因“割韭菜”被骂上热搜第一,这App真做错了

时间:2021-11-04来源:栏目:新媒体

11 月 1 号,一款效率办公软件 Notability 宣布自己由「付费买断制」,改为免费下载的「订阅制」。 这个看似“名不见经传”的 App 的公告一经发出,就被网友们骂上了微博热搜、...

11 月 1 号,一款效率办公软件 Notability 宣布自己由「付费买断制」,改为免费下载的「订阅制」。

这个看似“名不见经传”的 App 的公告一经发出,就被网友们骂上了微博热搜、知乎热榜:

图:微博热搜 知乎热榜

原因无他,改为订阅制后,老用户买断的各种功能,包括最基础的 iCloud 云盘储存与同步,都要再次缴费 (100元/年) 才能使用。

今天,一则“ Notability 致歉”的消息更是登上了微博热搜第一,宣告着这场“订阅制拉锯战”以官方妥协而告终。

那么,这个 App 到底是什么,为什么对于这次改版大家如此愤怒?为什么全球用户都在骂它“吃相难看”?

01从买断制改为订阅制,Notability惹毛用户

作为一款手写笔记软件,Notability 常在全球各地的 App Store 效率 (付费) 榜位居第一。作为热门软件,它的优势包括以下几点:

首先,Notability 页面干净上手快,操作简单。打开就能写、有笔就能画,记笔记的同时还支持同步录音,被“学生党”奉为网课利器。

其次,除了基础的手写笔记功能,它还有很多衍生玩法,比如记账、手账、练字。

这种功能和模板让它不仅成为学习办公的效率利器,还成为了电子手账绘本爱好者的阵地,被选入了「 iPad 无纸化学习必备 App 名单」中。

在小红书上搜索关键词,其相关的模板配色笔记数量达到了 3w+ 。

同时,Notability 还免费提供云端储存、同步等功能,支持在各个终端设备之间切换,提供五种自动备份的方式。

据不完全统计,Notability 用户数已经达到了 1500w 。对于这 1500w 老用户来说,以上功能都可以用大约 60 元买断,降价时甚至只需 18 元就可以拿下。

当然,用户还可以在软件中购买「高级功能」,比如「手写识别」、「数学表达式转换」等等,但买不买高级功能不影响基础版的使用。

今年 10 月,官方预告 11 月会推出新版本:

本来还有不少用户很激动,期待有更高效的新功能出现,谁知最后迎来的竟然是对原有功能的“变相阉割”。

在新版本中,Notability 从之前的「买断制」变成了「订阅制」。

老用户们发现,如果不花 100 元/年的价格接着订阅 Premium 版本,不但之前免费的功能无法使用,甚至单独付过费的「高级功能」 (手写识别、数学表达式转化等) 也都无法使用了。

简单来说,就是 Notability 先向用户宣传“ 60 元买断 App 终身使用权”,吸引大家下单;在改版中,又用「阉割功能」的方式,逼已经“买断”过用户,用比买断还贵的价格「按年付费」。

事实上,「用功能倒逼用户付费」这个方法,Notability 用过不止一次。

曾经的 Mac 版本和 iOS 版本并不兼容,要想在 Mac 上使用 Notability ,必须再次花 25 元购买电脑版本。

然而在 M1 Mac 发布后,Notability 下架了原有的版本,宣布只要在 iOS 端付费下载过软件,就可以免费使用 Mac 版本。

针对于这波下架,官方对于曾经付费购买的 Mac 版本的用户没有任何补偿, 之前为「版本兼容」付过费的用户,相当于花了新用户 2 倍的价格购买同一软件。

昨天,还有外国网友发现,官博大量删除了 Notability 用户对产品的负面评价。

虽然这些评论现已恢复,但是在今天 Notability 最新发的道歉信评论区,还是有网友表示对昨天删评论的愤怒。

02 Notability 改制,“半推半就”

Notability 为什么会突然选择改变付费制度,从买断制变为订阅制?背后有什么考量呢?

原因很简单:它已经来到了用户增长和付费的「瓶颈期」。

Notability 的收费模式最开始采用的是买断制,即用户在使用产品之前就需要为其付费,一次性买断产品终身的服务和功能。

过去,由于精准切中了对笔记类产品需求强烈的用户 (学生、教师、绘画创类专业人员等) 的需求,Notability基本是靠着「口碑营销」做增长,即凭借着过硬的产品实力,让用户们自发相互推荐,为产品积累了 1500w 精准用户。

但,从用户增长的角度看,当精准用户覆盖率达到一定程度后,用户增量将无可避免地进入「瓶颈期」。

接下来,产品想要实现增长,势必要“拓圈”。

怎么“拓圈”呢?当然是降低使用门槛,让更多用户能感受到这个软件的 Aha Moment。

从这个角度来看,无论是早期 60 元上下还是打折时期的 25 元,这个价格始终是阻碍新用户下载的第一道门槛。

用户想要感知到 Aha Moment,只有通过其他网站视频等方式,但这离用户亲自上手使用软件还是有一定距离。

所以,Notability 想通过「免费下载-14天试用-续订」的模式来吸引更多的用户,实属正常。

另外,可以预见的是,Notability 母公司的经营状况可能真的“不太乐观”。

在此次引发大规模的用户负评后,Notability 官方开始“哭穷”,向用户解释“我们真的不容易”:

我们未来开发的功能也可能包括在内,但具体取决于功能的复杂性和维护成本。

我们是一家小公司,不确定是否有能力支持终身服务,所以才有了最初的一年访问使用计划。

在 Notability 官方的这段声明里,核心观点就 2 个:

第一,产品功能的开发和维护成本太贵,公司经营成本高;第二,公司规模小, (可能发展也不是很顺利) 所以不知道还能撑多久。

经过查证,运营社发现,在这方面 Notability 所言非虚 ――产品所在公司Ginger Lab 在 LinkedIn 上显示的是 11-50 人,目前只有 41 位员工,的确是“小而美”。

Ginger Lab 的招聘官网显示,其目前经营状况是盈利的,但他们没有投资人。

从 2008 年到现在,Ginger Lab 已经存活了 13 年,作为一家科技公司,能够在没有融资的情况下走到现在,还能自负盈亏,客观来说确实很厉害。

但是,从商业角度来看,这种“厉害”对于公司经营来说是不利的 ―― 一家企业想要持续经营、进行功能创新,需要稳定的现金流做支撑。

买断制的一大风险,在于现金流收入不稳定:

一般来说,「买断制」软件的现金流集中在新版本发行后,此时会有一大批用户购买新版本;但,之后销售就会从高峰进入相对低谷的的阶段。

但与此同时,新功能的开发和创新需要持续成本投入,这就导致公司在收入低谷时容易出现「囊中羞涩」的情况,影响新技术的研发,甚至引发资金链条断裂的危机。

买断制的另一个风险,则在于“无法让用户持续创造价值”:

如果不能在收入低谷期研发出另一个更新重大更新版本,仅靠一些小的「高级功能」,很难吸引用户持续付费。

对比下来,订阅制以月份/年份的进账方式,对公司运营和现金流来说,无疑是种保障。

总的来说,Notability 想要通过转变商业模式来达到收入增加的目的,将资金更多投入到科技创新,这样的做法也无可厚非。

只是,它采用的转型手段过于僵硬,让不少老用户感到愤怒。

03 为什么说 Notability 「吃相难看」?

在互联网产品史上,从买断制改为订阅制的产品不少,但几乎没有产品像 Notability 这样,不仅想要更多新用户,还要再“盘剥”一次老用户。

比如,微软的 Office 在 2019 年开始就进行逐步改制,但处理方式更为妥善:循序渐进进行改进,对用户做分层运营。

首先,微软保留了过去付费版用户的所有权益,现在也仍可使用单机版 Office。

其次,新的订阅制软件以不同折扣的优惠重新上市,且收费方式更是有个人版、家庭版、企业版、教育版等不同版本,对用户进行分层管理。

而改制后的效果也显而易见,2019 财年微软生产力和业务流程部分收入高达 110 亿美元,其中Office 业务就增长了 31%。

同样是从「买断制」向「订阅制」升级,另外两款效率类软件 GoodNotes 和 MarginNote 的做法,也比 Notability 强了不少。

GoodNotes 4 在升级到第五代时,针对自己的老用户推出了免费的升级包,已经购买过老版本的用户可以免费一键升级,享受更多服务,足足拉了一波好感。

与 Goodnotes 不同,Marginnote 2 采用订阅制,可以花钱 (现售价 30 元) 升级至 Pro版本,在 Marginnote 3 推出后,这一软件不但可以继续使用,如果老用户想购买新的第三代,还能够获得折扣。

04结语

Notability 从一个特定用户群体使用的 App,到现在冲上热搜第一全民皆知,仅仅只用了 2 天时间。虽说这也算是“出圈”了,但却是以一种“吃相难看”的形象出现在公众面前的。

诚然,Notability 过去因为产品力收获了一批忠实用户,但变革期损害老用户权益、删评论等方式,伤了忠实用户的心。未来,要想让用户持续为其买单,还需要更大的诚意。

而就在 Notability 做出回应的时候,其直接竞品 GoodNotes 竟然开始降价:

看来,这次笔记 App “抢”用户的大战,才刚刚拉开帷幕。

本文来自微信公众号“运营研究社”(ID:U_quan)

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