应用商店抽成降至15%,谷歌为什么要“服软”

时间:2021-10-24来源:栏目:新媒体

在上个月刚刚结束的Epic Games诉苹果垄断案中,虽然后者十项指控中有九项胜诉,但苹果显然并不满意,而是希望获得更彻底的胜利,因此对唯一败诉的允许开发者建立第三方支付渠道的...

在上个月刚刚结束的Epic Games诉苹果垄断案中,虽然后者十项指控中有九项胜诉,但苹果显然并不满意,而是希望获得更彻底的胜利,因此对唯一败诉的允许开发者建立第三方支付渠道的案件提出上诉。虽然iOS开发者刚刚准备“送走”苹果税,但苹果会告诉你,这可能还没有结束。

与苹果不愿拿出应用商店不同,谷歌的态度显然要温和得多。美国当地时间周四(10月21日),谷歌宣布将大幅降低更多类型应用的佣金率。谷歌在其官方博客中表示,“数字订阅已经成为开发者增长最快的模式之一,但订阅业务在客户获取和保留方面存在诸多问题。为了帮助开发者克服这些问题,从2022年1月1日起,Google Play上所有订阅的服务费将从30%降至15%。”

此外,谷歌还宣布电子书和音乐流媒体应用将获得低至10%的百分比,并表示,“新费率认可了媒体内容垂直行业的行业经济性,让Google Play更好地服务于以开发者为代表的艺术家、音乐人和作者群体”。显然,面对监管机构的反垄断压力,谷歌在双一一次次选择妥协。

需要注意的是,就在今年3月前,谷歌通过安卓开发者博客宣布了“小企业计划”。从2021年7月1日起,对于开发者每年在Google Play中赚取的前100万美元,Google收取的佣金将从30%降至15%。而谷歌声称,在这一政策改变后,估计全球99%使用谷歌Play的开发者将降低50%的成本。

当然,这一策略并不是谷歌自己的主意,而是其老对手苹果的首创。早在去年11月,苹果就宣布年收入低于100万美元的开发者将享受15%的佣金率。从之前的15%开始,只惠及中小开发者,但现在大公司也能享受到这个费率,这无疑意味着谷歌内部购买的收入将大大减少。

虽然谷歌和苹果在这个中小企业计划中做得很好,但实际上,这样的开发者并不是谷歌Play和App Store的基本盘。而从App Store和Google Play的收入结构来看,年收入低于100万美元的开发者并不是核心收入来源,他们贡献的收入几乎是9牛一美分。

数据网站Sensor Tower公布的统计数据显示,2019年,App Store 97.5%的开发者收入不足100万美元。Sensor Tower还假设,如果苹果的中小企业计划覆盖2020年全年,只会减少5.95亿美元的营收,占2020年App Store 217亿美元佣金收入的2.7%。然而,在2020年营收110亿美元的Google Play中,如果将中小开发者的佣金率降至15%,谷歌将损失5.87亿美元的营收,占总营收的5.3%。

目前谷歌只对所有开发者收取15%的费用,这意味着它不仅会减少5.3%的收入,还会直接减少50%。如今,随着谷歌的妥协,苹果的吸引力更像是一场“垂死挣扎”,全球开发者从2018年开始对抗谷歌和苹果的戏码似乎接近尾声。

回顾这场由个别大开发商主导、众多中小开发商跟随的“反垄断斗争”,几乎可以用一个词来解释,那就是“赃物分配不均”。苹果税、谷歌税,甚至steam和PlayStation,都源于上世纪80年代两家日本游戏厂商的野心。

上世纪80年代,任天堂推出FC游戏主机,挽救了面临崩溃的北美游戏主机市场,使其成为当时全球领先的游戏主机制造商。当时坐FC船几乎意味着“数钱挨抽筋”。当时,日本街机游戏的开发者Namco和Hudson Soft联合说服任天堂向外部软件开发者开放游戏控制台平台。为此,Namco提出向任天堂支付10%的许可费,让自己的游戏可以在FC上运行,而Hudson则额外支付20%的许可费,让任天堂可以代其制作游戏卡带。这就是任天堂的版税制度的由来。

此后,30%的抽奖成为主机圈的普遍做法,随着皇室席卷全球游戏圈,也蔓延到了PC和移动终端。其实就像当初日本游戏厂商求任天堂开放FC平台一样,在移动互联网时代初期,开发者其实是求苹果和谷歌的。

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2009年3月,随着iOS 3.0的发布,App Store为开发者提供了应用内购买(IAP)接口。彼时,开发者为此欢欣鼓舞,分析师更是一致认为,IAP对实现APP货币化起到了至关重要作用,将会是开发者增加营收的重要渠道。同样是在2012年5月,Google Play引入应用内订阅购买的功能时,外界也一致认为相较于收费下载和内置广告模式,应用内订阅服务更有助于开发者创收。

其实这种心态很好理解,毕竟2010年左右正是PC互联网向移动互联网转型的时期,同时苹果和谷歌的应用商店经济,也给了开发者谋生的渠道。在这一时期,应用商店经济的规模不大,开发者想的也都是做APP是一条赚钱的路子。然而在经过了这十年来移动互联网的爆炸式增长,App Store和Google Play的年营收已经达到了万亿美元级别,这时候应用商店就不再是给开发者机遇的平台,而是掠夺他们成果的“吸血鬼”。

当然,开发者也只看到了App Store和Google Play“躺赚”,而没有意识到苹果和谷歌所付出的运维成本。开发工具、技术文档、售后客服、APP审核、安全维护这些都是应用商店的运维成本,同时也是苹果和谷歌合理化抽成的依据。换句话来说,30%的抽成是谷歌和苹果提供目前服务的基础,如果减半的话,谷歌和苹果自然也有理由降低服务水平,但这对于用户和开发者来说显然并不是一件好事。

对于苹果和谷歌来说,以两者如今的体量,应用商店抽成获得的营收并不是最关键的,这两大巨头最不能忍受的无疑是支付渠道的控制权转移。纵观苹果和谷歌近年来的策略,完全可以用“取步步设防、层层阻击”来形容。先是针对视频、杂志等细分的媒体服务降低抽成,又推出小型企业的计划,为占据开发者数量绝大部分的中小开发者降低抽成比例,再到如今的全面降低。

在这样反复的拉扯中,谷歌和苹果用“打一个棒子给一个甜枣的手段”,一步步降低了开发者的预期,同时也在一定程度上降低了App Store和Google Play的垄断嫌疑。对于谷歌这样直接让利一半的做法,相信绝大多数开发者应该都会感到满意,可现在的问题是,有了谷歌“珠玉在前”,苹果是选择跟随、还是要继续“死扛到底”呢?

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