奈雪的茶怎么不排队了?

时间:2021-10-19来源:栏目:新媒体

国民消费能力的提升,国潮的回归,给很多新消费品牌带来了一种错觉:国外品牌的溢价是割韭菜,只有我的因为脚踏实地用好材料才贵。在品牌故事中把自己塑造成一个别出心裁的代言人的...

国民消费能力的提升,国潮的回归,给很多新消费品牌带来了一种错觉:国外品牌的溢价是割韭菜,只有我的因为脚踏实地用好材料才贵。

在品牌故事中把自己塑造成一个别出心裁的代言人的同时,健康安全问题屡屡爆发,消费升级。唯一的升级是价格。

淘宝直播运营前负责人赵圆瑗表示,“目前市场上90%以上的‘线上名人品牌’会在5年内消失,有的时间会更短。”

2021年3月底,深圳最后一家仙林刚刚倒闭,网红中的第一代奶茶店退出历史舞台。在此之前,还有皇太极煎饼和雕刻牛腩.

与此同时,排队喝奶茶的盛况依然历历在目。从线上名人的社会资本到真正的品牌优势,新消费品牌还有很长的路要走。

从2015年开始,高端茶开始创业,2021年上市。截至目前,已有门店507家,占高端茶市场份额的23%。然而,奈雪的茶受到了质疑,因为它的市值已经从巅峰时期的320亿下降到了188亿。

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奈雪品牌定位困惑

2016年,奈雪获得天图资本1亿投资。此后,奈雪的茶经历了5轮融资,吸引了深创投、孙投资等多家资本。奈雪在507家门店的最高市值已飙升至320亿港元。

资本和高端茶叶市场头部企业青睐的新消费轨道,奈雪的茶逐渐让市场失去耐心。

对标星巴克打造第三空间,立志打造茶的社交模式。

较高的租赁成本并不能给奈雪带来更多的收益,这与奶茶消费者的消费习惯有关:拿一杯就走,很少在店内停留。奈雪的战略和定位明显与其发展方向和目标受众的消费习惯大相径庭。

招股书显示,2021年上半年,奈雪茶店的收银机占比27.8%,而线上订单的总占比高达72.2%,其中小程序自提占比37.9%,外卖占比34.3%。

为此,奈雪推出了运营效率更高的PRO门店,通过减少店面、减少员工、精简烘焙设备等方式降低了运营成本。

当我们关注一个市场时,我们倾向于关注增量。

奈雪的茶叶财务官沈浩说:

保守估计,到2025年,整个新茶规模将达到3400亿元,整个CAGR(复合增长率指数)接近25%。美国人均咖啡年消费量为140杯,而2020年中国人均咖啡年消费量仅为1.2杯。整个中国市场未来的增长还是很大的。

这个平均每人1.2杯的数字是相当出乎意料的。相关数据显示,2020年成品茶市场规模约为1136亿元。按照14亿人口计算,一杯现成茶的平均价格是81元?

在评估市场潜力的时候,无数的研究报告幻想着14亿人口的巨大市场,如果全中国都给我1块钱,我就是亿万富翁的梦想。

每一份市场报告都预测202X年茶叶市场将达到XXX亿元,“江”字背后有无数的幻想和潜在的未知。

大家还没来得及喝上一杯刚泡好的茶,奈雪就开始扩大自己的品类。从茶到咖啡,奈雪引入了气泡水作为零售产品。2019年2月,奈雪还打造了第一家酒屋“BlaBlaBar”。

这种品类扩张与其竞争对手对茶的偏好并无二致。无论是提高顾客单价,还是增加消费频次,奈雪的茶在生意稳定后,都陷入了品牌定位的混乱。

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奈雪不是星巴克

奈雪虽然多次声称反对星巴克,但两者有本质区别。

星巴克靠空间,奈雪靠饮料。

在溧水的《瑞幸枯竭》中指出,目前国内正在酝酿的三大饮料业务,已经被证明成功通过了商业模式:第三空间模式(高ASP的大型门店,如星巴克),便利店模式(低ASP和共享存储,如全家和KF

奈雪的茶反对星巴克,选择第三种空间模式。但在餐饮服务业的不同垂直行业中,由于供应链成熟、生产标准化,咖啡的毛利率相对较高。奈雪的茶叶成本结构完全符合餐饮业劳动密集型的特点。

近三年,奈雪的茶的营业利润率分别为18.9%、16.3%和12.2%。无论是人工成本投入还是原材料供应链整合,奈雪的茶叶降本目标都难以实现。

对于高端茶来说,选择与星巴克配置相同的店铺来增加产品溢价,是奈雪的必然选择,因为奈雪的价格远高于市场平均价格。

但奈雪茶的高端定位,让其难以加速扩张。根据九中台的数据,在一线城市,奈雪的茶叶效率(即每平方米营业额)为3000元/平方米/月。在二线城市,奈雪的茶效为2700元/平方米/月,在三线城市,茶效已降至1200元/平方米/月。

作为消费升级的产物,奈雪的茶受到当地居民消费能力的制约。14亿的庞大市场,并不意味着14亿人的消费潜力。

招股书中,预计21年新开茶300种,但到2021年6月只开65种。但奈雪不盲目扩张,保持品牌风格,无疑是一件好事。

现在泡茶不仅卖体验,还卖味道。喝爆品,不断推出新产品,是现制茶的决定性资本。就连瑞幸也凭借生椰拿铁的爆款,煽动市场。

2020 年奈雪的茶三大畅销经典茶饮是霸气芝士草莓、霸气橙子及霸气芝士葡萄,占总销售额的27.6%。

然而,爆品来之不易,在茶饮行业里的复制黏贴也屡见不鲜。

而星巴克的“第三空间”模式的成功取决于强大的品牌价值和租金谈判能力,而其他追随者仍在努力实现收支平衡。靠这一模式成功的,只有星巴克一家。其背后是全球30000多家,国内5000多家店铺的支撑,奈雪的扩张之路还要很久。

3

始于网红,困于网红

奈雪的茶摆脱不了的一个 title 是网红奶茶店。

在奈雪的品牌故事中,创始人彭心像很多文艺青年一样,梦想开一家可以和朋友在里面闲聊的奶茶店。

但奈雪的茶跟文艺毫无关系,倒是跟网红ins风八九不离十。品牌风格有着明显的时代特色,即15年左右流行的日式消费品风格。不过今时今日国潮回归,奈雪的茶及时转向讲中国的故事。

当奶茶店竞争,发展到竞争排队长度,这也就意味着,奶茶店之间的差异化约等于无。即便我们可以细致推算喜茶和奈雪在经营细节上有何不同,但各大奶茶店的爆款看下来也没有什么区别。

唯一相同的是营销模式,网红必点的爆款,朋友圈的社交资本。没有星巴克的品牌力,但星巴克被诟病的社交因素却一个都没有少。

大多数网红品牌就像流量明星,红了之后,就想要转型,然后转型失败,销声匿迹。一边是茅台股价屡创新高,一边是专注Z世代的奈雪初上市便破发,当无数新消费品牌想要从年轻人手中赚钱时,却忘记了年轻人最爱的是新鲜,不管这个新鲜是不是新品牌。

康师傅赶上泡面高端化的节奏,传统品牌再次焕发生机。而所谓的新消费品牌,却在为流量打工。所谓的产品周期, 不仅仅是消费习惯改变,也是影响该品类的条件发生变化。

据钛媒体10月14日消息,位于北京清华大学旁的奈雪书屋――奈雪清华南门PRO店,将于10月15日正式营业,这也是奈雪的茶京城首家书屋。在产品线上,奈雪清华南门PRO店提供有茶饮 、 咖啡 、烘焙、零食四大类,更有千款图书供消费者免费翻阅。

看上去,奈雪的茶在致力于成为社交资本上的努力,一点都没有少。只要我能占领年轻人的朋友圈,我就能一直让年轻人为我花钱。

元气森林创始人唐彬森称,中国人不缺消费能力,缺的是好产品。

事实上,中国人缺的不是好产品,是优质品牌。不是三天两头爆出卫生安全问题,互相模仿的优质品牌。

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