精神有没有延续,是否能够保证不断地创新和传承。

海尔集团董事局主席张瑞敏说:“没有成功的企业,只有时代的企业!”

再好的企业都要不断地与时俱进。希望大家一定要抓住当下的机会,活在当下。现在外部环境变化很大,反而需要看得更远,要拥抱未来。

让我们“活在当下,拥抱未来”!谢谢大家!

作者:王泉庚,领教工坊领教,美特斯・邦威原董事总裁,好孩子原执行董事、CEO,创创全球CEO导师

来源:领教工坊(ID:ClecChina)

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