一年做到120亿,全球购骑士卡经历了什么?

时间:2021-11-07来源:栏目:新媒体

导语:小小的卡片,背后有大大的奥秘。 文:张雅坤 来源:lichengdong1984 全球购骑士卡是国内领先的会员制特权电商平台,基于移动互联生活方式,打通线上、线下消费场景,涵盖时下...

导语:小小的卡片,背后有大大的奥秘。

文:张雅坤

来源:lichengdong1984

全球购骑士卡是国内领先的会员制特权电商平台,基于移动互联生活方式,打通线上、线下消费场景,涵盖时下热门、高频的商品及服务优惠,汇集国内外“吃喝玩乐买”超300项会员专属优惠特权。

据创始人佘锡伟先生透露,骑士卡上线于2018年2月,2020年GMV为120亿元。惊人的发展速度的背后,到底隐藏着什么秘诀?

骑士卡发展历程

图片来源:海豚社

创始人佘锡伟是技术出身,主要做人工智能、数据挖掘相关的工作,曾先后就职于腾讯、网易游戏、酷狗音乐等互联网公司。2016年底,他加入租租车平台担任首席增长官,在平台内部,孵化了骑士卡这个项目。

2020年,骑士卡已经被租租车分拆出来,成为骑士集团。独立以后,骑士卡受到了��策、钟鼎、启明等资本机构的加持,今年的B轮融资,更是得到了蚂蚁金服1亿美金的投资。

集团内部孵化了一些项目,比如连锁超市扫货猫,在广州已经开了十几家店;骑士传媒,即骑士集团旗下的MCN公司,另外也孵化了一些消费品品牌,在投资领域也有涉足。

2018年2月,骑士卡团队仅有4个人,用1个半月的时间做了第一个版本并上线。其实就是上线了一个demo。因为这个时候,连会员卡都还在工厂制作中。

可以看出,第一版是非常粗糙的,正因如此,上线当晚,链接仅挂了半个小时就被删除了,因为当时的服务器根本扛不住更多的订单。也就是在这半个小时内,产品售出了4000张。当然,由于创始人和团队比较擅长玩流量,所以这其中有一些裂变的玩法,不过这个销售速度依旧非常令人震撼。

由于没有做过推广,一年以后,骑士卡仅有100万用户。不在营销发力背后的原因是,团队认为产品还需要打磨,这一年的时间一直在提升产品力。这其实也意味着,这100万用户完全是自行裂变的。

2019年3月,骑士卡正式开始推广,当月就开始盈利。到2020年9月,月GMV突破十亿,会员突破5000万。去年全年,GMV达到120亿。

这个过程中,相信很多人都有一个疑问:为什么这样一个仅用4个人、花费1个半月时间做出来的粗糙产品,上线后依旧能卖得不错?

骑士卡的底层逻辑:省钱

这跟骑士卡创立的初衷有很大关系。创始人认为,省钱是大部分用户的诉求,包括淘宝、拼多多等电商平台的出现,都是为了满足省钱的需求。这其中跟经济能力无关,因为富人也有富人的省钱方式,最典型的例子就是奢侈品。

这个例子体现在两方面,第一,什么样的奢侈品卖的特别好?知名度高且买不起的人越多,产品销量越高;第二,多数富人认为,奢侈品具有理财属性,因为它会涨价,从心理上更容易说服自己,这是在“反向”省钱。

基于这个认知,骑士卡创始人当时的做法就是把所有的权益聚合在一起,提供给用户。另外,一些商家会有拉新、促销活动等需求,他们愿意支付营销费用,这个成本以“权益+佣金”的形式在骑士卡呈现出来,提供给消费者。

这其实跟商家在不同平台的价格差异有关,比如,在天猫京东等旗舰店的价格一定是比直播间价格高的,因为直播是获客的外部渠道,可以用低价引流,而旗舰店是需要赚取利润的。

所以准确来讲,骑士卡的定位并不算是电商平台,而是一个把网络购物都整合在一起的会员权益平台。一般来讲,传统销售链路是做完消费决策以后进行支付,骑士卡希望在这两个环节中插入一个环节,即“获取权益”。所以平台的侧重点更多是在生活服务板块,例如加油、外卖、视频充值等一系列服务。

那么值得一提的是,全球购骑士卡的会员,是会收到实体卡片的。很多人觉得多此一举,不理解为什么要做实体卡片,而不是直接做成线上会员卡的形式,毕竟下载APP确实没什么成本。这背后也有很大学问。

为什么要做“卡”?

实体卡片的意义体现在以下几个维度:

第一,实体卡片能使得全域感知具象化。

国内的用户已经被市场教育过了一件事,即会员卡一定是跟权益相匹配的。所以只要用户拿到卡片,不需要平台作任何解释,仅仅“权益卡”三个字,用户就会有很强的感知。

第二,实体卡能强化记忆。

做过产品的人都知道,用户消费产品和服务的过程中,后续留存和支付成本是成正比的。如果是实体卡片,首先用户需要填地址、支付运费,收到以后还要拆开包装、研究一下、扫码激活、再下载APP。

整套流程做下来,用户随着时间成本的付出,对骑士卡的感知会得到多次的强化,留存也会变得非常高,相比于直接下载APP,实体卡的留存大概能高出三倍,用户的LTV也会有极大的提升。

事实上,从用户角度思考,免费的东西,确实不会太珍惜,所以想提升留存,很重要的一点就是让用户付出一点成本,这个成本可以是金钱成本,也可以是时间成本、情感成本等等。

骑士卡的邮寄需要收取运费就是金钱成本,而这部分钱还可以摊销推广费用。事实上,在做到3000万会员以前,骑士卡获客是负成本的,换句话讲,每获得一个新客,平台还会赚几块钱。

第三,实体卡能建立用户独占性的壁垒。

这主要是从竞争角度考虑。当用户花钱办了一张骑士卡以后,再看见类似的产品,办第二张卡片的概率就会明显下降,这就无形中形成了用户独占性壁垒。这一点,直接做成线上会员卡的形式是很难做到的,因为下载APP没什么成本。

所以骑士卡跟竞品的重叠度非常低。那么到这里,骑士卡的商业模型已经很清晰了:平台把各种权益合在一起,这些权益既可以单独获客,也可以用来做变现和留存。

图片来源:海豚社

抓住渠道红利的关键是产品力

骑士卡早期能成长起来,很重要的一个原因就是抓住了抖音的流量红利。

我们知道,新渠道在早期不会把商业化作为主要目标,也不会过分压榨商家,流量相对更加开放。所以2019年,骑士卡在抖音上大规模投放的时候,几乎没什么竞争对手,也没什么消费品在上面投放。骑士卡、得物和唯品会是当时最早投放抖音的,用户每天都能刷到相关广告。

除此以外,包括渠道成本在内的很多成本,早期也都是比较低的。但需要注意的是,整个投放过程中,很多东西都是非标的,如果不去认真研究玩法和套路,就会觉得操作起来难度很大,因为在早期,抖音并没有一个成熟的系统来支持商家做投放。

但骑士卡很擅长研究非标的东西,并且致力于把非标的东西打造成接近标准的产品。比如骑士集团下的MCN公司,就是因为在类似领域投资经验多了,发现与其投资别人,不如自己成为代理。

到了现在,很多人觉得抖音渠道的流量红利在消退,但其实这种消退具有相对性。从前有红利,只是因为对手太差,在大家的产品都只做到30分的情况下,你只要做到50分,就能抓住红利迅速成长起来。

因此产品力是非常重要的,而想提升产品力,无外乎就是三点:概念的创新、功效的提高、供应链的优化。

骑士卡的早期产品力就体现在概念创新,因为“权益”这个东西,很早就有人做过了,骑士卡只是翻新了这个概念,匹配了新的渠道。所以在当时,它的产品力就比很多竞争对手有优势,渠道红利也更倾向于骑士卡。

因此,现在渠道红利其实还是存在的,如果你觉得投放费用太高,那你就应该考虑是不是你自己的问题?你的产品力真的有足够的优势吗?

纵观骑士卡的发展历史,我们可以发现,很多时候在做一件事时,不光要靠资本推动,团队建设、产品升级、底层逻辑架构,甚至时机和运气,都至关重要。你所看到的光鲜成绩,其实背后隐藏着巨大的智慧。

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