“毛戈平”过会 背靠欧莱雅、资生堂代工厂拿下“化妆师彩妆第一股”

时间:2021-10-22来源:栏目:新媒体

在财联社(北京,记者 李丹昱)讯,,排队五年后,“毛戈平”终于走得更远了。10月21日晚,中国证监会官网显示,毛戈平化妆品股份有限公司(以下简称“毛戈平”)主板首次获批,并查询其销售模...

财联社(北京,记者 李丹昱)讯,,排队五年后,“毛戈平”终于走得更远了。

10月21日晚,中国证监会官网显示,毛戈平化妆品股份有限公司(以下简称“毛戈平”)主板首次获批,并查询其销售模式、生产及化妆培训收入情况。

自2016年首次提交招股书以来,毛戈平的业务经历了许多变化。从化妆技术培训学校到“线上名人”化妆品牌,毛戈平逐渐将重心从线下转移到线上。

“受益于国货热潮,毛戈平依靠线上营销取得品牌成功。但其核心盈利能力尚未形成,登陆资本市场仍希望改变目前依赖代工的现状。”日化行业专家在夏天告诉《新消费日报》记者。

转攻线上渠道

在2017年更新的招股书中,毛戈平指出其“MGPIN”品牌定位为高端品牌,专注于高端百货的直销模式;“热爱生活”品牌以经销模式为主,定位于二三线城市女性消费者。

对于毛戈平提到的分销模式,证监会要求其在公告中说明,MGPIN品牌和心爱的终身品牌采用不同销售模式的商业合理性;沈阳严复等经销商成立不久即成为发行人主要经销商的原因及合理性。

2020年疫情爆发后,毛戈平品牌和自身开始将重心转移到线上。与博主“深夜许老师”的化妆视频走红后,毛戈平品牌开始频繁出现在哔哩哔哩美妆up主和小红书的视频帖子中。

夏表示,并不是真正意义上的新品牌,而是基于创始人的专业形象IP及其在的影响力,从而推动品牌上市。

除了注重网络营销,毛戈平还开始与淘头主播合作。在今年的“双十一”预售活动中,不少来自毛戈平的产品在维雅直播间上架。10月20日,毛戈平最热门的产品之一“双色遮瑕膏”在Viya的预售销售榜单中排名第48位。

但从数据可以看出,头部主播仍然是毛戈平产品销量的主要贡献者。以最近一个月的直播销售数据为例,仅10月20日Viya就为毛戈平产品的销售贡献了1948.91万元,而毛戈平官方旗舰店的直播累计销售额仅为197.54万元。

招股书显示,2014年至2017年上半年,毛戈平分别实现营收2.8亿元、3.21亿元、3.43亿元和2.01亿元;净利润分别为4700万元、5400万元、5300万元和3500万元。可以看到,以上主播30天带来的销售额已经超过了2014年全年净利润。

“虽然头部主播的带货能力很强,但其份额比远高于其他主播。以零食品牌为例,头锚打开第一个环节时,佣金比例在20%以上,补货后佣金比例可以达到30%以上。对于议价空间大的产品,佣金比例在45%以上。”据直播电商工作人员介绍,在双十一等重要购物节期间,很多国际品牌会选择同时去李佳琪和维雅的直播间,但毛戈平没有选择这条路线,这也与相关费用有关。

与头部主播的合作成为国货崛起的路径之一。另一个国产美妆品牌“华西子”,也选择了与李佳琪深度绑定。除了频繁进入李佳琪直播间,还与李佳琪在相关美容产品线上进行合作。

此外,毛戈平还开通了Tik Tok电商直播。据《国源证券研究报告》显示,今年6月,“毛戈平”成为Tik Tok电商化妆品类第二大国产品牌,仅次于华西子,GMV达3116万,环比增长近7倍。

研发缺席,代工模式难解

虽然在线销售受到推动,但毛戈平的R&D能力一再受到质疑。

根据毛戈平此前披露的招股书,毛戈平2014年至2017年上半年的R&D费用分别为244.69万元、305.10万元

新零售专家鲍认为目前不具备的能力,如果上市成功,可能会弥补这一不足,促进其后期发展。如果企业总是保持小R&D的发展模式,没有核心技术,未来的发展可能会面临很大的挑战。

在研发不足的同时,毛戈平并没有建设自己的化妆品生产线,而是依靠代工。《新消费日报》记者查询最新消息时发现,上海马肇化妆品有限公司和上海智信生物科技有限公司是毛戈平的主要品牌代工厂。

根据天眼超的信息显示,上海玛茂化妆品有限公司由玛茂股份有限公司控股,客户包括资生堂、欧莱雅、百雀羚、迪奥等品牌。根据其官网信息,上海马肇化妆品有限公司的产品主要分为面部用、唇部用、眼部用和护肤品,致力于成为全球化妆品厂商最好的OEM/ODM合作伙伴。

值得注意的是,花西子格局与毛戈平基本一致。从备案信息可以看出,华西子也采用了代工模式,包括上海陈震化妆品有限公司、口氏曼佳化妆品有限公司等。其中,与华西子合作的上海创源化妆品有限公司被奉贤区市场监督管理局要求“采取整改措施”。

003010指出,为了快速进入市场,国内大部分化妆品品牌都依赖贴牌生产。这就导致了一个代工厂同时为多个品牌工作,不同品牌的产品趋同的情况。

报告还指出,由于美容行业进入壁垒较低,没有自主的产品设计能力和创新能力。

的品牌商热衷于抄袭或模仿热门品类与款式,然后用更低价出售,进一步加剧同品类竞争,压低整体行业利润。

“一切求快是无法建立品牌的长期优势的,在直播电商兴起后,KOL创建的护肤彩妆品牌从朴尔因子到如今的毛戈平,仅经历了三四年时间。”上述直播电商工作人员表示,这些品牌在直播间换来换去,但兰蔻、雅诗兰黛等品牌仍经久不衰,可见研发才是最重要的生产力。

毛戈平对于代工厂的依赖,也让其面临供应商集中的风险。据招股书显示,2014年-2017年前6个月,其向合并口径前五名供应商采购的金额占当期采购总金额比例分别为51.46%、55.38%、56.78%、48.76%,存在供应商集中的风险。

证监会也在公告中问询并要求说明,发行人向莹特丽科技、上海致新生物采购金额较高的原因和合理性,是否对莹特丽科技、上海致新生物等特定外协加工厂商存在重大依赖,是否存在外协加工厂商取消合作的经营风险。

“供应商集中可能会影响企业的议价能力,对后续成本管控产生不利影响。而今后谋求上市,供应商集中带来的风险,也会随时对今后股价造成影响。”业内人士表示。 事实上,毛戈平也希望通过IPO来解决上述问题。

招股书显示,本次IPO拟募资近5.12亿元,除补充流动资金外,这笔募资的主要用途还包括渠道建设(约占44.7%)、研发中心建设(约占13.9%)、形象设计培训机构建设(约占11.9%)。

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