这届消费者,追不动双十一直播间了

时间:2021-11-11来源:栏目:新媒体

作者|王涵 编辑|张轶骁 双十一的首场直播,时间线一再向前推进。 原本10月20日下午四点开播的李佳琦提前到下午两点半就开播了,一直播到了大约次日凌晨三点。 往期李佳琦...

作者|王涵

编辑|张轶骁

双十一的首场直播,时间线一再向前推进。

原本10月20日下午四点开播的李佳琦提前到下午两点半就开播了,一直播到了大约次日凌晨三点。

往期李佳琦直播平均观众数为2000万,当天直接飙升到了2.5亿,直播最终销售额达106.5亿元,并刷新历史纪录。

“一个工作日,谁会这么早就开始看直播?”夏怡惊叹道。

今年双十一是夏怡第一次在直播间买东西,但她发现,在直播间购物,却没有自己想的那么简单

“本来没有打算在直播间买,想着把链接直接放到购物车里,等开始付定金的时候直接付就好了。但是和朋友一起讨论同一款精华的时候,我突然发现自己只拿了一个小样,但她们却能拿很多小样。”这时她才发现,即使都是在李佳琦链接里购买,直播专供链接通道和普通通道是不一样的。

这个双十一,主播们同样过得“不那么简单”。一方面,为了争抢用户的注意力,无论是薇娅、李佳琦这样的顶级主播,还是二、三线的中小主播,都不断刷新着自己的直播时长,36小时、72小时,只为把用户留在直播间里。另一方面,当双十一打折成为常态之时,主播本人已经很难再直接从价格上寻求竞争优势,多数直播间里给用户的感觉是:只加量,但不讲价。

“直播间玩法太复杂了”

“李佳琦的语速特别快,刚开始看我都不知道他在干吗。”因为之前没有直播购物的经验,夏怡完全不知道该怎么找到自己需要的商品,“我才二十多,但突然感觉自己像老年人一样。”

直播间下端的购物链接有一百多条,她需要一个一个去翻才能找到自己想要的东西,而如果李佳琦没有播到那款产品,就需要在直播间等。“不知道什么时候才能播到自己想要的东西,感觉这样花费的时间成本太高了。”

今年双十一开播之前,李佳琦做了个非常详细的Excel表格,用户可以直接点击产品名称,跳转到相关购买页面,获取更为详尽的产品资讯。这一度让网友感叹“想和李佳琦学Excel”。

夏怡也打开看了眼,但内容太多,她就没细看。她说,本来在双十一买东西就是想赚个便宜,但是还要做攻略,好麻烦

李佳琦的Excel表格

但想到朋友都在直播间买,她又会心理不平衡,明明在同一个店里,为什么大家拿到的东西或者得到的优惠会不一样?如果没能拿到最多的小样或者最低价,她又十分的不甘心,所以看直播,变成了“不得不”。

夏怡给妈妈买了一套护肤品,直播间里有优惠券,李佳琦在直播间里说,“待会会教大家怎么领、怎么用这个券。”她就在直播间里等,因为她真的需要李佳琦教她怎么使用。不过,因为产品介绍速度极快,通常只有十几秒钟到几十秒钟,而产品一旦介绍完毕就会放开抢购,能够留给自己计算价格的时间几乎没有,一着急,优惠券到底有没有用上,她也没搞清楚

规则给夏怡带来的困扰不止是优惠券,还有购买的数量和退款问题。按照直播间的介绍,她看上的一款精华液,在直播间里买一份送两个小样,买两份就可以送五个小样和一个面霜的小样。抢购时,她记得自己点了两次链接,但最后付完定金却只变成一份,因为不清楚规则,她又重新下单了一份。朋友告诉她,订单的赠品是不能叠加计算的,最后只能再一次性拍下两件,一共拍了四件,等付完尾款才把之前拍错的两件退款。

因为订单量太大,所以退款要在早上8点才能提交,而卖家可能在收到尾款之后就会尽快发货,为了能在发货前退款,她特意定了个闹钟起来退款。

出现这样的失误的,不止她这样的新手,“我朋友经常在直播间买东西,但这次她也分开拍了两次,最后只能付完尾款再退款。”

同时,网上不少网友晒出截图,指出在预售期间,在直播间买到的产品比直接下单还贵。

不过,有网友表示,“除了一些系统bug外,其他付贵了都是自己不上心导致的。”

用户小冉子就说,她在直播间买的所有东西都薅到羊毛了,没有不能合并只能单独付的订单,也没有不能用的直播间券、平台券的订单。唯一的失误就是第一次凑3800减300的时候忘记看实付,所有没减成功,但是第二次凑就成功了。

她说,付尾款的时候,在购物车选好凑单的东西,点结算,跳转到结算页面,每笔定金、尾款多少钱,还有最下面能用的券、红包、淘金币都很清楚。第一次凑单的时候,一款优时颜的产品同时凑了两单,但价格不对,很快及时发现了。

留在直播间,谁也不能走

夏怡觉得,在直播间使用优惠的门槛是比较高的,因为优惠券感觉有些混乱,有的时候这件商品可以用,另一些商品又不可以用,光介绍规则就要很长时间。

“这就是为了把顾客全部留在自己的直播间。”夏怡说,在直播间里,李佳琦经常会说:大家不要走,现在走了就亏大了。

为了活跃气氛,留住用户,李佳琦的直播间会定时发红包,夏怡抢了三次,每次都是几毛钱,加起来连一块都没到,但这一点不妨碍现场的积极性,每当下红包雨时,李佳琦身边所有的助理都在高喊,“发红包啦,大家快抢。”然后直播间又变成了拼手速的环节。

以前直播间,小主播会喊出“36小时、72小时不下播”的口号,就是为了等大主播吃完肉喝点汤,但如今大主播为了把所有人留在直播间,也开始内卷。

李佳琦曾在刚刚走红时公开表示,“我不是富二代,这是我自己拼出来的,你休息的时候别人没有休息,他就会比你更好,所以不能让自己停下来。”而双十一这种大促活动,当然更不能停下来了。

预热,从一个月前就已经开始。一档名为《所有女生的offer》的综艺节目向粉丝展示李佳琦是如何跟品牌方拉锯砍价的。首先,他要保证自己能谈下尽可能多、尽可能优惠的选品。其次,他要保证自己在双十一间的话题度。

但双十一期间塞满产品,就意味着每个产品在直播间出镜时间非常有限。综艺里谈得热火朝天,现场却只能走个过场。

比如,当李佳琦在直播间介绍YSL口红时,语速明显加快,后台五六个助理提前将口红涂在嘴上,介绍一个色号从后方走出一个助理,李佳琦只上嘴自己最推荐的一款,最后再由一位助理向屏幕展示手臂上的试色。

双十一刚开始几天,夏怡的朋友就发现李佳琦的嗓子都哑了,直播时长都没有减少。

之后,有关李佳琦的话题频频登上热搜,“看李佳琦直播比考试紧张。”“千万别进去,进了就出不来了!”

这场直播还让一个新词汇诞生了:琦困无比。意思是形容蹲守在李佳琦直播间蹲到已经犯困,眼皮子开始打架但依然在坚持看直播的状态。为了防止观众睡着,李佳琦还会敲锣摇铃,呐喊“不要睡”。

李佳琦直播敲锣

一直蹲守在直播间的人,就很容易在自己意向的产品之外,再被主播种草其他商品。

比如,夏怡之前想尝试气垫粉底,但双十一没有打算购入,看着直播间里的介绍又忍不住。“这就像在逛超市,本来有些东西可买可不买,但是听着感觉有便宜为什么不占呢?”

不过,李佳琦在直播间里,对这款气垫粉底的介绍就几句话,“只要不是(肤色)特别黄的人都可以拍这个色号,80%的女生都适合。”夏怡就在对这个品牌没有了解的情况下下单了,到底这个色号合不合适,她也不确定。

主播议价能力没传说中那么强

对于这个双十一,在直播间买东西到底有没有真的很值,网上评价两极分化也非常明显,因为这次双十一活动总体来看就是,加量可以,但不太容易单独讲价。

博主花木然就专门发布一条视频吐槽双十一促销让人疲乏。

他说,双十一期间,首先,护肤类产品很多主播会说送的小样相当于买一送一,但这并不算打折,并且如果东西不合适,买回来不好用,小样也就不会用了;如果东西很合适,常年回购,一年中产品送小样的节日太多了,更不用赶到双十一买。其次,像买10公斤送10公斤的洗衣液、买20卷送20卷的卫生纸等数量组合惊人的日用品,用不完没有必要囤那么多。

一次和朋友聚会中,夏怡发现她和朋友买的东西有重复的商品,但朋友在罗永浩直播间买的价格更便宜,对她打击很大。“像李佳琦、薇娅这种最头部的主播议价能力并没有传说的那么强,他们能拿到的优惠都差不多,主要是在多送小样。”夏怡说。

对于小样,她通常只在出差或者旅游需要携带小瓶装的时候会使用,但是在家更喜欢用正装,所以如果可以,她更想要价格上能有优惠。而且,部分产品的小样不一定适合自己,“买的口红是一个色号,送的小样却是另一个色号,感觉是在帮商家清理库存。”

经常在罗永浩直播间买东西的王文茹这次双十一也没有了积极性,“我去老罗的直播间逛了一圈,感觉没什么特别需要买的,而且老罗的价格一直都挺低的,双十一没感觉出有什么大优惠。”

这就不得不谈到主播的议价权问题。

随着直播带货这门生意的竞争日趋激烈,知名品牌自己开直播的现象也越来越普遍,相对于请顶级主播而言,知名品牌方可以把最低价留在自己的直播间里,而不是送给顶级主播和带货达人,当双十一、双十二等购物狂欢季到来时,品牌方自己就可以实实在在地攒下一波流量。此前淘宝相关负责人曾经公开表示,淘宝直播的成交超过70%来自店铺自播,30%来自达人直播。

实际上,双十一期间真正有“独家折扣”的产品,大多是和主播本身绑定较深的中小品牌。这部分品牌通常还不够完全成熟,必须要依靠顶级主播的流量把东西卖出去,所以也就给了主播更多的议价权。

比如李佳琦多次为其背书的花西子,在旗舰店150元左右的蜜粉饼、散粉,通过李佳琦直播间购买能便宜20~30元,体现出相当大的诚意。

但在播到雅诗兰黛小棕瓶时,李佳琦与薇娅的直播间仅比官方旗舰店多送4.5ml小样和一个收纳盒,在店铺下单的话,可以拥有一本特权日历(即每月回购优惠)。李佳琦也在预热直播中大方承认,“其实跟旗舰店差不太多,真心跟大家讲,去官方店铺下单也完全没问题。”

李佳琦(左)、薇娅(右)直播间介绍雅诗兰黛小棕瓶

如此看来,想在双十一薅羊毛,并不是一件容易的事,不仅要做优惠券攻略,还要长时间盯着直播间,便宜没占到多少,还搞得身心俱疲。

未来的每一个购物狂欢节,直播带货想必还会有更新奇的玩法,但当消费者疲于计算满减、计较折扣多寡时,购物获得感恐怕也要大打折扣,购物喜悦也会满100减50,甚至满100减100。

一顿操作猛如虎,收了大箱、小箱、大包、小包一大堆,购物喜悦却被满减为0,只剩一身疲惫。

(应受访者要求,夏怡、刘冰冰、王文茹为化名。)

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