“卖家”变“玩家”:新消费时代的品牌打法

时间:2021-11-07来源:栏目:新媒体

本报记者 屈丽丽 编者按/ 毫无疑问,新消费正成为时下的投资热点。一方面,新消费领域正成为资本的聚集地。数据显示,2021年上半年新消费领域共发生280起融资事件,融资总金额超过...

本报记者 屈丽丽

编者按/ 毫无疑问,新消费正成为时下的投资热点。一方面,新消费领域正成为资本的聚集地。数据显示,2021年上半年新消费领域共发生280起融资事件,融资总金额超过390亿元人民币,远超去年同期水平。另一方面,妙可蓝多、润百颜、幼岚、泡泡玛特、元气森林、自嗨锅、完美日记等一大批新一代消费品牌正迎来爆发式增长,激发了更多新创业者的品牌梦想。

然而,在新消费时代,“流量模式+爆款打法”打造新品牌的模式正日显疲态。曾经“5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅、李佳琦带货=一个新品牌”的固定公式也开始遭遇寒流。

不断攀升的流量成本、下降的ROI(投资回报率)和复购率不但让流量打法变得越来越同质化,加上套路化的爆款营销所带来的审美疲劳,人们对新品牌的期待和渴望日益下降。

那么,如何打造新消费的品牌力,就成为这个时点上很多企业不得不谨慎思考的问题。随波逐流,意味着投入产出比倒挂,企业最终只能赔本赚吆喝。原地踏步,那么企业品牌更会淹没在一众流量里。

对于新创业者来说,如何看待整个品牌进化环境的变化?如何看待公域流量和私域流量的不同功能和作用?如何更好地匹配流量池?如何建构品牌在用户心智中的地位?就显得越发重要。本期商业案例,将从大趋势着眼,结合一众新品牌企业的成功经验,以及挫败的教训,为更多企业提供借鉴。

1.趋势

品牌进化出现“三新”“三化”

短视频信息流、直播带货等营销方式的兴起,正在将众多的品牌推向一个全新的进化环境。

洪七数字餐饮创始人、洪七公外卖课堂创始人安神告诉《中国经营报》记者,“从2021年开始,所有餐饮品牌都可以重新做一遍。因为人、货、场,无论从公域还是私域都发生了很多变化。”

专注于微信第三方服务的SaaS软件服务商――微盟也在其最新发布的报告中强调了“新消费”的定义,即新消费是数字营销新技术、融合多渠道等新商业模式,以及基于社交网络和新媒介等新营销场景下的用户消费模式。

数据显示:中国新消费发展从2018年开始迅速壮大,2019年中国品牌市场占有率已达72%,2020年中国品牌渗透率高达91.4%,成为新消费品牌爆发元年。

那么,在这个关键的时间节点,重构品牌内涵的支点到底是什么?

在安神看来,“外部环境的变化,资本浪潮的推动,以及整个品牌的分化,头部、腰部、尾部形成一个很大的马太效应。所有这些,让大家都在快速进化。餐饮行业每隔10年就会淘汰一批企业,在新的周期下,2021年既是起点又是元年,很多投资大佬都在关注,同时很多餐饮品牌也在开始更新。”

需要提及的是,安神正处于众多餐饮品牌更新的一线,他同时还是万店品牌如正新鸡排、华莱士、书亦烧仙草、三米粥铺的外卖战略顾问。在安神看来,品牌需要快速进化的背后,是因为人、货、场都发生了变化。

安神告诉记者,“首先,在人的变化方面,产生了‘三新’,即新消费者,新创业者和新就业者。新消费者指的是Z世代的来临,95后、00后登上历史舞台,他们存在于公域池子里,在抖音、小红书的流量池里。正是因为看到了新消费者,涌现出了一批新创业者,他们懂公域和私域的不同玩法。比如,传统餐饮人很少会去学瑞幸的营销,但新创业者几乎都会去看瑞幸咖啡,会觉得瑞幸咖啡在公域流量的打造、推广以及流转到瑞幸APP上的私域留存、营销裂变、拉顾客的一些方式方法特别好。”

“同时,人的变化还有一个重要的维度――新就业者,同样以餐饮行业为例,在企业品牌营销从公域到私域的转化过程中,原来的从业者是比较老化的思维,但是新的玩法――抖音、小红书、美团外卖的玩法,以及一些数字化的营销和会员运营却是新从业者的特长。”安神表示。

其次,除了“人”的变化,“货”的变化也特别大。

“因为消费者变了,消费者的迭代,创业者和从业者的变化直接带来了‘货’的调整:菜单的迭代,研发的迭代,预制菜的迭代,数字化工厂等。这样就直接引发了餐饮品类的分化。”安神表示。

安神深处餐饮行业的一线,他告诉记者,“现在餐饮的品类分化非常严重,未来会诞生‘中国胃,更爱中国味’,即中国人的胃,更爱中国人的味道。有些菜原来你可以不做,但现在为了迎合消费者,就必须要上串串、胡辣汤这些有中国味道的菜品。因为整个民族自信,正在导致品牌由追求‘洋气’过渡到崇尚‘国潮’,这些都源自人的变化,同样也是公域群体不可忽视的变化。”

最后是“场”。安神认为,“当下品牌所处的‘场’正在呈现外卖化、零售化、数字化的‘三化’趋势,外卖化就是商品从店到家、从菜市场到家;零售化则是基于新消费者变化而产生的消费品牌和消费模式,比如元气森林,比如拉面说,后者一年能做4.5亿,这是传统餐饮人都不敢想象的;而数字化的变化则让精准销售和效果营销的能力进一步强化。所有这些,都是品牌外部环境发生的巨大变化。”

这些变化直接导致了商家卖货和运营逻辑的变化,导致了公域流量和私域流量的玩法发生了迭代。举例来说,原来微信生态上有很多微商,但在私域流量的玩法诞生之后,他们就不再是单纯的微商,而在重构一整套新的运营思路。

“以河南当地一家非常有名的河南菜为例,门口都有店长的二维码,你吃完饭会让你关注这家店的公众号,加店长微信,这样可以方便触达,下一次你预订房间就会很便利,这是服务的一部分。当然,其背后还发挥着再次引导消费的功能,比如给你送券,而你加上店长的微信,就从公域流量变到私域流量了,你接下来能否再次消费,就要看它的运营、服务,它有哪些营销手段。原来可能两个月去一次,现在变成一个月去一次。”安神解释说。

2.玩法

从公域流量到私域流量

显然,新消费时代涌现了很多新的营销模式,从抖音爆店、小红书种草、B站打造品牌的内涵和情怀等公域流量的玩法,再到客户社群、送券送福利的私域流量的运营,包括薇娅、李佳琦等的直播视频,林林总总,令人眼花缭乱。

那么,到底该如何看待流量的边界,如何选择公域流量和私域流量的匹配,如何借助这些工具在成本可控的情况下提升品牌势能呢?

中欧陆家嘴国际金融研究院副院长刘功润博士就指出,流量经济,最终可能导致“不经济”。

在刘功润看来,“流量经济”并非指经济学严格意义上的流量经济,而只是代称互联网时代平台流量所产生的经济、财富效应。但是,当所有商业模式最后全部趋同,当终端消费行为扎堆跑到线上,并且“接口”到有限的几个平台;当所有人群都挖空心思考虑“短平快”的线上渠道与流量变现;当产业价值链已经严重非理性分布,线下生产、制造环节的价值被低估,线上流量被肆意炒作,就会导致“不经济”性的显现。

比如,在产业价值链的分配中,如果产品销售端(尤其线上销售形式)权重过大,极易引发过分包装和虚假广告等。

而另一方面,当流量比拼如火如荼,品牌在公域的获客成本正在不断提高。数据显示:传统渠道中心化电商平台获客成本提升推动公域流量日益昂贵,转嫁到商户身上的经济负担加重。群邑智库《2021年媒介价格涨幅预测及应对》报告指出,各方因素的影响导致2021年媒介价格上涨,价格向上波动幅度最高可达38%。

由此,对于品牌而言,持续花钱购买公域流量颇有些“饮鸠止渴”。而对更多的企业来说,“有效连接”的诉求正在取代单纯的“品牌触达”。

马云曾经的合伙人、脸脸科技创始人何一兵在接受《中国经营报》记者独家专访就曾表示,“元宇宙时代的到来正重构整个商业世界。事实上,无论是PC时代,还是移动互联网时代,包括现在,都应该是元宇宙的史前时代。PC时代确定了围绕线上店铺的消费模式,移动互联网打造了薇娅、李佳琦式围绕人的消费模式,而到了元宇宙时代,现实与虚拟世界的融合,用户将更倾向于场的连接。”

场的连接更倾向于效果的转化,这就会让拥有中心化平台的公域流量向去中心化的私域流量转移,这恰恰是趋势所在。微盟的数据显示,45%的品牌线上营销投放的目的是构建私域流量。同时,在“零售、电商”行业,效果广告的规模占比分别达83%和92%。

尽管从公域流量到私域流量的转化正成为很多大品牌的选择,但安神也提醒说,“如果企业想运营私域流量的池子,公域流量的布局是第一步,私域流量的留存、转化、裂变是第二步。如果公域流量经营不好,整天喊着运营私域流量,没有任何意义。”

“公域流量和私域流量,两者是不能割裂的。这就像我们从大海里抽水,抽一部分到小池子里,首先得有大海这样很大的一个水池,然后才能建立自己的鱼塘――‘流量池’。要不然,从哪里抽水呢?”安神表示。

安神认为,公域流量成本再高,总要有一个开始,即便是线下门店,在门口贴个二维码,让路过的人来扫,路人也是公域流量。

目前,公域流量里,比较有代表性的是抖音、小红书、B站。通常的操作是抖音爆店、小红书种草,然后是淘宝、天猫、美团这些交易平台,企业只需要把公域流量引入到这些平台上成交,或者开发一个小程序,由店家自己去成交就完成了整个转化的闭环。

在这方面,典型的成功案例要数蜜雪冰橙。蜜雪冰橙的“出圈”,源自其在B 站的事件营销。安神告诉记者,“原来我们觉得蜜雪冰橙很LOW,在河南,我们原来很少喝它,觉得它太便宜,只有几块钱,就感觉品质不是很好。但B站‘你爱我,我爱你,蜜雪冰橙甜蜜蜜’的营销事件之后,现在我们也喝,很多办公室小女生也喝,大家觉得这个品牌很有趣。所以,蜜雪冰橙的这套玩法,通过B站,借助短视频的事件营销把品牌提升了很大一个层次,从‘LOW’变成了‘有趣’,原来我们称它为便宜,现在称它为有很高的性价比。当有趣、能互动成为品牌背后的内涵和特点后带动了消费,加上其有性价比,就拉升了品牌势能。”

“当然,从公域营销到私域营销,往往是大的连锁企业的需求,比如蜜雪冰橙全国有1万多家门店,茶百道在全国有4000家门店,这些超级大品牌,他们每个店每年产生的消费人次特别可观,如果转到私域,就没有了再次获客的成本。”安神表示。

对于多大规模的企业需要关注和重视公域流量向私域注量的转化,安神告诉记者,“这个转化的边界如果非要用门店的数量来概括的话,10家门店以下的品牌就没必要,因为私域流量需要维护成本,加上其他各种成本,小企业承担不了。而如果10家门店以上,用户群非常大,整个客单也非常高,完全可以有一个专门的团队去服务它,帮它做私域的转化、运营、裂变,但如果只卖个黄焖鸡,做私域流量的运营,单个顾客的维护成本就太高了。”

对于从公域流量向私域流量的转化方式,安神认为瑞幸的私域流量转化做得非常好,“瑞幸的做法可以分为几步:首先,是新用户触达。比如我们公司楼下开了两家瑞幸咖啡,一开始有人盯着写字楼专门上楼推广、发单,新用户1分钱就可以喝,注册完成后还会发券给你,5元可以享受一杯标准的美式咖啡。其次,用户用完券还想喝就可以推荐给同事,这时瑞信还会给你两三张券。最后,如果你有一段时间不消费,他们的企业微信会自动弹出来给你发券,比如就近门店推送的9.9元消费券。由此,由新用户触达,到新用户体验,再到用户的裂变、老用户的维护,瑞幸整个私域流量的运营呈现了全链条、智能化的效果。”

3.改变

从“卖家”到“玩家”

根据中国互联网络信息中心数据,截至2020年6月,我国网络视频(含短视频)用户规模达8.88亿,占网民整体的94.5%;其中,短视频用户规模为8.18亿,占网民整体的87%;电商直播用户规模达3.09亿。

伴随“短视频+直播”成为主流电商平台的标准配置,全民直播时代正加速到来。商家的运营逻辑又会发生怎样的变化呢?

众所周知,传统品牌的打造是按照定位理论非常严谨地一步步走,而当下,好像一个偶然营销的事件就可以托起一个品牌,让一个新品牌“破茧而出”。那么,企业该如何正视这一差别,又如何抓住踏准时代的节拍呢?

同样以餐饮行业为例,安神告诉记者,“传统的餐饮人和新创客,他们的逻辑思路是不一样的,传统餐饮人往往都是做产品出身的,他们特别具有匠心,打磨好产品,原来叫‘酒香不怕巷子深’,但现在‘酒香也怕巷子深’。原来用户在QQ上,后来用户在微信上,现在又转移到抖音、快手、小红书上,这意味着,触达消费者的渠道正在发生巨大的变化。”

“原来是选址逻辑,把店选好,位置选好就可以了,现在却不行,你选了一个好位置,却未必会有好生意。所以,我们在研究时也总结,新创业者,新消费时代的餐饮人,正出现一个过渡,即由过去的‘卖家’到‘玩家’的转变。”安神表示。

在安神看来,“卖家”很简单,生菜煮成熟菜,五毛卖成1元,这是卖货逻辑。“玩家”则不同,他强调“我怎么卖”,比如现在有些店家引入了全息投影,让用户在消费过程中拥有沉浸式体验。

“比如,新创业者会让你看,我卖你这盘菜,直接全息投影,你的消费环境不再是餐厅,而是在一个大的绿色森林中,你吃的是‘绿色’的豆芽,或者蘑菇,而你身边都是正在生长的小蘑菇,在这种环境下,你会觉得有趣。你沉浸在这个环境里就可能会发朋友圈,就可能带来新的用户的裂变。”

安神告诉记者,“这种虚拟与现实结合的场景,现在很多餐饮企业都在呈现。比如河南有一家名叫‘西关味’(音)的港味的餐厅,它的沉浸感还不是特别地强烈,但有数据显示,这个店铺在采用沉浸式体验后,整个营收大概增长了30%,非常可观。”

再比如长沙的“超级文和友”,把整个商场的一半租下来,打造成一个美食综合体。你会发现,周边卖龙虾的很多,但没有人消费,而在“超级文和友”前却能排1000多人。

“ 所以,大家不再单纯为了吃饭而吃饭,更多加了体验和打卡。商家变成玩家,消费者要有趣、有料、好吃、有品质,有社交属性、打卡属性。”安神告诉记者。

观察

不要忽视心智“护城河”

如何理解流量广告和品牌广告?分众传媒创始人江南春曾有一个“三段式”的品牌营销答案,即“社交种草、流量收割、品牌广告”。

创办于2017年并在近两年迅速崛起的新锐品牌花西子,就有非常精彩的品牌实践,比如,在公域流量的玩法上,花西子深度捆绑了网红李佳琦。而在私域流量的玩法上,则形成了一套用户运营和维护的闭环操作。

简单来说,其通过在“花小西”企业微信号提供客户服务;在视频号发布化妆技巧、品牌广告、产品介绍等内容,附有公众号链接;在小程序中提供商城以及会员日常活动积兑换币活动,以此打通公域流量,实现私域转化。

不仅如此,2020年以来,花西子广告大量进入电梯媒体,不再专注产品卖点,而是通过苗族文化和东方美学来打造品牌内涵。虽然不乏用户的质疑,但电梯广告这一波操作,帮助花西子深度锁定“东方彩妆”这一新品类,从“西方彩妆”体系中完全跳脱出来,打造了国潮品牌“东方彩妆,以花养妆”的内涵。

这也印证了江南春对流量广告和品牌广告差异性的解读,即流量广告能解决精准分发问题,“告诉消费者买它、何时买、什么价格买”,而品牌广告是为了解决“为什么要爱这个品牌、爱它有多深”的问题。

事实上,很多新锐品牌都在重复这样的玩法,比如仅用3年就反超比自己大10多倍竞争对手的妙可蓝多,以及从线上种草走向线下广告、最终建立品牌认知的华熙生物护肤品牌润百颜等等。

在江南春看来,想要在数亿消费者中构建这样的心智“护城河”,流量打法有跨不过去的鸿沟。而这个心智“护城河”恰恰指向的就是品牌的内涵。

因为,没有品牌内涵的流量很容易随风飘逝。或者,正是因为这个原因,B站在整个公域流量的平台运营中异军突起,因为B站的短视频总是能戳中用户的某个痛点或痒点,从而在事件性传播中赋予品牌一定的特质,比如文中提到的蜜雪冰橙,B站在性价比之外赋予了其“有趣”性的品牌内涵,这一做法,恰恰帮助平台突破了所谓流量广告的局限。

事实上,作为线下公域流量的载体――电梯广告也正在进化,以分众传媒的电梯广告为例,据安神分析,“江南春很可能获得了高人的指点,分众传媒的经营策略正在发生变化,比如他们进入餐饮企业的策略,原来需要企业批量投,持续投,门槛比较高,但现在他们可以分天、分月、分屏,叫‘三分策略’,就是你一个月几千元也可以投分众传媒,这样用户就增多了。分众传媒就由原来服务中大型餐饮品牌,转而开始服务中部和腰部品牌。”

关注这些微妙的变化是非常重要的,它暗示着我们这个时代的走向和趋势。

本版文章均由本报记者屈丽丽采写

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