从英雄联盟总决赛到高达雕像,我们发现购物中心让年轻人“上头”的新玩法

时间:2021-11-11来源:栏目:新媒体

2021年,购物中心迎来一波开业“小爆发”,营销活动恢复常态化,可以看出,市场已经顺利过渡至新阶段。 而今年以来,有不少让人眼前一亮的购物中心与营销活动,通过自身的气质特点,...

2021年,购物中心迎来一波开业“小爆发”,营销活动恢复常态化,可以看出,市场已经顺利过渡至新阶段。

而今年以来,有不少让人眼前一亮的购物中心与营销活动,通过自身的气质特点,让年轻人纷纷打卡分享至社交媒体,形成裂变传播,进而达到提高转化与知名度等系列效果。

11月起,深圳万象天地在英雄联盟全球总决赛期间,推出英雄联盟城市峡谷主题活动连续多日登上微博热搜引发刷屏,吸引大量粉丝打卡观赛。据了解,“#S11深圳英雄联盟小镇”话题连续多日稳坐微博热搜,截至11月2日下午14时,该词话题微博阅读量达为7292.2万,抖音播放量为4883.1万次。

本文将从“城市峡谷”这一现象级营销事件出发,探讨购物中心如何让年轻人“上头”,以形成“自来水”传播效应

英雄联盟S11比赛日,万象天地户外大屏广场观赛人群

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“自来水”=传播性价比最大化?

在探讨“怎么做”前,需要再次“科普”一下“自来水效应”。

用商业地产行业内的大白话来讲,自来水传播效应与其他营销事件传播规律不同之处在于,相较于由“官方”或者KOL不断发声,这类活动更多由消费者、粉丝发出活动筹备现场图片或视频,进而引发圈层关注并进行持续的自发性传播

在活动正式启动期间,由媒体矩阵+KOL+粉丝自来水共同组成三大传播势力,将热度推到至高点,并进一步引发粉丝和消费者的自发传播行为,使传播效果最大化。而由于内容在传播过程中主要由消费者自行传播,因而降低整个活动或事件在传播阶段的成本,使传播性价比“最大化”。

从案例上看,正在进行中的万象天地“深圳英雄联盟小镇”与上半年上海啦啦宝都打造的自由高达雕像都较为典型。

11月适逢英雄联盟S11全球总决赛,在比赛日到来前,万象天地已将高度还原的“英雄联盟小镇”美陈布置完成。在活动正式官宣前,已有不少深圳年轻人自发前往打卡并分享至社交媒体,进而吸引更多消费者注意到该活动并前往打卡,形成自来水传播效应。

图片来源见水印

在比赛日临近之际,万象天地正式官宣活动并于社交媒体推出相关话题,聚集线上流量,并推出游戏角色COSPLAY游园、互动游戏、大屏观赛等系列活动,正式将活动“引爆”。而无论是到场观赛的粉丝、还是当日到场消费的普通消费者,在现场氛围的感染下,自发将现场内容分享至社交媒体,进一步扩大自来水效应的效果。

而啦啦宝都案例的逻辑则与万象天地相似,在1:1还原自由高达雕像的建造过程中,通过消费者及粉丝从远处拍摄雕像建造过程,自发在社交网络进行传播,在雕像完成建造前便积攒了大量关注度。

在项目正式开业期间,雕像也正式向消费者开放参观,社交软件上有不少自发COSPLAY动画作品角色的粉丝前往打卡并分享至社交网络,进一步提高事件的话题性与传播性,更让首次进入中国的LaLaport上海金桥项目“一炮而红”。

图片来源见水印

同时,搭配引入高达模型品牌打造高达基地,进一步强化目的性消费属性,通过国内首个1:1雕像与二次元相关业态,使项目成为全国高达粉丝的必打卡地标之。截至11月2日下午14时,微博话题“#实物大自由高达立象”阅读量为9736.4万。

此外,上海公路商店、杭州天目里、上海天安千树等品牌或项目,以及北京环球影城的“威震天”互动表演项目的出圈,都有着相似的特点,即在传播过程中,UGC内容远超项目自身的推广能量。

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购物中心如何打造“自来水”效应?

购物中心要打造自来水效应的底层逻辑并不复杂,综合上述两个典型案例,其共同逻辑均为洞悉主流消费群体的变化,瞄准90后新世代年轻客群,捕捉其兴趣消费的客群特征,再通过群体认知度较高的IP进行传播事件的打造。

而基于对客群洞悉的底层逻辑,市场上自来水效应的打造在主要通过营销或项目的气质养成(即定位与运营)、空间与场景塑造三种方式实现。

聚焦营销,以身份认同感带动传播

营销方面,从上文提及的案例可以看出,两个营销事件均通过瞄准特定圈层推出高知名度IP,使消费者在活动中找到身份认同感,进而以圈层自来水带动普通消费者进行传播。因此,圈层是营销活动或事件打造自来水效应最为有力的方式之一。

例如,具备年轻潮流气质的购物中心,可以利用结合潮牌商户打造快闪活动。今年国庆节期间,广州天环Parc Centra联合《这!就是街舞4》推出华南地区首个街舞互动展,打造占地面积超150平方米的沉浸式体验街头文化空间,成为综艺、明星粉丝、潮流圈层、嘻哈文化爱好者的一大节日打卡分享胜地。

图片来源见水印

此外,粉丝经济也是自来水传播领域一大利器,流量在一定程度上比普通IP具有更强的号召力,粉丝们在一定程度上甚至愿意突破时间与空间的限制到场打卡,进行跨城追星等。近期王嘉尔TEAM WANG “STANDAED”限时快闪店落地深圳万象天地期间,王嘉尔本人到场宣传同样在社交软件引发刷屏。

项目独特气质养成,打造圈层线下社交主场

从另一个角度看,项目的气质同样会引发自来水效应,而气质的养成则依赖于项目的定位与运营,其底层逻辑仍是对目标客群的精准把握。通过对培养与目标客群需求相符的“气质”,精准吸引消费者到地打卡并分享传播,自来水效应因而形成。

深圳某购物中心企划表示,购物中心未来的属性更多是消费者的社交主场,除了营销活动的“爆发性”自来水效应,项目自身硬件也很重要,如区位、主题、给消费者整体的感觉塑造等,像K11、重庆光环这类空间打造具有独特气质的购物中心就自带流量。

而除了打造独具一格的物理空间,购物中心自身的定位及业态的组合同样是气质养成的重要元素。

例如,国内首个电竞文化体验中心“主场ESP购物中心”于6月正式开业,项目通过并引入职业赛事与场馆,以及在物理空间上充分融入电竞元素,达到聚焦电竞、二次元文化、新文创以及跨界零售目的,打造电竞、二次元圈层的线下社交目的。而这类人群到线下消费的同时,往往也更愿意将动态同步至线上,形成自来水传播效果。

图片来源见水印

同样的逻辑,南京金茂览秀城通过“青年文化内容综合体”定位,在空间规划与业态组合上紧紧围绕年轻消费群,为目标客群“定制”打造潮流、艺术及演艺场馆等物理空间,同时引入live house、艺展、潮流等业态,从空间到业态组合上实现项目的青年文化气质养成,从而吸引目标客群打卡并分享。

场景契合度,将虚拟化为现实

无论是万象天地将“高街”打造成城市中的“召唤师峡谷”,还是重庆光环将挑高室内空间营造出关联阿凡达森林的场景,甚至是部分沉浸式展览,许多案例都充分利用了商业空间的可塑性,让年轻人关注的虚拟或幻想场景有了毫无违和感的现实体验,精准狙击目标客群,满足其体验欲的同时提高分享欲,进而形成自来水传播效应。

图源:重庆光环公众号

总体而言,无论是营销活动还是购物中心自身气质,自来水效应的打造,核心是对客群的精准把握,同时打造具有话题性的事件,让消费者乐于在社交网络上进行自发性分享。

博林凯品牌策划咨询创始人LISA认为,购物中心打造“自来水效应”有四大核心要素,即高辨识度、高认同感、高频存在、强生命力。将引流的话题或者形象主题植入购物中心,或许不能带来直接的商业效益,但其强大品牌效应、巨量粉丝基础能够保证有效时间内的人流量,而人气是销售的基础。

--结语--

除了营销活动与项目气质的养成,购物中心打造独家IP、强化服务同样能带来一定的“自来水”效应。服务较其他购物中心更人性化或具有特色的购物中心,自然值得年轻人与朋友分享,而独家IP则自带“自来水”属性。

例如,深圳卓悦intown每月推出宠物领养活动,成为项目自身的IP,在养宠圈层中形成自然性传播;北京SKP每年周年庆则以相对大额的礼金券组合场内奢侈品矩阵,成为更令消费者期待的购物中心店活动,使店庆期间圈内客群“奔走相告”;成都IFS则依靠大熊猫雕塑则成为城市必打卡文旅

此外,在体验式消费成为主流的当下,大规模聚集娱乐体验业态的购物中心仍是少数,因而一座具备多元化体验业态的购物中心同样具有自带流量属性。

需要注意的是,在打造话题或引入IP时,需要关注IP或话题与商业体的气质是否相符,目标客群是否重合。

LISA表示,主力消费人群重合,IP与购物中心以相同价值观强强联手,短时间急速放大固有粉丝/会员基数。但无论是话题还是IP,都具有周期性特点,消费者也有可能“喜新厌旧”,而伴随着互联网+和视频营销时代的到来,新的传播方式层出不穷。所以,购物中心引入IP或打造话题必须与时俱进,熟悉当下主流消费者群体的兴趣话题并匹配不同阶段的造势引流。

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