沪上阿姨,8年的二线“老品牌”

时间:2021-09-29来源:栏目:新媒体

产生/看待商业。作者/刘化玉编辑/向雪9月15日,现代中国茶叶店向深圳发来告别信。据内部人士透露,深圳弹窗店的尝试强化了他们暂时不做一线的想法。现代中国茶叶店于2014年在长...

产生/看待商业。

作者/刘化玉

编辑/向雪

9月15日,现代中国茶叶店向深圳发来告别信。据内部人士透露,深圳弹窗店的尝试强化了他们暂时不做一线的想法。现代中国茶叶店于2014年在长沙创立,如今已成为长沙的名片。

近年来,现代中国茶叶店也尝试走出长沙,但效果不佳。目前,除长沙外,现代中国茶叶店在常德、武汉仅有几家分店。很明显,现代中国茶叶店虽然名字好听,但还是二线品牌。事实上,在奶茶行业,像现代中国茶叶店这样的知名品牌还有很多,都还在二线。上海阿姨就是其中之一。

01

成立8年,开3000家店

今年是上海阿姨成立8周年。在众多茶叶品牌中,上海阿姨是较早一波。

2013年,速溶冲泡奶茶、桌面奶茶遍地开花的时候,上海阿姨创始人山魏军避开同质化竞争,将糯米、红豆、青稞、燕麦等健康膳食营养融入奶茶,开创了“现酿谷物茶”的新赛道。并在上海人民广场开设了第一家25平方米的直营店。

据悉,该店第一个月营业额达到30万元,第二个月超过40万元。从上海阿姨加盟的直播视频来看,截至目前,上海阿姨第一家店的月营业额仍能达到30万。

2015年前后,上海的阿姨们不满足于只是上海本土的奶茶品牌,开始开拓加盟,并迅速扩展到全国。加盟模式上,上海阿姨选择了S2B2C商业模式。据了解,阿姨在上海的加盟店存活率在95%以上。为了保证开店的成功率,上海的阿姨们有一套自己的加盟规则,具体如下:

1)加盟要求:热爱茶叶事业,年龄22 -41岁,学历不限。你需要亲自带店一年,带两个铁杆店员。加入后,需要至少带两名员工参加12天的培训(包括店长,每个店的员工人数不应少于3-4人)。店面要求25平米左右,门宽3.5米,可大可小,方便摆放材料。

2)特许经营费用:特许经营费用总额约20万元(含品牌授权费、设备资金、首批材料、合同保证金等费用,不含租金、装修费用)。为了保证加盟商有一定的风险承受能力,上海的阿姨要求加盟商至少有40万元。

一位上海阿姨的招商负责人告诉《壹览商业》,上海阿姨的回报期大概是一年半。

据公开报道,2015年,上海的阿姨店数量只有200家。2019年以来,上海阿姨进入快速扩张阶段,年增长率达到1000人。到目前为止,上海的阿姨们已经开了3000多家店。值得一提的是,2021年仅半年时间,阿姨们在上海就开了近1000家店。新店主要集中在山东、广东、河南、河北。

02

为何是二线品牌?

尽管拥有3000多家门店,但上海阿姨在音量方面仍然是二线品牌。从门店数量来看,疯狂开店是奶茶行业的常规操作。奶茶品牌很多,门店超过3000家。比如怡和堂有5000家店,舒叶曹宪有7000家店,和上海阿姨同年成立,甚至查白道、顾铭有5000家店,比上海阿姨晚成立4、5年。门店数量最多的是蜜雪冰城,有18000多家门店。

值得注意的是,茶行业从来没有赢得更多的商店。行业前两名的Xi茶和奈雪的茶店数量不足1000家。真正体现他们价值的是销售。

销售方面,根据上海阿姨的投资代理,去年上海单店月均销售额为9万元,今年可以达到15万元,甚至部分地区的单店比去年增长了60%。如果披露的数据属实,与行业二胎奈雪的茶相比,上海阿姨单店平均月收入比比比奈低20万元左右。薛的茶。与老板喜欢的茶的差距甚至超过一个半点。公开资料显示,2019年单个茶店月均收入接近75万元,而当时仅开了390家店。

产品价格方面,上海阿姨定价10―20元,大部分在15元和16元左右。据中国烹饪协会、饿了么、科鲁云、阿里新服务研究中心联合发布的《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示,价格在10-20元的中端品牌占据了近50%的市场份额,集中了茶百道、现代中国茶叶店、顾铭、COCO、亿电、上海阿姨等几个品牌。也就是说,阿姨的价格在上海没有优势。

上海的大妈在门店数量和价格上优势不大,上海的大妈配不上音量。根据百度指数,与茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等行业头部品牌相比,上海优于上海。

姨的搜索指数是最低的。这或许是因为沪上阿姨主攻二、三线城市,这些地区的媒体信息比起一线城市差太多,不利于品牌的传播。

传播少,资本关注度自然也不高。据《壹览商业》不完全统计,截至8月底,今年茶饮行业共发生55起融资事件,融资数量仅次于食品行业的135起。融资金额超过76亿元人民币。其中,沪上阿姨分别于2020年11月和2021年6月获得嘉御资本投出的两轮近亿元融资,两次融资金额累计超过2亿元。

这与喜茶的37.5亿元、奈雪的茶的65.6亿元和蜜雪冰城的20亿元相比,差得太多。并且随着奈雪的茶上市,不少品牌也获得了新的融资,融资后,蜜雪冰城的估值达到了200亿元人民币,喜茶的估值更是达到了600亿元,还被多次传出欲上市的新闻。此外,包括茶百道、乐乐茶、古茗等奶茶品牌也被传出要上市的消息。

声量低、不被资本关注、销量也与头部品牌低太多,种种原因,都使得沪上阿姨无法与真正的一线品牌相比。

03

如何突围?

从名称来看,“沪”是上海的别称,谈到沪上阿姨,消费者首先想到的一定不是奶茶,而是一位上海的阿姨。从取名上,沪上阿姨就被打上了上海的标签,跟茶颜悦色一样,被冠上长沙区域的标签,走出去难。

在产品方面,沪上阿姨的主要产品是五谷奶茶,从目前看还是个小众产品,无法与主流鲜果类奶茶相比。而沪上阿姨的目标是做全国消费者都爱的茶饮,如果仅靠现有的声量,远远不够。因此,这些年沪上阿姨也慢慢在做一些改变。

据悉,继“现煮五谷茶”之后,2017年,沪上阿姨还将水果酸奶引入茶饮赛道,推出“现煮五谷+手酿酸奶”组合。随着产品的升级,在五谷酸奶的基础上,沪上阿姨又将时令水果加入茶饮,不断向新式茶饮的方向转型。

据艾媒咨询数据显示,2019年中国新式茶饮市场规模为2044.8亿元,2020年因疫情影响缩减至1840.32亿元。但从长期来看,新式茶饮还将呈扩大态势,预计2021年,新式茶饮将恢复甚至是超过疫情前水平,市场规模接近2800亿元。

今年,沪上阿姨的Slogan从“现煮五谷茶,就喝沪上阿姨”,变成了“时髦之茶,源自沪上”。目前,在沪上阿姨的菜单上可以看到一款名为“葡萄多肉金砖”的产品,这款奶茶是把茶做成茶冻,嵌入青稞燕麦。由于色为金,形为砖,取名“谷谷金砖”。这是沪上阿姨开创的新品类,实现产品从“现煮五谷茶”逐步向“谷物鲜果茶”突破。

然而,产品和形象的双重升级,需要资金支持。今年6月份,沪上阿姨获得嘉御资本追加的近亿元投资后(沪上阿姨成立以来共获得两轮融资,两轮融资都由嘉御资本投资,上一轮发生在2020年11月),在供应链上做了升级,并且给加盟商的减负。

1)供应链方面:做鲜果茶要保证水果新鲜,水果品质好,这需要很强大的供应链,包括冷链前置仓等。对此,沪上阿姨做了几项优化:在源头,鲜果产地直采,新鲜到店;仓储上,在全国设立21个冷链前置仓,配送半径300公里内实现24小时内送达;在配送次数上,全国鲜果冷链周配2―3次;在运输上,配送全程GPS温度监控,全国双温冷库远程监控,最大程度降低损耗。

2)加盟商方面:据悉,今年,沪上阿姨拿出6000万补贴加盟商。将给所有加盟商减免每年每店近2万的管理费,此项费用全年总计4000-5000万。另外有约1000家老加盟商面临形象老化,亟需升级的问题,沪上阿姨出资1000万补助加盟商的门店升级改造。单卫钧表示:“今年上半年,沪上阿姨的闭店率控制在2%以下。”

从沪上阿姨一些列的举措中,我们发现,沪上阿姨从品类定位开始转向品牌定位。

除了品牌以外,沪上阿姨在营销做得似乎也有些“佛系”,除了在声量上不及喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城,各平台的粉丝量也远远不及。

据《壹览商业》统计,截至目前,在小红书、抖音、微博等种草平台上,喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶在微博的粉丝数都在100万左右,而沪上阿姨仅有36万;在抖音上,蜜雪冰城的粉丝最多,超过了346万,奈雪的茶为57万,喜茶81万,沪上阿姨仅11万;在小红书上,沪上阿姨的粉丝量也最少,仅为4.5万。

在营销策略上,蜜雪冰城,首先用一首“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性歌曲为消费者“洗脑”,并且塑造了一个可爱、呆萌的“雪王”IP形象,除了在蜜雪冰城官方平台发布,还引来不少消费者拍视频打卡。奈雪的茶则是以视频矩阵的方式,根据不同星座的人物特点推出不同星座喝奶茶的趣味视频。或者抛出一些让人好奇的问题,如“如何在奈雪装老手?”、“如何在奈雪吃奈雪?”跟随潮流来做视频选题。喜茶则是通过多维度跨界构建品牌力,以有趣、创意的活动来吸引用户。

与三者不同的是,沪上阿姨是以店员的日常为主。打开多个视频,首先听到的都是“您好,请问喝点什么?”之类的开场白。虽然只是演绎,但莫名有一种被营销的感觉。

随着短视频的兴起,不少品牌把短视频作为品牌传播和推广的一个主要渠道。但是,如何获取用户关注也是随之而来的一个问题。在这方面,或许沪上阿姨可以学习一下蜜雪冰城、奈雪的茶和喜茶的一些优点,以内容为主、营销为辅,并且邀请明星代言或是做IP联名等方式来吸引用户关注,提高品牌声量。

参考资料:

[1]咖门:再获近亿元融资!6000万补贴加盟商,沪上阿姨突破3000店

[2]i黑马:北方茶饮“第一名”沪上阿姨步入4.0时代,战略升级背后,是要挑战喜茶?

[3]摩天之星企业:开店10000家年入65亿,喜茶、奈雪竟然拼不过它?

[4]FBIF食品饮料创新:主打三四线城市,蜜雪冰城年营收从35亿元涨到65亿元

[5]黑马品牌:激战新茶饮赛道!沪上阿姨的“爆品矩阵”

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