这次双十一,见证了一场品牌vs主播vs用户的博弈罗生门

时间:2021-11-14来源:栏目:新媒体

编辑导语:双十一购物节诞生至今已经13个年头,13年有些东西没有变,但有些东西却变了很多,在变化中也伴随着一些事件的发生,背后也反应了消费者行为的转变。本篇文章,作者记录下参加...

编辑导语:双十一购物节诞生至今已经13个年头,13年有些东西没有变,但有些东西却变了很多,在变化中也伴随着一些事件的发生,背后也反应了消费者行为的转变。本篇文章,作者记录下参加今年双十一看到的一些特别好玩的事件,值得以后警醒与回味。

双十一购物节诞生于淘宝的促销造节,而后逐步进化成全网的促销狂欢节,成为电商史上最巅峰的购物节。诞生至今已经13个年头,13年有些东西没有变,比如本质的促销与让利;有些东西却变了很多,比如促销形式从刚开始的直接打折,到现在的各种复杂促销形式叠加,价格歧视越发明显……

在变化中也伴随着一些事件的发生,背后也反应了消费者行为的转变,这些都非常有意思。所以我想写些内容,记录下参加今年双十一看到的一些特别好玩的事件,值得以后警醒与回味。

这篇是关于我看到的品牌与头部主播的博弈,最终导致品牌、头部主播、用户三败俱伤的非理想情况发生。

一、关于头部主播、品牌、用户的关系

1. 在事件描述之前,我们先聊下淘宝主播的马太效应

据红人点集淘宝主播销售榜显示,双11首场预售直播李佳琦销售额达到106.53亿元、薇娅为82.52亿元,第三名雪梨的销售额为9.3亿元,第4名烈儿宝宝销售额只有1.59亿。李佳琦与薇娅牢牢坐住了淘宝主播的头部座椅。

Q1:为什么用户选择去李佳琦、薇娅直播间购买?

品牌旗舰店合作+单品最低价。李佳琦、薇娅直播间所合作的基本都是品牌官方旗舰店,也就是品牌直营店,不会有假货等顾虑。在品质保障的基础上,李佳琦、薇娅直播间可以谈到最低价或者最多赠品(对应到最低单价),因此对于非常多的用户而言李佳琦、薇娅直播间=正品渠道最低价。所以与其说是信任两大主播,不如说用户更信任两大头部座椅能拿到的最低价格。

Q2:那么品牌为什么要选择这两个主播?

巨大的流量渠道&巨大的销量!今年的双十一10.20预售日,李佳琦+薇娅直播间累计观看人次为4.88亿,很多单品几十万件卖空,巨大的销量让单品冲到预售第一名,出现在双十一会场,进一步吸引自然流量。更有些小众品牌在主播的推广下瞬间跻身同类品牌top10行列。

但凡产量跟得上,对于这样的流量和销量面前品牌基本都是毫无抵抗力的吧。

更何况还有品牌匹配度的因素,大品牌不愿意跟不知名主播合作,会显得掉价,而李佳琦、薇娅直播间对于品牌的选品要求很高,因此能上他们的直播间对应的也是品牌品质力的体现,这也是品牌乐于见到的一个事。

于是李佳琦、薇娅直播间凭借着品质下的最低价吸引更多的用户,又凭借着用户量掌握更大的议价权,逐渐淘宝直播生态下逐渐形成马太效应,强者越强,弱者与强者差距越来越大。

二、品牌对于大主播带来的威胁的制衡

虽然品牌对于这样的流量与销量没有抵抗力,但是反过来直播巨大的议价权也让品牌非常的被动。

品牌上一次两大主播的直播,产品基本需要给到历史最低价,除了让利给消费者的价格之外,支付另外给到主播固定的链接费,以及传闻比例是20%以上销售额提成,加上直播间更容易冲动消费造成的售后成本,很多品牌基本上不赚钱乃至于亏钱去做场直播冲次销量。

而流量逐步掌握在两大主播手里之后,品牌陷入两难,上两大主播的直播间,销量大但是不赚钱,不上则意味着没销量。此外大主播的用户信赖主播,也容易跟着主播走,如果与主播有嫌隙更容易反噬品牌(参见今年的李佳琦vs玉泽事件)。

因此品牌也需要对应的措施与主播进行博弈,掌握一定的主动权与控制权。

店铺自播则是博弈的手段之一。品牌店铺自己培育店铺主播,同时推出一些差异于大主播的自播优惠,给予用户自己店铺直播间同样非常优惠的认知,吸引用户关注店铺自播,在直播的大流量池分一杯羹。当然最终也有不少用户可以在店铺直播间直接转化,节省较多的大主播费用成本,达到商业上更高利润的目标。

品牌对大主播又爱又恨的心理,外化到不同的渠道做差异化营销策略也无可厚非,但是如果考虑的不够周全,就很容易引出一系列难以解决的问题。

下面就引出这次双十一看到的罗生门事件:

三、一场因商家不够谨慎的运营策略引发的惨剧

1. 事件开始

这次我主要描述的是欧莱雅旗舰店运营双十一运营事件。

众所周知当前的双十一从一开始的1天的周期,拉长到10.20开始的将近一个月的促销周期,这其中主要分成2波,一波是10.20开始,11.1-11.3高潮的首波优惠,另一波则是从11.4开始,11.11高潮的传统双十一优惠。战线拉长导致用户10月、11月份被压抑的购物需求,在第一波达到集中释放。叠加商家层面前期的商品库存充裕因素,因此第一波用户的参与意愿及商家优惠力度相对比第二波都会更为猛烈。

今年第一波双十一预售期间,欧莱雅与李佳琦、薇娅直播间有较多的合作,上了多款商品至两大主播直播间。为了推双十一第一波的优惠,两大主播也是不余遗力在10.20前10天左右就开始各种预告,李佳琦甚至做了个《所有女生的offer》的综艺,将用户的期待值拉满。

以欧莱雅旗舰店最热门单品――欧莱雅安瓶面膜为例,直播间价格为20片送30片共计50片,预售价格叠加淘宝满减之后为429元,用户需要在10.20蹲守两大主播直播间在单品链接出来的一些时间内预付定金,然后11.1凌晨00:30后付尾款。

不少用户为了不错过该商品优惠,10.20在两大主播直播间蹲守一晚上(6小时以上),且在11.1熬夜付了尾款。这部分用户叠加淘宝官方优惠与各种其他的优惠方式,实际支付400左右(约8元/片),都比较满意。这价格也确实是该商品近来非常优惠的价格。整体销售10万+,意味着背后有10万多人下单。

另外也有小部分用户在11.1之前关注到店铺本身直播间在发放999-200的优惠券,但却是裂变优惠券,需要拉20人左右进店铺才能拿到这部分优惠券。这部分用户里有一些为了该优惠券找了很多亲戚朋友帮忙最终获得,购买2份50片的面膜后更划算,约等于200-300元一份(约4-6元/片)。当然另一些用户不愿意损失自己的人脉也就没有为之努力。

2. 事件变化

事情的变化在于11.1晚上与11.2晚上,或许因为实际销量较预估低需要拉升销售额或者客单价的考虑,或许是商品在同类商品销量榜首的位置吸引了非常多的自然流量需要快速转化,又或者其他什么考虑,欧莱雅官方旗舰店开始在自播间发放999-200的优惠券,用户进入直播间即可获得。

也就是说欧莱雅把999-200的优惠券门槛从高门槛的“拉20人才可得”,直降到无门槛获取。

有部分直播间下了定金又没赶着付款的佛系用户,突然得到高价值优惠券,购买2份叠加平台其他优惠,最约等于200-300元一份(约4-6元/片)。非常开心的把这部分经验分享到“小红书”等社交平台。

3. 事件发酵

如今是大数据时代,你关注什么,你会看到什么。小红书们将欧莱雅这部分优惠信息推到关注或购买这款产品的用户眼前。

这下子用户傻眼了。

此前靠拉人享受999-200优惠券的用户非常生气,辛辛苦苦出卖人脉,最终跟别人一样的优惠,自己的努力白费的感觉。

花费大量时间蹲直播,第一时间付尾款的用户更加不忿,大家都以为两大主播直播间就是最优惠的才这么无脑下单,结果并没有比店铺本身活动来的优惠,更为不忿。替自己花费的时间不忿,替自己熬的夜不忿,替主播们被利用了不忿。各种情绪蔓延,同类斥责推文迷茫在关注这部分信息的用户面前。

4. 事件扩大

原本拉人得到优惠券的这部分用户基本也只是生气,不会有其他行动,毕竟享受了超高的优惠。

但原本没有享受到优惠券的用户就不一样啦,她们第一时间都是沿着分享者的轨迹进入店铺自播间希望领取优惠券,然而直播间没有再发放同等面额优惠券。

没有占到更优惠的用户,有些暗自吃亏,有些去退款退货,有些去找品牌扯皮退差价,有些去淘宝、12315、达人直播间投诉。

欧莱雅旗舰店可能没有遇到过同类事件,没有预留备用方案,因此一开始有部分用户申请差价成功,而后店铺统一处理策略不同意申请差价,导致部分用户申请成功部分用户申请不成功。成功的用户将自己的案例分享至小红书平台,不成功的用户将小红书上的成功案例作为背书再次找平台、店铺申请。

混乱Plus……

无论用户以上哪点,都需要品牌方大量的精力处理,更何况这个单品销量就有10万+,意味着背后有好几万的用户找品牌方要结果,需要一一对接。这样的情况类似于挤兑,一下子就把品牌的售后特别是客服挤爆,用户的诉求没办法得到快速回应,负面情绪持续扩大。

除了客服,仓库系统也肯定会被挤爆,毕竟往年正常的双十一,仓库的压力都是满负荷运行,而大量的退单情况发生之后退回的商品确认、处理也都需要巨大的精力与成本。非常有意思的是品牌部分订单发货过快,让那些不平想退货的用户难以马上退货操作,被骂;品牌部分订单发货较慢,被不想退货的用户骂。

除了品牌方的系统挤爆之外,淘宝如88vip的客服也需要介入服务于这部分客户,主播的直播间客服也是同理,一下子带来非常多的客诉需要处理。

同样事件还发生在FILA、蒂佳婷等等品牌身上,FILA还被很多媒体报道,大家感兴趣可以去微博、小红书上搜一搜。

5. 事件影响

事件发生至今,除了偶然间拿到999-200优惠券的用户收益,其他的用户、店铺、大主播、淘宝平台皆因该次事件受到或多或少的牵连,正所谓多方皆败,没有赢家。正如网友所言“怀疑欧莱雅市场部混入了商业间谍”,“还不如把价格统一到429,多挣点不香吗?”

对用户而言:对于绝大多数没享受到最优惠价的用户退货损失前期的优质平台优惠,不退货买贵了吃亏了。反正就是各种心理别扭,优惠买到货的兴奋感被吃亏感冲的荡然无存;品牌不同人不同的处理方案也导致用户对于品牌的信任度下降;而对直播间,则会产生价格质疑。

对品牌而言:损失客户,损失收入,增加成本。 在双十一仓储压力本身巨大的情况下无异于雪上加霜,品牌好不容易销售出去的商品都变成退货、退款,平白增加了非常多的物流成本、仓库成本与客服成本。当然也见证了主播粉丝群体强大的力量,也同时需要深思与主播长期的合作关系。

对两大主播而言:本身靠销售提成的收入部分因退款直接减少,而因品牌的操作导致直播间客服系统被挤爆,团队压力巨大,成本上升;除了短期的经济利益影响外,假如用户不再相信主播拿到的是最优价格,则更加不容易吸粉,不容易转化,那么对于后续的个人IP则是非常重大的打击。

四、事件背后的现象与思考

其实品牌这个模式是一直以来常用的手法,往年到双十一的最后一天最后几个小时也往往会放出一些大额券促进用户进一步消费,屡试不爽,往往也不会有这么大的反应。

今年的事件发展,有个非常关键的因素就是社交媒体越来越精准的大数据,让用户更加轻易的获取自己所关注的信息。让同类信息频繁出现,让同类用户快速聚集,从而形成群体效应。

同类信息频繁出现,让信息变得更透明,让品牌以往的悄悄行为被刻录下来,展现给看不到的用户,从另一方面也警醒品牌/商家的各种行为需要更谨慎,更平衡。

而群体效应则会催化很多的行为,比如心理层面的不爽在不断的谩骂中越加放大;比如部分用户原本只是心理不爽,在其他用户的激励下转化成退款、投诉等更严重的行为。

从这次双十一事件中,留下的比较直接的思考是:在大主播掌握流量的时代,品如何平衡牌主播的关系,既掌握主动权又利用好主播的资源,将主播的用户转化为自己的用户。

深层次也需要思考一个问题:促销形式逐渐的内卷化(定金尾款、满减、店铺优惠券、红包、88VIP专享折扣……)对应的越演越烈的价格歧视策略,在信息相对透明化的今天是否还适用,我们的双十一购物节策略是否需要推翻重来

本篇没有阐述很多自我的观点,更多是今年双十一看到的有趣现象的一次记录和思考,观察别人踩过的坑,警惕自己不要踩同样的坑。如果对你有用,不胜荣幸。

部分资料来源:http://www.woshipm.com/it/5192233.html

本文由 @燃豆侠 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于CC0协议

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