山姆超市很好,下次不去了

时间:2021-10-12来源:栏目:新媒体

作者:贾辉山姆排队抢烧鸡的年轻人,真的像菜市场抢鸡蛋的阿姨叔叔。山姆超市,中产阶级的“脸”?/图虫创意就像春天的大风,夜里起来,博主们都来拜访山姆。如果你是一个喜欢刷短视频...

作者:贾辉

山姆排队抢烧鸡的年轻人,真的像菜市场抢鸡蛋的阿姨叔叔。

山姆超市,中产阶级的“脸”?/图虫创意

就像春天的大风,夜里起来,博主们都来拜访山姆。

如果你是一个喜欢刷短视频和访问哔哩哔哩的冲浪者,你会发现几乎每个美食视频博主都去过山姆会员店探索。

这就让人纳闷了,山姆会员店进入中国市场已经25年了。为什么所有的潮人都去打卡逛商店,像最近新开的那种?

搜索哔哩哔哩的山姆超市,可以找到很多逛商店的视频。/哔哩哔哩

山姆里的会员店明显是超市,但在短视频里,好像是美食广场,大家都去山姆吃。

明明宣传的是“高端会员制店”,出圈的产品大多是便宜的大碗菜,39.8元一只的烤鸡,68元的16个瑞士卷,89.8元一个10寸的蛋糕,39元的24个土豆泥.

看完这些美食博主探店的视频,你就有信心了――“我们也是逛得起高端会员制超市的人”!

因此,当你亲自来到山姆会员店时,你会意识到你有多穷。

2019年8月,客户排队加入好市多。作为会员超市,好市多刚在上海开业时也很受欢迎。/视觉中国

山姆会员商店,真香?

好像没有人觉得一家超市的明星产品都是各种线上名人食品,那这有什么不好?

毕竟,人吃饭是为了天空。

牛肉卷、烤全鸡、瑞士卷、土豆小面包、酸橙汁……当你带着提前做好的导购单来到山姆会员店,你意识到进去之前要先买“票”。

牛肉卷,山姆超市网上名人的单品。

山姆会员店是一家实行会员制的超市。只有成为会员才能进店购买,退房前需要出示会员证。普通会员费260元/年,优秀会员680元/年。

值得注意的是,这种每转几百元的会员费,没有提前存储,不能用于消费。

也就是说,如果你想参观山姆超市,你必须买一张几百美元的“票”。经查,260元足够去广州长隆欢乐世界,参观所有游乐设施。

山姆会员店接受“门票”的信心在于他们对“山姆优质优价”的承诺,主要体现在“优质的商品、有竞争力的价格、热情高效的会员服务”。

在入口处、收银台和山姆超市,都有专人负责查验顾客的会员证。/图虫创意

那么,问题来了:花几百块钱成为会员,回到大学需要多少钱?

知乎的一个博主算过这个账,他在山姆会员店一年花了5000多元。只有这样,这张260元的会员卡才算物有所值。

所以,如果你去山姆会员店便宜碗里的“美食”,恐怕会让你失望。

山姆会员店真正的目标客户是一线城市的中产阶级,换句话说就是有一定消费能力,追求生活品质的人。

在山姆进入超市,要经过这条长长的扶梯,两边都是用来“教育”消费者的标语。

在拜访山姆的时候,人们往往觉得别无选择,很多品类只有两三个品牌可供选择。

这是山姆为会员提供的服务。普通超市通常有上万种商品供顾客选择,而山姆只挑选出5000种左右的精选商品,省去了会员挑选商品的麻烦,省时省钱。

为最好的产品付出更高的“价格”是很自然的。

普通超市卖牛肉每斤30-40元,山姆卖牛肉每箱几百元。当然,这两种产品的质量并不在同一水平,山姆提供的“优质”产品在菜市场和小超市根本买不到。

所以,山姆里的会员店还有一个名字——“千元店”,意思是随便进去买点东西,大概会超过1000元。

260元的会员费值得吗?很多逛商店的博主也说了实话。/哔哩哔哩@小紧张虫。

而那些超性价比的圈外食品,只是用来吸引人的“策略”。这一策略最成功的实践是1元冰淇淋3元热狗,在宜家从不涨价。

宜家相信,即便是习惯了来卖场吃吃逛逛、空手离开的顾客,也总有一天要购置家具和家居用品,这种消费习惯会引导他们继续来宜家进行大宗消费。

正所谓“兵不厌诈”,通过“火爆”全网的低价超值美食,山姆吸引了一批又一批好奇尝鲜的新客,并在他们心中种下了“种子”――这就是更高端的会员制超市,这就是中产阶级的生活方式。

逛超市,也能成为一种身份的象征?/图虫创意

会员制仓储式超市

有多好赚?

然而,对于山姆会员商店来说,这绝对不是“一夜爆红”,而是苦心经营多年的成果。

1996年,第一家山姆会员商店落地深圳,距今已经有25年。当时,中国消费者根本没接触过付费会员超市,接受度并不高。

所以当年一同进入中国市场的会员制商场――万客隆于2007年转型商超、普尔斯马特因资金链断裂退出中国,仅有山姆会员商店、麦德龙存活了下来。

可以说,山姆会员商店用了二十多年的时间,等待中国消费者的成长,培养他们的消费习惯。

随着中国人民生活水平、消费能力的持续增长,山姆会员商店终于等来了它的“春天”。

山姆超市进驻江苏省昆山市,市民热情消费“挤爆”现场。/视觉中国

截至2021年9月,山姆已在中国开设了34家商店。根据沃尔玛公布的2020年财报,山姆在中国的会员数量超过了300万,且2-3年以上会籍会员续卡率高达80%。

也就是说,仅会员费这一项收入,就能为山姆会员商店带来每年超过7.8亿元的利润。

先别急着惊讶,山姆会员商店的“财富密码”可不止会员费。

首先,山姆会员商店的商品大多是大包装,能用桶装绝不用瓶装。

薄利多销的道理人人都懂,但换了个“家庭式消费”“独家XXXXL”“多买多省”的噱头,你可能就难以察觉了。

当你抱着“独家XXXXL”的虾片拍照发朋友圈时,根本没想过吃不吃得完的问题。

买回家才发现,买多了。/微博

当你排着长长的队伍,终于买到了心心念念的39.8元一整只的烤鸡、68元一大盒的瑞士卷的时候,你马上呼朋引伴来一起享用,不知不觉中替山姆免费做宣传了。

你心甘情愿地花了更多的钱,山姆这个“批发商”也心安理得地赚到了更多的钱,真是“双赢”呢!

其次,是山姆会员商店的仓储模式,将仓库和卖场合二为一。

标准的山姆会员商店层高9米,过道3米,足够两三辆大型购物车同时通过。上排是货架,下排是商品选购架的仓储模式,大大节省了从仓库到货架的运维成本。

山姆超市,就像是一个宽敞、明亮、带空调的批发市场。

这样的“性冷淡”大卖场,还能给年轻人新鲜感。毕竟,90后、00后大部分还没去过批发市场呢。

最后,山姆会员商店的选址放弃了拥堵的市区,选择开阔的、距离市区不是很远的郊区,或者正在开发的新城区。

和宜家类似,山姆会员商店属于独立建筑,不与其他卖场共存,这样的选址最大程度地降低了场地成本。

只是苦了“千里迢迢”来逛山姆的会员们,每次来回都得一个多小时,怎么能不多买一点呢?

在人山人海的山姆超市,购物也得眼疾手快。/视觉中国

会员制仓储式超市“混战”

谁是赢家?

可能很多人不知道,山姆会员商店其实是传统零售巨头沃尔玛旗下的企业。

如果说山姆会员商店是“中产超市”,主打品质和服务,那么沃尔玛超市可以说是“平民超市”,追求“天天平价”。

两家定位两极的超市,如今的境遇也是两极。

主打平价商品的沃尔玛超市。/图虫创意

自2016年以来,沃尔玛在中国共关闭了超过80家门店,其中大部分为大卖场,而山姆会员商店则像一匹黑马,在中国市场迅速蹿红,遍地开花。

近年来,受到社区团购、生鲜到家等新业务的冲击,传统零售业遭遇了前所未有的挑战。

2020年,中国连锁百强销售规模为2.4万亿元,较2019年减少了0.2万亿元,同比减少7.7%,其中52家百强企业销售同比下降,降幅15.4%。

2019-2020年中国连锁百强销售规模统计。/中国连锁经营协会、智研咨询

会员制仓储式超市的爆红,将线上零售抢占的用户重新拉回线下,给困境中的传统零售业带来了一丝希望的曙光。

麦德龙、永辉、正大等传统零售巨头,乃至阿里巴巴、京东等电商平台,都争相入局会员制仓储式超市。

2019年,山姆的美国老对手Costco也进入了中国市场。首家Costco在上海开业后,仅用了37天的时间,就吸纳了20万会员,会员费收入近6000万元。

2020年,盒马悄悄成立了“盒马X会员店”事业部,同年10月,第一家盒马X会员店在上海开业,全面对标山姆会员商店,会费比山姆便宜2块钱,只需258元/年。

盒马曾直接打出“若比山姆贵,7天退差价”的口号。/视觉中国

2020年,“麦德龙PLUS”会员项目在中国25个城市上线,PLUS付费会籍199元/年。目前付费会员已近200万人,麦德龙60%以上的零售额都来自于付费会员。

然而,遍地开花的会员制仓储式超市,却没有给消费者带来更丰富的产品、更多样的体验。

千篇一律的整只烤鸡、频繁“撞脸”的瑞士卷、越看越眼熟的牛肉卷、麻薯、蛋糕,以及进口牛排、自有品牌牛奶等,这些山姆培育出来的爆款单品,几乎成为了会员制仓储式超市的标配。

会员制仓储式超市看似模式简单易复制,实际上是一门难做的生意。

三大品牌的会员仓储式超市都有各自的优势,竞争激烈。/B站@互联网那些事

来自美国的Costco和山姆,凭借自身成熟的会员体系、强大的供应链能力、自有品牌的成功运作,在中国开了个好头,但如何厘清国内外零售市场环境的差异,通过本土化改造扎根中国市场,依然任重而道远。

而对于新入局的本土零售商而言,比简单的“山寨”、低价更重要的,是更高层次的创新。

正所谓“鹬蚌相争,渔翁得利”,会员制仓储式超市的“混战”对中国消费者而言,未尝不是一件好事。

只是在超市“内卷”的时代,想留住消费者,可不能光靠廉价的美食,得拿出点真本事了。

参考文章

[1]中国装不下那么多“Costco”丨智通财经APP

[2]复制Costco,比价山姆,中国仓储超市有多难?丨商业评论

[3]Costco开业排长龙,但仓储式超市在中国真的过得好吗?丨界面新闻

[4] 20元一顿精致早餐,你和山姆谁赚了?丨槽值

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