对话章燎原:上市两年后,三只松鼠如何思考下一步?|VC洞见

时间:2021-11-06来源:栏目:新媒体

来源:峰瑞资本 作者:章燎原 故事是这样的。一个36岁的创业者用七年时间,做成了一个百亿级休闲食品品牌。然而,进入后百亿时代,这位上市公司CEO发现自己无时无刻不在思考着一个新...

来源:峰瑞资本 作者:章燎原

故事是这样的。一个36岁的创业者用七年时间,做成了一个百亿级休闲食品品牌。然而,进入后百亿时代,这位上市公司CEO发现自己无时无刻不在思考着一个新问题:如何完成从百亿到千亿的跨越。在2021年6月19日,公司成立九周年的庆典上,他给自己的千亿愿景划定了一个时限――2030年。

这个人是章燎原,这家剑指千亿目标的企业是三只松鼠。

作为流量时代的胜利者,在流量去中心化的背景下,章燎原要如何支撑自己的千亿雄心?作为一个诞生于互联网的食品企业,他为何决然地告别过去――“收缩”战线、聚焦坚果,不唯电商、转而进军线下分销……聚光灯下,免不了质疑和挑战,不过对于当下要做什么,章燎原非常确信。

2021年10月15日,天津秋糖会现场,峰小瑞和章燎原做了一场对话,尝试剖析他对于战略转型和品牌价值的新思考。进入正文前,先分享松鼠老爹的几个观点:

一个很容易犯的创业错误是,当生存成为习惯,发展就容易被忽视,事实上发展才是一项长期事业。

流量中心化时代,谁能最大效率地把握住渠道红利,谁就能成功,这意味着商家要不断做品牌延伸,面向消费群体,售卖更多的东西。但进入流量去中心化时代,人们对于产品的需求越来越专业化和精细化,如果品牌的定位太宽泛,不能聚焦,就无法建立用户心智,也就无法建立品牌的长期价值。

衡量一个品牌的长期价值,主要看你的品牌能在多大程度上代表某个品类,当消费者对具体的品类产生消费需求时,能否率先想到你的品牌。所以,商业的终极战场不是渠道,不是流量,应该是消费者心智。

最先进的品牌模式是可口可乐这样的大树型,树大根深,枝繁叶茂,有足够代表某个品类的强大单品,品牌在不断壮大的过程中继续细分,产生更多代表更细分品类的子品牌。要形成像可口可乐这样的多品牌模型,首先要形成主干品牌,方法就是把最强的做到更强,继续放大优势,直到成为能够在某一品类上足以占领用户心智的强大品牌。

品牌从零到一,线上效率是最高的;但人的生活半径大部分还是在线下,要把品牌从一做到十,还是得到线下。自有品牌零售模式在特殊阶段是有效的,但在专业化分工时代,反而是低效的。相比自建渠道,最优解是利用社会化效率。

新的品牌战略模型:从0-1在线上,从1-10在线下。首先,专注互联网直达用户的特性,保证产品质好价优,以销建品,在线上迅速打造品牌;通过互联网实现了品牌的从零到一后,再依托品牌势能进入线下主流分销终端,完成从一到十。谨记,电商不是全部。互联网是流量,商超也是流量。

很多企业无法做到真正意义上的全域触达,是因为缺乏对于不同渠道之间冲突的掌控能力,只能取舍。如果你要做全渠道,产品线就需要依据渠道特性和功能定位做区隔,表现在规格、包装等方面。

以下是松鼠老爹分享的部分精彩内容,希望能对你有些启发。

1

战略转型:告别流量生意,深耕品牌生意

峰小瑞:对于三只松鼠最近的品牌战略转型,包括聚焦坚果、多品牌发展、进军分销,外界非常好奇。作为流量时代的网红,三只松鼠为什么会有这样的调整?

章燎原:企业永远需要解决的两个问题:生存和发展。一个很容易犯的错误是,当生存成为习惯,发展就容易被忽视,事实上发展才是一项长期事业。

三只松鼠用七年时间成为了一个百亿级的休闲食品品牌。我们生意做大的一个重要背景是流量中心化。当渠道有红利时,能够最大效率地把握住红利,这样的公司能够成功。

渠道品牌的销售打法,其实就是在流量集中化的背景下,做品牌延伸,面向消费群体,售卖更多的东西。这也产生了一个后果,市场上品类繁杂,但难以建立真正的品牌,大多是杂牌军。

而随着流量去中心化的演进,渠道品牌的打法就开始变得不合时宜。流量去中心化的本质是人们对于产品的需求越来越专业化和精细化。这是一个不可逆的趋势。不同阶段,企业应有不同的打法,这是市场模型决定的。

举个例子,在抖音上卖过货的都知道,最有优势的是代表单品的品牌。人工智能算法运用越来越普及,品牌单品面向的目标人群特征越精准,系统越容易识别。

如此一来,流量时代的那套打法会导致我们的定位太宽泛,不聚焦的后果是你建立起来的用户心智被不断消耗。你卖的东西越多,品牌的品类覆盖越宽泛,如果用户记不住你是谁,你的品牌是没有价值的。而当你的品牌足够细分,用户能记住你是干什么的,那么不管平台怎么分化,品牌的长期价值都是稳固的。

所以,要衡量一个品牌的长期价值,就是看你的品牌能在多大程度上代表某个品类,当消费者对具体的品类产生消费需求时,能否率先想到你的品牌。

峰小瑞:所以这一转变代表着我们要告别流量生意,转而深耕品牌生意?

章燎原:是的。品牌生意和流量生意最本质的一个区别在于,流量生意,价格因素会比较大;品牌生意,用户心智因素比较大。所以,商业的终极战场不是渠道,不是流量,应该是消费者的心智。

峰小瑞:互联互通对三只松鼠有什么影响?

章燎原:对我们肯定是积极的影响。因为联通之后,品牌会变得更加重要,头部效应会更明显。

2

品牌战略:单一焦点、多品牌对焦,做食品界的宝洁

峰小瑞:要回归产品品牌属性,具体要怎么做?

章燎原:目前市面上有两种主要的品牌模型。一种是伞型,代表企业是娃哈哈。另一种是大树型,代表企业是可口可乐或者宝洁。三只松鼠想建立的是大树型品牌模型。

峰小瑞:为什么不是娃哈哈,而是可口可乐或者宝洁?

章燎原:娃哈哈代表的是伞形。一个品牌下面做品牌衍生,从AD钙奶到水,等等。娃哈哈在渠道上特别成功,渠道强也是过去商超飞速发展时期国内很多品牌成功的关键因素。当渠道能力很强时,品牌不是最关键的。在电商时代,三只松鼠的成功多少也落入了这样的“陷阱”中。我们为什么卖那么多产品?是因为我们在线上做流量强。但这是有问题的。上面我们说过,商业的终极战场是占领消费者的心智。

可口可乐或者宝洁代表的是大树型。以可口可乐为例,主干品牌是可口可乐,产品线还包括芬达、醒目、雪碧等等。宝洁也是一样,宝洁不能代表洗发水,但是它用潘婷、飘柔代表柔顺,海飞丝代表去头屑。

大树型是更先进的品牌模式,树大根深,枝繁叶茂,有足够代表某个品类的强大单品,品牌在不断壮大的过程中继续细分,产生更多代表更细分品类的子品牌。多品牌一旦做出来,想象空间巨大。

三只松鼠的未来,是做中国食品界的宝洁。基于此,我们最新的品牌战略针对性地调整为单一焦点、多品牌对焦。当然,很现实的问题是,品牌取胜比渠道取胜要难很多。很多企业做不到这一点。所以说,我们转型,是选择了一条难但正确的路。

峰小瑞:三只松鼠准备如何打造自己的“大树型”多品牌模型?这和之前既有的多品牌策略有何不同?

章燎原:要形成像可口可乐或者宝洁这样的多品牌模型,首先要形成主干品牌。所以我们要想清楚下面几个问题:什么是属于三只松鼠的“可口可乐”?消费者心目的三只松鼠是什么?三只松鼠能够把什么品类真正做到卓越?

现阶段答案只有一个――坚果。

毋庸置疑,坚果是三只松鼠最强的一个优势。目前,整个中国的树坚果(非花生瓜子类)市场有将近700亿元的规模,线上约200亿,线下约500亿。我们在线上相对领先,大概占20%份额,尽管放到全国700亿市场当中,我们的整体份额仍然比较低。

所以聚焦坚果后,我们第一步就是利用品牌势能,把品牌回归到坚果上来。我们的目标是把最强的做到更强,继续放大优势,直到成为能够在坚果品类上足以占领用户心智的强大品牌,也就是形成一个品牌逻辑,三只松鼠就等于坚果。

三只松鼠成功的起点,是我们在过去发现了一个叫“坚果”的品类在互联网存在巨大的机会,所以不惜一切代价要超越所有人做到线上第一,这是我们当年的魄力,现在我们做线下分销,这个魄力依然有。坚果这个行业未来仍有巨大且持久的成长空间,里斯咨询的数据显示,到2030年,中国坚果市场有望提升到3倍,也就是约2000亿元的规模。

目前,我觉得坚果市场主要分为四块:散装、预包装、礼品,风味坚果。预包装是目前我们做得较好的,散装目前占到了线下500亿市场的一半,散装的重要意义在于消费普及,如果坚果要成长为一个千亿市场,一定是坚果完成了从健康零食到营养膳食的转化。而礼品则有教育品类的作用,送礼是对品牌心智最大效率的利用。风味坚果,我个人觉得时机还没到。

峰小瑞:把品牌回归到坚果上来,某种程度上意味着收缩战线。

章燎原:确实。吃胖很容易,减肥很难,但势在必行。目前,三只松鼠的百亿,坚果占50%,剩下的50%是休闲零食。三只松鼠过去代表的全品类已经开始逐步做减法,到2021年年底,我们过去的数百个单品将减至70个左右,保留门槛设定在千万量级。这70个单品,明年我们会持续推动内部孵化,继续优化单品的生命力,直至把其中的优异单品批量孵化为子品牌。当然,在单一焦点、多品牌对焦的战略指导下,未来我们在坚果的领域也会推出其他的子品牌。

峰小瑞:行业里很多巨头都在开拓新市场、新品类,各种细分品类的新消费创业也热热闹闹,三只松鼠看起来像是反着来?

章燎原:是也不是。越是这个时候,每一家的做法,反而是有差异的。最好的时候,往往也是最有问题的时候。即便是行业里头部的零食品牌,以前大家极像,现在越来越不像。

如果你去细看,2000年到2010年的十年间,前期大家都是在互联网做流量生意,做流量生意很简单,逻辑是流量很多,我用一个店铺向同一群人卖更多的东西。但从2018年、2019年开始,都纷纷转向品牌生意了。大多数存活下来的品牌,无不是在做减法,流量生意变成用户驱动、品牌驱动的时候,东西就变少了。

3

品牌战略模型:从0-1在线上,从1-10在线下

峰小瑞:市场总在变化,您也一直在调整。

章燎原:是。另一场关键战役在于如何保证全域触达。对于我们这样互联网起家的品牌,我们不仅要做到消费者在消费某一品类时能第一时间想到我们,还要能第一时间看到、买到。

过去三只松鼠的阶段性成功证明了一件事,我们完全可以通过互联网卖货的方式创建起品牌认知。我们去年孵化出来的婴童食品品牌“小鹿蓝蓝”,再次验证我们“以销建品”从零到一打造品牌的模式是成立的。

峰小瑞:小鹿蓝蓝跑出来有什么必然性吗?

章燎原:首先,品类上都属于休闲食品,是我们的传统优势。其次,这个品类在风口上,享受的风口红利是我们孵化的四个项目中最大的。相比方便速食品类已经变成红海,且疫情带来的短期红利逐渐消失,宝宝零食品类那时才刚刚起来。

峰小瑞:这次三只松鼠的战略调整,除了聚焦坚果,还有聚焦分销。2017年,三只松鼠就开始发展线下渠道。你怎么理解线下的重要性?

章燎原:不只是三只松鼠,很多在互联网全媒体打法下形成的品牌,都面临着一个共同的难题:大家都没能完全占据用户的心智。我们形成了品牌,但一直没能成为一个真正的全国化品牌。

一个重要原因是,很长一段时间,大家在线下主流渠道这块是空缺的。这两年,在渠道碎片化跟媒介碎片化的背景下,新锐品牌们不约而同地以最快的速度铺线下。这背后是一个共识:品牌从零到一,线上效率是最高的,因为所见即所得,对了消费者的需求,卖给他,他就认知你了,品牌稍微粗糙一点,也没有关系;但人的生活半径大概率还是在线下,要把品牌从一做到十,还是得到线下。到线下,这些年大家都在探索。

峰小瑞:三只松鼠在线下也有很多探索,做过投食店,也有联盟小店,现在又提出进军分销。为什么?

章燎原:自有品牌零售模式在特殊阶段是有效的,但在专业化分工的时代,最优解是利用社会化效率。

经历了这两年社区团购大战和疫情的洗礼,能存活下来的经销商都是强者。我们会采取兼利模式,希望通过品牌势能建立渠道规则。这个规则不会是单方面的,会基于效率提升和成本优化,最终导向品牌对消费者的全域触达和在线下的分销。

举个例子,我们去年推出的一款创新甜品“奶奶甜”,就是把杨枝甘露以及西米露这些甜品预包装化。在抖音、小红书、淘宝等互联网渠道运营推广后,这个单品达到了千万级别,接下来如果我们把这款产品导入到百万分销终端去,和区域商超密切合作,一个区域一个区域的铺货,在一定的时间点加大广告投入,就很可能达到几亿的单品体量。

峰小瑞:听起来很激动人心。

章燎原:是的。我们的分销负责人还说,我还没见过一家公司做到100亿,但线下分销还没有做。线下品类发展的逻辑与规律是:从0到1很难,从0到1需要考虑品类,继而形成品牌;一旦形成品牌,再进入一个渠道,摸索3到5年,实现从1到10的复制,是相对容易的。

线上品类发展的逻辑与规律是:从0到1很容易,但从1到10很难。因为线上的卖场与媒介统一,使得0到1相对简单,但1到10的场景终究在线下。

所以,我们要做的就是优势合并。我们的品牌战略未来会有两个方向:首先,专注互联网直达用户的特性,保证产品质好价优,以销建品,在线上迅速创建品牌;通过互联网实现了品牌的从零到一后,再依托品牌势能进入线下主流分销终端,完成从一到十。

我认为,三只松鼠有能力与责任向行业输出一个新的方案:通过互联网0-1创建新品牌,再通过线下分销模式完成1-10。

企业要获得持续发展,一定是要把最小的成功因子最大化复制。过去,我们公司最小化的成功因子是在线上从零到一打造品牌。那么接下来,我们希望在后半段继续发力,打通在线下从一到十的发展路径。如果未来一两年内我们能跑通后半段,就会有更多的优质品牌被孵化出来,我们就有机会实现从百亿到千亿的跨越。

4

品牌护城河就两件事:占据心智、占据主流渠道

峰小瑞:在秋糖会分销战略星品发布会上,您提出“3年50亿,5年100亿”的目标,“为了这个目标不设上限。”能感受到三只松鼠聚焦分销的决心。

章燎原:品牌护城河就两件事:占据心智、占据主流渠道。所以我们聚焦坚果的第一站就是聚焦分销。通过分销渠道带向全国,围绕用户去铺更大的市场,突击进入坚果品类的竞争。

聚焦分销后,我们有两大战略:

占领

一是占领。当前中国食品85%的生意仍然分布在线下,因为食品类特别是休食类,是冲动性消费商品,顾客愿意为便利买单。

分销渠道有200多亿的预包装坚果市场。同行虽然比我们布局早,但我们也有自己的优势。根据消费者调研,六七成受访者认为三只松鼠是他心目中的坚果第一品牌。线下的主力战场就在我们上百万的线下终端,在未来1-2年内,一旦分销发力,这部分空白会被迅速填补。我们要做的就是去满足这部分消费需求,将这部分线下市场迅速占领。

一个完美的消费者触达一定是全域触达,比如他在小区门口能看到你,他开车在服务区买零食能看到你,周末带着孩子逛卖场能看到你……消费者能够很便利地获取你的产品,同时提升品牌触达消费者的效率并优化成本。

一手铺货,一手铺心智

二是一手铺货,一手铺心智。“铺货”是指把优质终端铺起来,“铺心智”是包括为分销准备的新的产品、新的包装、新的传播等,一系列的资源匹配,建立和强化消费者的心智,即三只松鼠是坚果第一品牌。

目前,整个坚果市场,我们在线下所占份额仅2%,线上线下加起来,占比大概是8%,要做到绝对领导者,至少要达到20%。

现在也是我们很好的进入线下的时机。因为今天的大卖场也需要通过做产品升级,来跟新兴渠道竞争。早年有段时间大卖场很强势,现在的大卖场都有很强的自驱力来完善自己的产品。刚好我们的品牌势能也够。

峰小瑞:有一个很实际的问题。线上线下渠道那么多,如何平衡取舍?

章燎原:确实,很多企业无法做到真正意义上的全域触达,是因为缺乏对不同渠道间冲突的掌控能力,不得已的情况下,只能做取舍。

比如,进入线下终端后可能会产生一个问题,货的价格不一致。电商是渠道成本最优化的平台,而线下的分销渠道链或者渠道成本高于电商。所以,我们做全渠道后,产品线一定会依据渠道特性和功能定位做区隔,表现在规格、包装等方面。

峰小瑞:具体来看,线上线下产品要怎么区分?

章燎原:比如线上通常是计划性购物,用户心理通常是,既然下单了,不如一次多买一点,基于用户囤货的心理,在线上做量贩装是合适的。而且线上电商的模型是一个终端触达几千万消费者,所以这个终端应该是放大,不仅卖坚果,也要卖其他零食品类。就像你去一家饭店吃饭,烤鱼是这家店的招牌菜,但不意味着店里只卖烤鱼。

峰小瑞:公司线下门店分为投食店和松鼠联盟小店。投食店、联盟小店和分销这三者,产品和定位要如何区隔?

章燎原:投食店是直营店,是品牌体验的场所,更强调品牌的 IP,体验等。投食店的主要功能是品牌体验。

联盟小店将主打旗下多品牌的集合销售,偏向团购、大客户服务功能。

分销这块,我们强调少单品。公司有一两百个SKU,目前分销做二十个,只突出坚果,并且专注于我们认为不错的分销终端去做。

峰小瑞:做线上和做线下分销,哪些规则是共通的?

章燎原:举个例子。三只松鼠有“真实”的价值观。三只松鼠能够获得一些成功,是因为互联网商业技术的诚信带来的。这种诚信,是两个人互不认识的时候,你把钱给我,我把货给你。

到了分销的战场,真实同样重要。我们不要行贿,我们只讲商业与合作。今天来看,在未来5年,如果我们要再造一个百亿松鼠,真实这个问题一定不能出错。真正的商业如果只从短期看,只能叫投机,从中期看是需求,从长期看,才是信任,信任就是靠真实。

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