一件羽绒服卖上万元?波司登克服季节性开店策略给的底气

时间:2021-11-07来源:栏目:新媒体

秋天“咻”的过去,羽绒服门店又进入扩张期。 根据赢商大数据的监测,近90天,羽绒服头部品牌波司登线下净增门店达到300多家,且九成以上发生在9、10两个月。 ◎资料来...

秋天“咻”的过去,羽绒服门店又进入扩张期。

根据赢商大数据的监测,近90天,羽绒服头部品牌波司登线下净增门店达到300多家,且九成以上发生在9、10两个月。

◎资料来源:国家气象信息中心

制图:蔡宇斌/赢商云智库

寒冷季节,波司登门店应降温而增长,符合消费需求;但回想炎热的夏季,波司登仍有大批门店“格格不入”地坚守在线下,盘踞在购物中心。

相较之下,同样主打季节性产品的爱茜茜里(低卡冰淇淋)、麻辣诱惑(小龙虾)等品牌却命运迥然,在购物中心里显露颓势,甚至消失。

一路披荆斩棘,克服产品强季节性,把线下门店经营得游刃自如,波司登到底做对了什么?赢商云智库通过观察波司登产品和门店变化,探究主打季节性产品品牌合理布局线下门店的奥秘。

数据说明

本文波司登门店数据只统计中国大陆,不含港澳台;

数据统计时间:截至2021年10月11日

数据来源:赢商大数据

1

产品先于渠道:

主打中高端羽绒服,补充强功能性四季装

根据企业能量模型理论,产品势能决定了企业的品牌价值和能级,而渠道和营销决定了企业能走多远和多快。为了更好地研究和理解波司登品牌线下门店布局的特征,先从全面了解其产品开始。

聚焦中高端羽绒服:强季节性叠加中高端品类特征

// 降低羽绒服强季节性的不利影响

羽绒服行业的季节属性较强,一般来说,国内每年的3-9月为销售淡季,10月到次年的2月为销售旺季。这一属性将带来季节性销售差异,也较容易产生库存风险,如遇极端天气或产品滞销等,该风险还会进一步增加。无法避免上述产品属性弊端的波司登,在近几年不断做出努力,以降低不利影响。

增强时尚属性,淡化保暖属性:随着消费者对羽绒服的时尚性和美观性增强,波司登自2016年开始年轻化、时尚化转型,持续不断为品牌注入时尚基因。拓宽羽绒服的穿搭场景的同时,也延长了其旺季销售周期,进一步提升季节性产品销售的抗风险能力。

◎波司登的新品和以往款式 图片来源:东北证券

◎首创波司登风衣羽绒服,完美平衡时装风格与功能

图片来源:波司登官方微博

从源头合理控制库存,灵活消化已有库存:自2017年起,波司登将直营和批货订单分开下单的基础上实施快反生产、拉式补货,从根本上颠覆了羽绒服行业传统的订货模式。

在物流上,其智能配送中心CDC的设置,能提高配送效率以及基于市场变化有效配置商品资源。针对已产生的库存,也不再像过去一样在淡季进行大量促销消化库存,而是采取了“老融新”等多种灵活手段,对终端折扣进行控制,保护品牌形象。

//瞄准中高端消费力市场

与面向大众市场的鸭鸭、雪中飞等专业羽绒服品牌不同的是,波司登向上瞄准至相对空白的中高端市场。

赢商云智库此前已对奢侈品与高端运动服饰进行门店密码研究,对于高端消费产品,消费力才是企业门店长远布局的第一考量因素。因此,波司登羽绒服在“货找人”的过程中,不仅要找到需要羽绒服的群体,更要找到能承受中高端消费的群体。

◎国内羽绒服市场阶梯(价格带为主流产品价格)

图片来源:东北证券

补充功能性强的四季装,加强淡季销售

反季羽绒服的销售额终究有限,仍需应季产品贡献增量,以平滑淡旺季的销售波动。

近年来,除主打产品羽绒服外,波司登还推出了功能性与时尚型兼备的春夏产品,并收到市场良好的反馈:在2020年春夏系列产品,在门店比2019年少了近500家的情况下,实现了同比51%的收入增长,其中,功能性产品防晒衣最为消费者追捧。

◎波司登春夏系列

图片来源:波司登官方微信公众号

延续2020年春夏系列产品的良好势头,波司登从阿迪达斯引进相关专家进行商品操盘,计划依托于羽绒服功能属性强相关的功能外套方向,打造价格更高、品质更好的春夏产品。

随着波司登品牌力的不断增强,其四季化产品的影响力和收入规模也有望持续增长、贡献业绩增量,实现从“淡旺季明显”到“四季均旺季”的跨越。

2

线下门店匹配产品特性:

总量季节性波动,消费力为布局关键因素

门店总量:匹配季节性特征,秋冬景气,春夏平淡

据赢商大数据统计,2021年1至9月波司登门店总量呈现明显的月份差异:1月后,门店总量逐步减少,到6月达到最低值,而9月则快速回升接近旺季结束前(3月)水平。

门店分布:匹配中高端属性,开遍全国,最爱华东

铺开全国地图,3000多家波司登线下门店散落在大江南北,从亚寒带到热带,从平原到高山盆地,主打季节性产品的波司登并未拘于置锥之地。

◎全国各省份波司登门店分布 制图:蔡宇斌/赢商云智库

//跳出温度影响,南北分布无明显差异

一方面,据赢商大数据统计,截至2021年10月11日,波司登北方与南方的门店占比分别为51.4%和48.5%,地形、气候差异下,波司登依旧在冬季平均气温更高的南方开设大量门店,气温更低的北方并不比南方拥有更多的门店,由此可见,气温的差异并不会使得其门店布局明显不同。

◎中国南北方波司登门店分布 注:南北方分界线以秦岭-淮河线为依据

制图:蔡宇斌/赢商云智库

另一方面,我们测算集中供暖线往南往北200公里范围内的波司登门店后发现,北部较南部门店多出至少60家。

传统认知中,无暖气供应的南方消费者因为需要遭受比北方更长时间的严寒侵袭,从而激发更高的羽绒服购买欲望,然而这也并未让波司登开设更多的门店,供暖条件也非其选址的关键。

◎供暖线南北两侧200公里范围内波司登门店分布

制图:蔡宇斌/赢商云智库

不论是自然气温,还是人为供暖,温度都不是波司登门店布局的决定因素。

//紧跟高消费力,华东门店数量遥遥领先

从门店区域分布可看出,波司登偏爱华东区:近3200家门店中,华东占比高达41%,超过华北、华中、东北三区之和。区域分布差异再次验证波司登选址非为温度因素左右,城市消费力或许才是定位中高端的波司登门店分布差异的关键所在。

赢商云智库测算各个区域内各个城市门店数与城市商业指数的关系后发现,城市商业指数与波司登的门店数形成显著的正向关系。

经济基础更强、商业环境更成熟、消费力更高的城市,波司登开设的门店数就更多,且从各个区域内的商业高线级城市市均门店数量来看,除西北、华南区外,各大区域内商业高线城市(含商业一线、准一线、二线城市)的占比最高,且均超过60%,主打季节性产品的波司登门店在不同区域范围内向高消费力城市集中。

3

线下门店具体规划:

“常规”支撑四季平稳,“机动”助力旺季增长

我们从波司登门店分布静态特征可以看出,门店总量会随着季节而波动,但结合开关店数据后,研究发现,波司登在全国的常规门店数量却并无显著变化(较为平缓的增长),机动性门店的布局才是主导门店总量季节性波动的关键。

以下我们将从动态的视角,探究波司登常规门店、机动性门店与其门店总量的关系。

支撑波司登四季平稳运营的常规门店

// 符合总量的区域特征,选址落位向购物中心倾斜

在区域分布上,常规门店与门店总量特征保持一致。

近三千家波司登常规门店中,华东、华北区的门店占比过半,市均门店随城市商业线级的降低而降低,完美贴合中高端季节性产品与不同区域、城市由于气候、商业发展所带来的消费习惯与能力差异。

从波司登常规门店的具体落位上分析可发现,此部分门店对稳定客群有较高的要求:

商圈内的门店占比近4成,且其中约9成为成熟商圈

商场(购物中心与独立百货)占比近半,购物中心门店占比上升至28%。

自波司登渠道转型升级以来,为品牌形象和门店效益的提升,其在选址时愈发青睐成熟商圈、优质购物中心。

成熟的商圈拥有相对稳定的商业运营环境及客群消费结构,本身便具有较强的集聚力,能吸引更多互补的品牌与需求旺盛的消费者;

购物中心作为国人线下的综合性消费的重要场所,其引流力与正外部性也毋庸置疑,而优质购物中心这一特征更为明显。

//瞄准目标客群,与运营商合作共赢

但问题是,追求销售曲线平滑的购物中心运营商,如何接受波司登常规门店可能存在的季节性销售波动?常规门店和运营商又是怎样的共生关系?

所选购物中心消费客群与波司登吻合:其入驻的项目主要偏向综合型与时尚潮流型,并且高档(中高端及高端)项目占比超过七成,这类购物中心的消费人群以青年与中产人群为主,与波司登的目标客群有着高比例的重合。

波司登为购物中心提供稳客流和高坪效:春夏系列产品的打造和各类营销活动的举办,使得波司登常规门店的淡季收入“缺口”得到了一定的填充。加之线下门店体验感的升级,转化率和客单价都有进一步提高,逐渐成为购物中心内的高坪效品牌。

//旗舰店:选址更讲究,收效更优秀

由于旗舰店的门店设计、经营面积、购物体验等多方面优化而更能展示品牌形象与定位,并得到更好的收益,因此布局旗舰店对品牌而言是盘不能落错的棋。

根据波司登官网展示的旗舰店数据,从全国范围来看,其旗舰店仅分布在上海、天津、成都和武汉。

◎波司登旗舰店门店分布

制图:蔡宇斌/赢商云智库

数量之稀少,宛如奢侈品之于便利店,从城市选择到单店落位,其选址要求既简单又严苛。

以上海为例,波司登的旗舰店位于南京东路商圈内的曼克顿广场1楼,其全新的店铺形象由法国一流设计师团队倾心打造,超过2000平米的超大双层空间,运用多层木质结构,制造出空间的层次感,同时融合了东方元素,增设极寒体验仓等互动体验装置。

◎上海南京东路旗舰店门店

图片来源:波司登官网

从陈列、配色到区域空间的打造,波司登旗舰店力求呈现一个全新的、充满科技感的空间,继而展示更为鲜明且独具记忆性的品牌形象。同时,又集中在全中国最具高消费力的城市及城市内部最核心的商业场所,以保证触达更多的客群,实现更高的坪效。

面向未来,波司登的旗舰店不止于此。据了解,波司登将逐步打造更彰显品牌实力与效益的旗舰店,这种旗舰店将有别于目前市面上定义的旗舰店,并可能标明为“概念店”,呈现以下几点特征:

具备全球竞争化的优势

坐落于在国内属于一线,新一线的地标

拥有足够大的营业面积

能够支撑中国最强化的营收产量

基于此,赢商tech旗下赢在选址产品结合品牌推荐项目逻辑,大致标识出以下几个商场作为未来波司登旗舰店落位的参考:

◎未来波司登旗舰店可考虑落位 数据来源:赢在选址

制图:蔡宇斌/赢商云智库

(赢在选址品牌推荐项目逻辑:1)结合城市经济、城市人口和城市商业维度,对城市进行打分排序,选择城市进驻优先级。2)结合商圈客流、工作人口/居住人口数量及画像、竞品入驻数量等对商圈进行打分排序,制定商圈入驻策略。3)结合项目客流工作人口、居住人口数量和画像、竞品入驻数量等对项目进行打分排序,选择项目进驻优先级。)

整体来看,波司登常规门店的布局显示出“稳”增长与较为严苛的消费力匹配、目标客群触达的选址规律,但只展现出门店总量的区域布局特性,季节性变化特征还得由机动性门店来赋能。

助力旺季增长的机动性门店

//门店类型:“专”字头门店意外占比最高

在波司登机动性布局的门店中,大部分带有“推广”、“临时”“快闪”等字样,此类型门店固定成本较低,设置相对简单,对场地要求也更加灵活,这部分门店作为机动性布局的主力,符合一般认知与预期。

出乎意料的是,“专卖店”、“专厅”等“专”字头门店在机动性布局中也占据重要地位。其中专卖店占比最高达到了31.92%,专厅的占比也达到了14.25%。

深究其原因,除了专卖店、专厅等在波司登整体门店中占比基数较高外,我们发现,这两者在机动性布局时,呈现出更加明显的周期性开关的特征:即这部分门店的闭店并非常规意义上的关闭,而是在淡季暂停营业,最大程度地降低可变成本。

//布局区域:季节性与消费力的双重考量,华东华北双峰分布

在布局区域特征上,不同于常规门店华东“一家独大”的情况,机动性门店布局呈现双峰的特征。

一方面,在消费力较高的华东市场布局机动性门店对旺季销售有促进作用,另一方面还大力布局了冬季因寒冷而导致对羽绒服有高需求、同时也具备较高消费力的华北区。

//布局时机:符合总量的季节特征,尽享“节日经济”的红利

根据我们统计的2020年9月到2021年8月波司登部分机动性门店的开业时间可以发现,主要集中在2020年9月与次年1月、2月,其中2020年9月5日与2021年1月22日为两个高峰,均处在波司登财年的旺季(10月到次年3月,对应则为淡季)。

进一步分析,发现机动性门店开业密集时间与节日经济、自然规律密切联系:

波司登机动性门店第一个开业高峰:根据行业规律,在旺季销售来临以前,企业应提前一个月做好产品调配等的准备,而此时,正值各行各业“金九银十”的黄金时期,叠加9月23前后进入秋分,我国大部分地区开始降温,正是羽绒服逐渐登场的好时机;

◎二十四节气 节选自百度百科

波司登机动性门店第二个开业高峰:一月与二月我国南方地区逐渐回暖,按理应为羽绒服门店逐步收缩阶段,但今年一月底二月初正是春节前夕购物潮,中国人辞旧迎新、添置新衣过春节的习惯,也给了配合打折促销进行机动性门店布局的好时机。

根据数据也可发现,该时段的门店以营业时间在三个月左右的推广店为主。

至此,平稳常规门店数量叠加机动性门店季节性布局,门店总量的季节性波动特征就完整显现了。

从静态到动态的门店布局规律探究,波司登能成为强季节性品类线下布局赢家的原因已尽显:在产品销售强季节性波动与线下常规门店刚性固定成本存在天然矛盾的情况下,波司登不断探索门店类型,优化资源配置,提高门店效益,与购物中心达成双赢。

波司登线下门店的成功,也能给主打季节性产品的品牌以启示:以小龙虾为例,在竞争压力之下,利用“夜经济”的时间和场景优势“争夺”消费者注意力、拉动消费,成为购物中心抢占市场的手段之一。而小龙虾,本身便是夜宵中、社交场合下的人气之选,若在销售旺季机动布局门店,匹配购物中心对“夜经济”的需求,重回高光时刻,也并非无稽之谈。

波司登如此,小龙虾如此,季节性产品的线下门店布局或许都应如此……

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