数字化时代,星巴克如何使用数据进行新品开发

时间:2021-10-12来源:栏目:新媒体

新产品R&D与供应链息息相关,供应链能力是研发的重要投入,同时新产品R&D也对供应链提出了要求。新产品的大规模生产和供应链之间的关系更大。何时以及需要多少数量由供应链和市...

新产品R&D与供应链息息相关,供应链能力是研发的重要投入,同时新产品R&D也对供应链提出了要求。新产品的大规模生产和供应链之间的关系更大。何时以及需要多少数量由供应链和市场营销部门共同决定。新产品的配送也是一个市场、销售、供应链紧密配合的过程,一区两区,百店千店。他们对产品的需求不同,这就需要供应链提供物流支持。

那如何精准的进行新品开发呢?

新产品的品牌导入一般都有一个系统的管理过程。典型的产品研发流程是由产品部门主导的“行业分析、市场分析、客户分析、概念设计、概念筛选、概念验证、产品开发、产品试制、产品验证、量产”。详细的流程在这里就不详述了。精准开发的重点在于水平的“控制”,即获取客户输入后的设计。

在概念设计、概念筛选、概念验证的前期,客户参与,反馈反复收集调整,通过控制提高设计命中率。最后,产品试生产完成后,用户可以试用,再次获得反馈,进行修正和优化,提高上市成功率。整个过程如图5-4所示。

一个产品一旦投放市场,短时间内很难改进。产品开发过程是一个典型的半开放系统。所有企业都希望筛选出真正符合客户需求的概念,然后进行设计。在这个过程中,尽快得到客户的反馈,让他们尽快参与进来,是一个重要的控制方式。在这个过程中,一个做得好的品牌会反复邀请样本客户参与产品设计和研发,十几年前,P&G的新产品研发管理被业界津津乐道。在新产品R&D的过程中,它将拜访经销商和零售商,邀请潜在的最终用户进行采访和调查,并了解他们的生活方式。它甚至安排现场研究人员与一些受访者一起生活,观察他们如何使用日常清洁产品。产品试生产后,品牌会进行反复的用户测试,同时对产品的包装和即将投入服务的广告进行测试,最终正式将产品推向市场。

移动互联网时代,客户除了有线生活,还在线上生活,花在网上的时间越来越多。这个过程产生了大量的行为数据,包括搜索、浏览、点击、购买、评价等数据,是新产品研发的良好输入。在线使品牌所有者能够直接与客户交谈,例如,在社交媒体上发布广告和文章,并观察客户的互动反馈。品牌主从原有的线下访谈和调研中获取客户需求,然后与客户在线实时互动,了解客户需求。在实践中,越来越多的品牌通过电商平台或自营电商收集客户的购物轨迹和购买记录,还会携手零售商获取其产品在零售商门店的销售记录,通过分析客户的购买行为和记录以及热搜关键词获取预期的产品特征,并结合客户画像数据洞察其购物特征,进行产品概念设计。完成产品的概念设计后,品牌会在社交媒体等线上渠道发布产品的图片和视频,并获得反馈以纠正设计。试生产后,品牌对部分潜在客户进行抽样调查,甚至送样检测。获得的反馈再次传递给产品设计人员,然后再次修改,最后进入量产阶段。

更极端的互联网品牌甚至通过对电商数据或社交媒体数据的分析,设计产品的外观图片和功能描述,然后将图片和描述放在社交媒体或电商平台上,收集客户在页面某一部分的浏览、点击、评价、停留时间等数据,从而分析客户的喜好,指导最终设计。也有制造商通过在线调查问卷从客户那里获得反馈。小米的米粉论坛也采用了类似的操作方式。小米不断修改设计,把产品的设计和描述放在论坛上,让网友提供反馈。从老方法到新方法,最大的区别是控制周期缩短,反馈周期缩短,更实时,控制节点增加,控制系统更先进,从而降低风险。将传统产品开发流程与数字时代的产品开发流程进行对比,变化如图5-5所示。传统产品R&D流程通过市场调研、用户访谈等方式获取客户需求。然后设计,然后发布产品,再进行验证和量产,也就是跟进客户的购买和使用反馈,结合最新的市场调研和访谈获取数据,为下一轮设计开发做准备,这是一个产品-数据-产品的迭代过程。在数字时代,产品研发的起点是数据,包括内部数据和外部数据,然后是数字设计,然后是数字产品(图形和3D建模,但此时不是物理产品),然后在数字世界中验证,最后是物理世界中的产品,这就变成了“数据-数字设计-数字产品-数字验证-(物理)产品-数据”的循环。为了实现这一点,企业需要在数字世界中分析客户数据、倾听消费者声音的能力。

举几个星巴克的例子。通过分析POS(销售点)的销售数据,星巴克的R&D团队发现,某地区购买无糖冷咖啡的顾客比例超过45%,这些顾客中超过60%的人在店内点餐后带走了消费。基于此,星巴克开发了一种不加糖的‘瓶装’冷咖啡饮料,放在自己的门店和超市销售,让顾客不仅可以在星巴克门店买到,还可以在超市买到。这种冷咖啡饮料非常成功。

除了分析客户行为数据,您还可以。

以分析外部的数据来指导产品的设计。星巴克通过分析外部数据,发现有些门店周边区域酒精消费量很高,它针对性地设计了酒精饮品,并在夜间菜单中推出这些饮品。2014年,星巴克使用地理大数据系统,预计美国中部的田纳西州会经历一场热浪, 持续时间比较长,于是它调整菜单,对法布奇诺冷饮咖啡进行促销,取得了巨大的成功。前几年比较流行的众筹模式,本质上也是客户参与产品设计的过程,有不少消费品公司借鉴类似的逻辑,通过设计产品概念,然后把不同的产品设计,放到不同的媒体渠道,进行 A/B 测试,看哪些产品获得的“喜欢”和正面评论更多,从而指导产品概念筛选。在流行服饰行业,品牌商通过分析社交媒体上的着装的流行趋势,并参考各大时装媒体 网站上的数据,进行新产品款式、颜色的设计,采用的也是类似的原理。

读者们有什么好方法?

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