【辣评】论讲故事,哪家物业最强?

时间:2021-11-02来源:栏目:新媒体

物管行业在资本圈支棱了几年,讲的故事也越来越有味道。 如果从看客的角度,就好像从一个初出茅庐的新人磕磕巴巴做自我介绍,到终于在快速变化的世界里找到自己的定位。 但...

物管行业在资本圈支棱了几年,讲的故事也越来越有味道。

如果从看客的角度,就好像从一个初出茅庐的新人磕磕巴巴做自我介绍,到终于在快速变化的世界里找到自己的定位。

但从行业内来看,恐怕新人的定位又不那么合适,反而更像中年人跳出舒适圈,寻找新增长契机。

物业行业的这场“路演”持续了多年,讲到现在,故事已被反复修改,又分出了各自不同的流派。

第一阶段

社区入口与用户群分

说起社区入口这事儿,首先火起来的还不是物业,而是跟每个人直接产生关系的智能门禁、快递柜、社区门店。

可能比这些还要更早一些,从O2O时代开始,很多人已经开始意识到,要下沉,要到社区里去寻找用户。

社区里的用户,跟互联网时代的用户虽然还是同一批人,但大不一样。

庸俗点地说,一片社区的地理位置、房屋价值基本上可以作为住在这里的用户的初步划分。

这也是分众们能被资本追捧的一个逻辑,“所有的受众将会从大众到分众”,社区一出生就做完了这件事,剩下的就是怎样把用户盘活。

关于社区入口的争夺就这样开始了,而物业最初的故事也是从社区入口开始讲的。

这场争夺里其实可以分成这样三类:要持续运营用户的,要跟用户有所接触的,不需要持续运营用户的。

第三种大家都熟,是分众这类社区广告的提供者,只需要把用户绑定在特定的时间和空间里,让他在广告和无聊之间做选择。

第二种大家也熟,楼下的生鲜小店是典型例子,有接触但缺少运营。

但如果生鲜小店开始扫码入群,群内发红包、新品预告,还可能与周边商业做联动营销,这家小店就成为第一种了。

物业做的最多的,也是第一种。因此,物业讲的故事也离不开用户,逐渐发展出了一套“近、信、亲”的逻辑。从这套逻辑出发,物业做了很多事,来巩固和验证这个逻辑。

放出一张有年代感的图:

早几年物业开发自己的APP,搭建自己的服务平台和电商平台,探索出一套连接物和人的社区生态系统。有的用智能门禁这种高频次的内容引流,有的用抵扣物业费吸引付费。

后面的故事我们差不多都知道,智能门禁带来的APP打开率止步于“打开门”。

反而是快递柜这种逻辑更简单些的社区入口,更会讨资本欢心,掀起了一阵风。可惜与智能门禁相似,经过几年的验证,大多数用户仅仅只是将快递柜当作取件的工具设备,信任度低,线上转化率有限,使这门生意“听起来很性感,但运营起来很费劲”。

此消彼长之下,反而是物业的故事越讲越性感了。

但同时在物业讲用户近信亲的故事时,也发现本来的优点也可能成为发展的桎梏。

社区天然划分了用户,而品牌物业之间的壁垒,也使他们天然无法形成分众、丰巢的规模。

第二阶段

规模为王与跑马圈地

规模和外拓能力,很快成为了评估物业的两大基本要素。

对比2017年到2019年上市物企的数据,会发现这样一个问题:这三年里,上市物企总收入的复合增长率为45.3%,规模的复合增长率为35.2%。也就是说,物企在管面积增长带来的收入高于面积本身的增速

这个数据正好验证了资本市场评估物业价值的一个重要逻辑:在管面积在管用户的数量基于物业管理之外的更多可能性。

最早讲规模故事的,依然要说彩生活。从2013年开始,彩生活发起了超过一百次收购,到2019年,彩生活最后一次收购之后停下了扩张脚步。

但扩张吞并在行业里却已经如火如荼,尤其到了2021年,物业收并购的特点非常明显,小鱼吃大鱼、大鱼吃大鱼,不管是资金、企业规模还是被收购企业本身的知名度,都逐渐呈现了上升态势,且屡创新高,反复打破各位看客的想象力。

从合景悠活吞掉近4倍于己的雪松智联,转眼从尾部一跃进入top名单,到合生活意向吞掉规模硕大的恒大物业(未达成),试图再造top2,行业里“一口吃成个胖子”的意向已经很明显。

今年风头最盛的,还是要数碧桂园服务,54.32亿收购蓝光嘉宝服务,100亿收购富力物业,33亿收购彩生活旗下的邻里乐,贡献了今年最多热搜,坐实了“宇宙第一物企”的称号。

可以预见的是,在当前物业市场发展环境下,“收并购”很可能依然是是未来一段时间内物业行业的主调,很有可能再持续2~3年时间。

第三阶段

技术与新鲜名词

乔治亚・克拉克教授有一个著名论断:“人类历史中其实只发生了一件事,即1800年前后开始的工业革命。只有工业革命之前的世界和工业革命之后的世界之分,人类其他的历史细节有意思,但不关键。”

按照史学家们的估算,公元元年时世界人均GDP大约为445美元(按1990年美元算),到1820年上升到667美元,1800多年里只增长了50%。而从1820年到2001年的180年里,世界人均GDP从原来的667美元增长到6049美元。基本上可以推论,工业革命带来的收入增长的确是翻天覆地的。

从全球GDP的大背景迁移到物业行业的小场景,可以发现,物业经历了漫长的前几十年发展,但市场规模依赖于管理面积,收入也是相对稳定或者说低增长。

这也是很多物业同仁提的那个问题:物业现在依然停留在量变阶段,能带来质变的契机似乎还没出现。

因此我们可以看到,很多物企在规模之外开始打造新名词、塑造新场景,已经有种百花齐放的意思了。

万物云自不必说,觊觎科创板他是第一位。前几天万物云的业务交流会上,朱保全盖章了千条街计划:“住宅、商业、城市三驾马车已经集齐,接下来会聚焦以街道为单位的、发展有浓度的空间服务。”

碧桂园服务规模之外,给自家机器人打了很多广告,又在中介、媒体方面下功夫。

物企讲的故事,已经从前几年的大同小异到现在各有特色

那么你觉得,这些新鲜故事,谁家讲的最好,最有特色?

谁更有可能在未来成为真正实现行业从量变走向质变的那一个?

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