原材料涨价潮席卷制造业,海尔智家的应对:三大转型与一个协同

时间:2021-10-22来源:栏目:新媒体

今年以来,制造业的日子不好过。在多轮商品涨价的大环境下,原材料成本有所上涨。数据显示,家电85%的运营成本由原材料构成,如铜、钢、铝、塑料等,原材料价格可谓“牵一发而动全身...

今年以来,制造业的日子不好过。

在多轮商品涨价的大环境下,原材料成本有所上涨。数据显示,家电85%的运营成本由原材料构成,如铜、钢、铝、塑料等,原材料价格可谓“牵一发而动全身”。

图源首创证券

国家统计局数据显示,今年9月份主要原材料购进价格指数为63.5%,比8月份提高2.2个百分点,并升至4个月高位。截至10月初,铜价、铝价和中国塑料价格指数较年初分别上涨20.3%、45.1%和8.1%。

此外,油价上涨和能耗“双控”下限也在一定程度上推高了原材料成本。

“赶考”原材料成本关:有人涨价,有人转型

家电行业如何“赶超”原材料成本备受关注。

有家电分析师指出,家电厂商应对原材料价格上涨压力最重要的措施是提高产品销售价格,将成本压力转移到下游。

通俗地说,涨不涨?

涨价会失去市场竞争优势;不涨价,很难保证企业的长期发展,很多企业陷入两难境地。

目前大多数企业选择前者。9月以来,格力、美的、海信、荣盛、创维等宣布调整产品价格,涉及空调、洗衣机、冰箱、厨房电器等品类,涨价幅度在5%至10%之间。

据悉,自2021年初和3-4月涨价以来,本轮已是今年第三轮涨价。

值得一提的是,得益于高端产品市场份额的提升和场景生态的不断推进,海尔智家走上了新的道路。

另一方面,上半年原材料价格大幅上涨时,海尔智家也交出了超出预期的答卷。

上半年,海尔智家实现营业收入1116亿元,同比增长16.60%;净利润68.52亿元,同比增长146.41%。

在家电行业毛利率普遍下滑的趋势下,与2020年末相比,上半年海尔智家毛利率上升0.38个百分点至30.06%,呈现上升趋势。

对于原材料涨价焦虑下的家电企业来说,海尔智家的降本增效之路将提供新的解决方案。

海尔智家的应对:三大转型与一个协同

与价格竞争不同,海尔智家选择了价值竞争。

海尔智家的关键词可以概括为转型和合作两大类。

具体来说,转型包括向高端产品转型、向场景生态转型、向数字化转型。协同是指全球供应链优势的出现。

首先,提高高端产品占比是海尔智家提高毛利率的关键。

为了适应中国消费升级的趋势,海尔智家在15年前就开始打造高端品牌casarte。如今,海尔智家在先发优势明显。

当家电品牌纷纷推出高端产品线时,虽然后来者众多,但卡萨尔特已经锁定了“全球第一高端家电”的品牌。市场份额方面,上半年卡萨尔特万元以上冰箱市场份额同比增长2.8个百分点至46.7%;万元以上滚筒洗衣机市场份额达到78.3%,同比增长2.6个百分点。

上半年,casarte持续高速增长,营收同比增长74.4%。casarte的空调、casarte的厨房电器和casarte的热水器均保持快速增长。

大部分厂商通过提价来推动毛利率的提升,而海尔智家的逻辑在于提高毛利率较高的高端产品占比,优化产品结构,不断提升产品力和品牌力。因此,没有必要通过价格来调节“内卷化”。

其次,针对战略转移

海尔智家布局已久。经过15年的探索,海尔智家于2020年推出全球首个场景品牌三翼鸟,并持续推动其落地。

三翼鸟有效带动了海尔智家成套产品的销售。上半年智能成套销量同比增长39%,门店客户单价是单品的3-4倍。

最后,持续的数字化转型将进一步提升海尔智家的内部管理和运营效率。

过去,由于海尔智家毫不犹豫地让布局全球化、高端化、场景化,成本从2016年开始快速上升。

如今,海尔智家主动进行数字化转型,降本增效,关于成本端的质疑已经不再成立。上半年,剔除kaos业务的影响,海尔智家整体费用率同比优化2.3%。其中,销售费用率同比下降1.6%,管理费率同比下降0.7%。这是20Q3、20Q4和21Q1之后的费用。

率三连降之后再次优化。

起底海尔智家的数字化转型,将客户、用户、产品、服务、营销、物流六个上平台的数字化营销与终端信息化建设,逐步实现从线下到线上的经营模式升级,这让其组织运营效率与费用投放效率进一步优化。

上半年,海尔智家重点推进“数字化直销员”“数字化服务兵”“数字化供应链”等数字化平台项目,提升组织运营效率,降低采购服务成本。例如在服务上,数字化服务兵提升了海尔智家的服务效率。通过分析服务兵的工单信息、时间空余、技能水平、从事产品、所处位置等数据,海尔智家能高效合理安排路线、技术支持、处理信息,避免服务中重复监控,服务成本率优化0.4%。

此外,海尔智家内外兼修,通过全球业务协同、资源共享,促进降本增值。

将时间轴拨回20多年前,大部分企业还在借由贴牌被动“出海”时,海尔智家坚定选择研发、制造、营销“三位一体”本土化运营的全球化战略。

从美国建厂到深入全球市场、布局全球7大品牌矩阵,全球化前瞻布局带来收入业绩高增。2020年,海尔智家实现海外营业收入首破千亿元;2021年上半年,实现海外收入569.16亿元,同比增加23.4%,海外市场营收占比突破50%,海外业务已成为半壁江山。

凭借全球化布局的扎实落地,海尔智家具备全球研发、采购、产品开发、供应、营销和品牌推广的协同和运营能力。

一方面,随着全球业务协同不断深化,海尔智家通过加强采购协同、制造协同,不同地区的运营部门共享全球采购资源,灵活部署全球产能,区域间的共享、合作与补充已成体系,从而能够实现规模效应,降低海外业务制造成本。

例如,在刚刚举行的第130届广交会上,海尔智家展出的多门保鲜大冰箱系列,是在欧洲主要国家份额均超40%的爆款产品。上半年,海尔欧洲充分通过全球化采购、研发协同有效缓解芯片短缺对业务造成的影响,专注于冰箱高端产品阵容,推动西欧冰箱市场增长83%,成为行业增速第一品牌。

另一方面,通过加强管理,提升运营效率。基于此,浙商证券预计,海尔智家的海外业务净利率将有2-3%提升空间。

海尔智家种种措施,并非巧合,而是一场未雨绸缪的华丽转身。曾经也许被质疑、被看低,也许有“阵痛”,但时间的检验终将证明转型的前瞻性,并在当下终于迎接“甜蜜”的收获期。

当前,宏观经济下行压力增强的大环境,正促使企业开启长期且复杂的转型升级之路来破解发展桎梏。而此时的海尔智家凭借多年的前瞻性战略布局,找到了应对之道收获市场红利,值得同业们思考与借鉴。

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