波奇宠物APP竞品分析报告

时间:2021-11-07来源:栏目:新媒体

编辑导语:当越来越多的年轻人开始养宠物,市场需求随之越来越旺盛,宠物电商产品也由此应运而生。但宠物服务板块依然还在探索中,有待进一步地开发。这篇文章对综合电商平台京东和...

编辑导语:当越来越多的年轻人开始养宠物,市场需求随之越来越旺盛,宠物电商产品也由此应运而生。但宠物服务板块依然还在探索中,有待进一步地开发。这篇文章对综合电商平台京东和美团、小红书、E宠、波奇宠物等app内的宠物板块运营模式进行了分析。一起来看看吧!

一、分析目的

了解宠物市场行业现状和发展趋势。

梳理波奇宠物与其相关竞品的功能亮点,总结适合宠物电商的产品模式。

通过对竞品的分析和自己的思考,提出对宠物电商产品的优化。

二、行业分析

1. 市场规模与预测

根据艾瑞网发布的《2021年中国宠物消费趋势白皮书》数据显示,我国宠物行业目前进入了有序增长的稳定成熟期,2020年市场规模接近3000亿元,未来三年宠物行业将继续保持平稳增长,复合增速预计14.2%,到2023年行业规模将达到4456亿元,宠物行业的各类商家有着巨大的市场。

2. 产业分布

在产业结构方面,宠物食品和用品(以下统称为宠物产品)在行业宠物行业中占据50%份额,宠物服务和医疗(以下统称为宠物服务)以线下宠物店和医院为主的服务类项目占据30%+的份额。但就宠物食品而言,其线上渗透率已达到80%。

而且,受疫情影响,宠物服务类消费存在加速向线上转移的趋势,宠物行业的需求主要集中在四个领域:宠物食品、宠物用品、宠物服务和宠物医疗。其中宠物食品和用品占据宠物行业最大细分市场,有很高的线上渗透率,是最重要的竞争市场。宠物服务也有较大的市场和渗透率,以线下实体店为主,对线上主要存在推广和引流的诉求。

3. 盈利模式

在宠物服务和宠物医疗方面,据统计,全国共有11.25万家个体经营的宠物门店和宠物医院。目前市场上并未有绝对份额的专门提供宠物商家服务的APP平台。

其中综合商家平台美团提供了宠物商家入驻服务,采用收取交易佣金模式;宠物家为自营连锁宠物店专属APP,仅为宠物家自营商家提供在线服务;波奇也曾尝试探索线下商家整合的道路,目前APP内仅有”到店服务“的入口,但无实质内容,可见其整合业务并无实际成果。

宠物商家服务是一块有待进一步开发的市场和方向。在宠物电商领域,淘宝、京东、拼多多等传统电商平台依托于其平台体量处于第一梯队,是由于平台内数量众多的商家共同支撑的,单个商家并不占据绝对市场地位;波奇、E宠等宠物领域垂直电商处于第二梯队,微信等私域电商占据其他线上份额。

据报告显示,2021财年,波奇宠物总营收达到10.1亿元人民币,履单后毛利提升至9.2%,ARPU(平均用户消费金额)达到634.8元,同比上涨33.2%,充分展示了“它经济”的明朗前景,但是波奇宠物的总营收的近7成来自于传统电商平台,仅有31%的份额来自于自身平台,所以宠物垂直电商仍存在巨大的发展空间。

4. 用户画像

2021年宠物主人口统计学背景分布

2021年消费者购买考虑因素

宠物主中,本科率超过七成,家庭月收入在1.5w以上的宠物主比例达72%。宠物消费目标人群属于高学历、高收入群体,具有可观的消费能力。在购买宠物商品时考虑最多的是产品自身相关属性,排在前三的是产品质量、价格和安全性;在渠道因素方面,消费者更关注渠道的可信任度和渠道产品的丰富性。消费人群态度比较理性,对质量、品质更为关注。

从养宠动机来看,宠物更多的被赋予情感角色,陪伴主人,增添情趣 。宠物角色多以具有陪伴功能的朋友、家人为主,宠物主更愿意对宠物倾注心思,愿意花费时间、精力、金钱去获得更好的养宠体验。

5. 行业分析小结

在目标群体方面,养宠人士具有高收入的特点,有较高的消费能力。普遍拥有较高学历,对宠物有浓厚的情感需求,有能力、有意愿对养宠进行投入。

在宠物行业方面,目前分为宠物产品(食品、用品)和宠物服务(服务、医疗)两大产业。宠物产品线上渗透率很高,最大份额由综合电商平台占据,波奇宠物除了面临同类型宠物APP的直接竞争,更大的竞争对手是传统电商平台。宠物服务(服务、医疗)主要依托于线下,各家APP正在积极探索对接整合线下商家的模式,暂未有比较成熟的结合模式,值得大家积极探索。

三、竞品分析

1. 竞品选择

竞品选择并不局限于同领域的宠物垂直电商,还有拥有相同业务的间接竞争对手,这里根据其APP业务范围分别筛选不同的产品作为竞品进行分析。

商城在三大综合电商平台(京东、淘宝、拼多多)中,仅京东设置了针对宠物的“宠物鲜花”这一大类,设有“宠物馆”这一单独模块。而且,京东与波奇相似,也是自营电商模式,故电商平台中选取京东作为波奇的竞品进行分析;小红书目前正在从兴趣社区向电商领域拓展业务,在其产品中新增了商城模块,也是兴趣社区引流向电商的模式,在商城模块中也值得进行对比研究;波奇和E宠作为宠物电商专业app,其运营模式更是值得相互借鉴的。

兴趣社区:波奇宠物以“社区+电商”模式获得了成功,其社区运营是宠物行业的范例;小红书作为最成功的兴趣内容社区,其产品是值得所有包含兴趣社区内容的APP学习借鉴的;E宠也是宠物行业的的APP,兴趣社区不是不是其核心功能,其专业、专注的内容运营也是具有参考意义的。

宠物服务:服务提供的主体主要是线下商家,目前并没有线上平台和线下商家结合的成熟的运营模式,宠物服务板块都还在积极探索当中,这里选取美团和宠物家作为借鉴对象。

2. 兴趣社区

(1)波奇宠物

波奇宠物“社区”板块功能结构图

波奇是“社交+电商”模式,社交作为其主要功能模块,波奇给与了相当的权重。而且,由于其专注于宠物这一垂直领域,内容比较集中,有条件对其内容进行细分管理,并且设置大量的支撑性功能(问答、测评、话题、达人),帮助其更好的进行兴趣社区的运营。

对于社区内容创作和功能而言,波奇使用的是成熟的功能模式。在底部菜单栏中心位置,是内容发布按钮,可以进行文字、图片、视频等宠物动态的内容创作,也可以发布自己的创作的文章或者在平台内提问。动态发布后,浏览者可以对内容进行点赞、留言和分享,也可对创作者进行关注,这些都是内容平台比较成熟,用户也习以为常的功能,不需要太多的学习成本。

值得赞赏的是波奇提供了一些兴奋型功能,能够让用户对平台产生更多的粘性和期望,例如:问答、测评、话题、达人。但是这些功能入口在社区功能的推荐页中,菜单优先级不高,且页面上滑时入口会被遮挡,不利于用户访问。

问答:用户可在问答模块内对养宠的疑难问题进行提问,平台内的专家用户会对用户的疑问进行解答。此模块对问题用户有着实际的应用价值,可以提高用户对产品的认可度。同时,专家用户在平台对问题进行解答,也是对专家本人或者所在机构的一种推广。属于问题用户、专家用户、平台三赢的功能。

测评:用户可在此模块查看各类宠物用品的测评报告,帮助用户对产品种草,测评内可附产品链接,用户可直接跳转商城进行购物,对平台的转化率有着积极影响。同时,如果通过测评链接成交交易,测评发布者获得相应收益,这对创作者也有激励意义。

话题:平台会适时发布互动话题,用户在时效内参会话题互动,发布互动动态,平台根据对动态注度(点赞、评论、热度)比较高的发布者发布奖励。此功能能提高用户活跃度,也能提高参与话题品牌的关注度。同时,颁发的优惠券类奖励也可以帮助平台商场进行引流,提高转化率。属于平台收益较高的功能。

达人:用户可在达人模块申请平台认证达人,认证通过的达人发布的内容信息会在此模块展示,有利于帮助用户筛选高品质的动态或测评内容。同时使达人得到更多的曝光度,满足达人的自我价值需求。对用户满意度和粘性也是有积极意义的功能。

波奇APP社区中内容以列表形式展示,列表形式内容密度较低(以截图为例,每屏仅能显示两条动态),用户需要进行更多的上滑操作,才能获得更多的内容,会阻断用户对内容的持续关注,减少用户的粘度。

波奇的搜索页面提供了全内容查询结果,能够根据关键词搜索平台内全类型结果(商品、问答、测评、视频、笔记、用户、话题),提高了用户查询效率和体验。

(2)小红书

小红书“首页”板块功能结构图

同样采用“社交+电商”模式的小红书,因为是一个全类型的兴趣社区,在内容板块设置了“萌宠”频道来进行宠物社区内容的运营。用户可在频道中选择订阅“萌宠”频道,以获得此类内容。但宠物社区在小红书中所占权重为很小一部分,也只针对其用户群中对宠物内容感兴趣的用户。

小红书是一个全类型兴趣社区平台,其宠物内容只能订阅之后才能在“发现”页面获得对应的频道,对于关注宠物内容的用户来讲,操作成本较高。小红书内除了成熟的内容发布与展示功能,并不能像垂直领域APP那样,对单个频道做更多附加性功能,这是平台特性造成的。值得提到的是,小红书采用瀑布流的形式展示内容,会带来更好的视觉体验。

(3)E宠

E宠“小萌书”板块功能结构图

E宠的定位并不包含兴趣社区,内容并不是其重点功能。E宠的宠物内容位于“小萌宠”下的“大家都在问”和“内容板块”,功能和形式比较单薄。

E宠在内容运营方面的定位倾向于一个工具书,为养宠人士提供各种资讯发布和查看功能,缺少交流和互动性功能,社交属性偏弱。所提供的问答和测评功能,波奇内也有涵盖。需要指出的是,其养宠知识,例如“小贴士”和各种种类的“养宠小工具”,契合了其“提供品质商品和服务”的战略思想,是提高用户信任的重要内容,其功能的工具属性也能获得用户的持续使用。

(4)总结

波奇因为其专注度,宠物社区运营是最为完善的一款产品,除了社交和内容的基本功能,还提供了诸如“问答”、“测评”、“话题”、“达人”等特色功能,对于提高产品用户活跃度和粘性有着很好的激励作用。

由于其专业度,宠物内容订阅者也更容易在波奇找到期望的内容,发布者更容易在波奇得到关注。波奇应当依靠其对宠物兴趣社区领域内容的专业运营,吸引宠物内容创作者和关注者。他们对产品有着较大粘度,也是最大宠物电商消费群,更容易获得高留存和高转化率。

小红书因其覆盖全类型的兴趣社区,拥有更广泛的用户群,宠物社区所占比重较少。对于内容观看者而言,获取对口内容的成本较高;对于内容创作者获取关注度而言,有大平台大用户的正向影响因素,也存在跨领域竞争的负向影响因素。但其瀑布流的内容展示形式相对于波奇的列表式有着更好的用户体验,值得借鉴。

E宠因产品定位,在内容运营方面更倾向于工具类宠物应用,并未投入很多精力在社区运营上,故通过兴趣社区为产品引流的作用十分微弱。其专业知识的分享对于获得用户信任和提供转化率有着积极作用。

对于波奇宠物在内容社区方面,提出以下优化内容:

第一,优化兴趣社区内容展示形式,以瀑布流形式展示内容(因平台包含图片内容,不适用沉浸式),提高内容密度,使用户更容易获得内容,提升交互体验和用户粘性。

第二,调整社区板块结构,优化菜单结构。整个社区板块一级菜单都是内容,比较分散,“问答”、“测评”、“活动”等可以提高交互性的功能在入口不明显(位于推荐页面的菜单列表),优先级较低,需要提高此类兴奋型功能的可达性,以增加用户与平台的交互。

第三,增加互动性功能,如宠物排行榜功能。由于平台“活动”板块缺少运营(内容时间为一年以前),无新活动的支撑,功能近乎废弃,互动内容缺少一环,可每月推出一期宠物排行评选功能,替代“活动”板块。用户可在评选功能上传参评内容,通过平台任务获取投票机会,评选出最受欢迎的爱宠,获得购物券、优惠券奖励,可实现增加用户活跃度、提高用户交互、商品品牌广告、电商引流等作用。

3. 商城

(1)波奇宠物

波奇宠物“商城”板块功能结构图

波奇在商城模块具有特色的功能点是“波奇订阅”和“测评广场”,其他功能在电商平台中都拥有相同或相似的功能,这些功能的主要作用也是为了吸引用户,提高转化率。

波奇订阅:在宠物饲养过程中,主粮、药物、用品等消耗品具有周期性复购需求,并且所使用商品品牌变化相对较少,存在自动订阅复购的应用场景。订阅复购功能在垂直电商领域的应用,一方面能够减少用户的重复性操作,一方面,也是对平台的留存和转化率的提高。

测评广场:测评广场则是上一节提到的测评功能在本模块的入口,对商品的成交有积极的引导作用。

正品保证:在波奇出售的商品,均是得到供应商授权的。在商品页面,可以查看供应商的授权文件,这使得客户对波奇的商品有很高的信任度,在客户注重商品品质的今天,能有效提升客户的消费信心。

(2)京东

京东功能结构图

京东是传统电商平台,覆盖了全品类商品,宠物商品在其经营范围内仅占很小一部分。所以宠物在产品中作为一个单独的频道。从访问路径来看,用户访问链路较长。但宠物馆页面提供了关注功能,关注后可从频道列表访问,可减少关注此频道用户的访问成本。

在京东的宠物频道,除了比较常见的折扣、拉新、推荐、分类等电商功能,还提供了一些增值附加服务:

医保卡:京东金融联合平安财险公司针对宠物开创的医疗保险业务,是比较创新的一种宠物业务,属于金融保险的延伸。普通电商平台不不具备金融保险资质,需和保险公司进行合作运营,具体成效需要市场的检验。如果平台有意向,也可和金融保险公司商讨此类业务,相信保险公司不会拒绝电商平台带来的流量。此种跨平台合作模式是值得积极探索的,也可以作为一种启发,和其他平台进行跨领域合作。

在线问诊:和波奇、E宠的问答模块类似,用户可以发起线上咨询,满足用户对养宠知识的需求,有效提高用户活跃度和满意度。

小时达:依托于京东完善的物流体系和遍布的入驻商家,京东可以提供优秀的送达服务,京东的物流和其品质保证一样,是提升用户满意度的核心能力。

公益捐赠:一款虚拟宠物养成游戏,在养成过程中积累奖章,可以领取对应商品。利用小游戏增加平台趣味性,也是增加用户粘性和交互频率的不错方式。

(3)小红书

小红书“商城”功能结构图

小红书正在有社交平台向“社交+电商”平台的转型期,运营模式以商家入驻为主,平台内有宠物商品的分类,分类入口较深,过长的访问路径增加了用户的访问成本。

小红书是以种草出名的兴趣社区,其转型电商正是依赖其内容运营带来的庞大用户。这些用户可在自己的生态环境内转化为电商客户,而社交部分的种草内容也对商城有着引流作用。

直播吧:直播带货成为电商行业的新宠,小红书在这里进行了积极的尝试。直播带货依赖于平台的巨大流量,新形势的营销模式能够有效促进商品成交。

种草数:小红书以种草社区出名,在商品列表页,可根据种草数量查看商品排名,对平台商品是一个很好的推广和促成交易的手段。

(4)E宠

E宠商城功能结构图

E宠的经营策略是提供有品质的商品和服务,重点建设商城板块,有涵盖了拉新、促销、流程、活跃度提升、服务等功能“精选”菜单,也有划分了详细的商品分类、品牌分类的“分类”菜单,其核心目的在于向客户提供全面、专业、品质的商品。

E宠的“精选”页面主要是各种促销运营的活动版块,比较具有特色的功能点有“E宠保税”,“E宠公益”,“批次抽检”。

E宠保税:E宠经营了众多国外品牌的宠物商品,在E宠里,用户可以信任地购买进口宠物商品,让有这一需求的客户拥有更好更放心的服务,是对宠物电商领域客户的又一次细分。

E宠公益:E宠公益是E宠组织的公益活动,依靠爱宠人士的募捐救济流浪宠物,是提升E宠公众形象和社会责任心的有利举措,增加用户对平台的认可。同时,也可以满足用户的公益心理,增加活跃度,提升平台社会责任心。

批次抽检:E宠联合质量检测机构对经验商品进行抽检,并发布质量报告,是E宠品牌经营的重要举措,提升用户对平台的信任。

在E宠当中,由于对猫宠和狗宠进行了区分,划分了“猫站”和“狗站”,在搜索时会根据当前站点进行结果过滤。当关键词不在当前站范围内时,会出现与期望无关的搜索结果。这个特性会限制用户对内容的获取,影响用户体验。

(5)总结

得益于国内电商行业的蓬勃发展,网购行为已被国内用户充分接受,电商平台的功能也被充分发掘和开发,形成了一套成熟的完善的功能,包括商品搜索、商品分类、商品推荐、平台拉新、折扣卡券、会员权益等。这是经过充分验证的电商运营功能,可以作为平台拉新、留存、提高粘性、提高转化率的最佳实践。

垂直电商、社交电商作为电商行业的后入者,在电商板块的功能建设方面,有了可靠的参考对象,借鉴这些成熟的功能能够获得很好的用户接受度,减少用户学习成本。无论是垂直电商的波奇和E宠,还是“社区+电商”的小红书,其在电商基础功能方面和传统电商平台(淘宝、京东、平多多)都是极为相像的,

作为垂直电商,波奇和E宠在做好电商这一必要功能外,可以在宠物领域挖掘更多的兴奋型需求,比如测评、问答、订阅等,给用户提供更好的服务。

对于宠物消费者来说,面对众多成熟的电商平台,功能方面的差异化很不明显,更多的在于用户习惯,以及对平台的信任度,对平台服务、质量和价格的满意度。相比于传统电商平台已在用户心中的形成的地位,垂直电商平台一方面应做好产品质量建设,这是平台赖以生存的基础。另一方面,平台应该向目标客户积极推广自家产品,通过平台的专业性赢得用户的信赖,在自己的垂直领域,跑赢综合平台。

4. 服务

(1)美团

美团“宠物”板块功能结构图

美团APP提供宠物商家(宠物服务、宠物医疗、宠物购买、宠物寄养)服务功能,在菜单列表中可计入宠物页面,页面功能包含搜索、宠物建档、服务分类、活动、推荐、宠物课堂、商家列表等功能。

宠物课堂:平台用户可以在宠物课堂中发布养宠知识,给养宠用户提供内容,发布的内容中可以附上宠物商家的链接,帮助商家引流。

商家:美团提供宠物服务平台,商家在平台上发布服务项,养宠用户在商家页面查看商家和信息、用户评价、领取优惠,选择并订购服务项,订购成功后前往商家进行消费,平台收取成交服务佣金作为平台收入。

(2)宠物家

宠物家功能结构图

宠物家是宠物家连锁宠物店的专属APP,主要提供宠物服务线上化,也在向宠物电商业务扩展。主要功能包括首页、商城、服务、订单、我的。“首页”提供服务商家选择,展示选择商家的提供的宠物服务项目;“商城”提供各类宠物食品和用品购买服务;“服务”菜单可以建立宠物档案,预约服务和查看已预约的服务项目。“订单”功能可以查看追踪自己订购的服务和商品,“我的”提供个人账号、信息、宠物信息管理等功能。

宠物家APP是宠物家连锁宠物店的专属APP,只能选择单个门店进行宠物服务消费,提供了服务预约、优惠活动、美容师推荐等功能,也在向宠物电商业务拓展。主要依托于连锁商家,定位属于自营商铺的线上化服务软件,不具备服务平台特性。

(3)总结

在宠物服务(服务和医疗)领域,线上平台面临两种类型用户:

服务提供主体――线下商家,其需求是线上推广和发布服务内容,供养宠用户预约。

服务需求者――养宠用户,其需求是线上寻找服务提供商,并预约服务。

平台作为信息提供角色,属于第三方,其盈利模式也就归属于收取服务费用。例如美团,采用收取交易佣金方式。也有另一种形式的服务方式,提供SaaS平台,收取平台服务费,个人认为这种形式更好一些。因为宠物服务具体形式为线下服务,客户引流到商家之后,商家可以绕过平台与客户线下达成交易,以规避平台产生的服务佣金。

从这个角度来讲,商家对平台更多的期望是引流,而不是线上交易,会减少平台收入和流量,采用SaaS服务模式,则能避免用户绕过平台交易的概率,平台收入稳定,不会对线上流量造成负面影响。

四、结语

国内宠物行业发展迅速,已形成庞大的市场规模,“它经济”目前在国内并非是蓝海市场,但还未形成固定的市场份额和行业巨头,还留有充分的竞争空间和增长空间。

宠物产业线上化主要有三个方向,宠物内容、宠物电商、宠物服务。

宠物内容:对于波奇宠物来说,兴趣内容并不产生直接经济价值,但是它能带来丰富的流量和用户。流量是平台产生经济效益的基础,对比波奇宠物和E宠的发展能明显看出这一结论。

但是,宠物垂直领域的内容运营者的竞争对手不只是同领域的,更重要的竞争对手是泛内容社区,例如抖音、快手、小红书,他们拥有更广泛的对象,能够提供给观看者更多类型的内容,提供给发布者更多的关注,因此占据用户更多的时间和精力。但其要转化的方向也更为繁杂而难以掌控,转化率并不如垂直内容平台。

垂直内容平台获取到的都是某一领域更为关注的用户,能拥有更高的转化率。所以,波奇宠物在内容方面可以学习泛内容平台的运营模式,营造专业领域的知名度,吸引内容创作者和观看者。比如采用瀑布流或者沉浸式观看模式,提供更方便、全面的内容创作工具,给与用户更多的激励和互动措施,采用更有效的推广模式在同类型用户中传播等方式,为平台其他业务营造一个庞大的潜在客户群。

宠物电商:同样,波奇在电商方面的竞争对手不仅仅是同领域的直接竞争者,还包含传统的综合电商平台(淘宝、京东、拼多多)。国内电商平台经过充分的发展,功能模式已经充分成熟,也不存在技术壁垒,在平台功能建设上并不能获取充分的竞争优势。

但垂直电商拥有专业、专注、领域内全面的竞争优势,在单一领域能获取客户更多的信赖。平台应从宠物消费者最为关注的因素(质量、价格、安全)入手,为消费者提供更好的商品和服务,在这些方面与综合电商平台无甚差距的情况下,消费者会更倾向于从一个更值得的信任的渠道上购买商品。

所以,波奇宠物一方面应拓展供应渠道,为客户提供有保证、有质量、有价格优势的产品,另一方面应积极推广自身产品到目标客户,如通过建设兴趣社区,组织线上、线下活动,采取激励措施促进用户间传播,提高平台在目标人群中的普及率,从而提高电商业务业绩。

宠物服务:线上平台对于宠物服务的意义主要在于连接线下实体商家和客户,由于宠物服务商家的竞争程度并不像餐饮行业那样充分,在客户可达的范围内,通常属于卖方市场,商家站主导地位,在和客户线下接触后,为了避免线上交易成本,后期会绕过平台进行交易,减少平台活跃度和交易量。

由此考虑,宠物平台在服务市场方面,应给双方提供更多的便利和尽可能低的交易成本,促使双方在平台活动,平台可以在买卖双方相互推荐拉新、利用平台留存的交易资金获取金融收益,高的用户活跃度带来的高电商转化率和广告收入等方面来实现收益,而不是从交易过程之中直接获取收益,避免用户流失。波奇可以从这方面去探索宠物服务的发展,将目标放在用户增长上,而不是直接谋求经济收益。

以上,是我作为一个产品新人对宠物行业的浅显分析和思考,有谬误的地方希望大家积极指正。

本文由 @汪仔3060 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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