中秋营销怎么做?拔高立意、靠创新突围、搭上“元宇宙”

时间:2021-09-19来源:栏目:新媒体

原作者|凌锐。一年一度的中秋节,是品牌抢占传播和销售的好时机。为了抓住这个不可错过的上升通道,很多品牌从7月份就开始了营销活动的预热。当然,在众多品牌在中秋下大力气,场馆...

原作者|凌锐。

一年一度的中秋节,是品牌抢占传播和销售的好时机。

为了抓住这个不可错过的上升通道,很多品牌从7月份就开始了营销活动的预热。当然,在众多品牌在中秋下大力气,场馆内竞争异常激烈的大环境下,常规、常规的营销方式势必会埋没品牌。营销更难出圈,营销带来的边际价值增量也会相应减少。

除了讲家庭和团圆的故事,洞察社会情绪和时代潮流,以全新的姿态创新游戏玩法,或许也是品牌营销的另一种策略。强调创意玩法,明确传播方向,仍将是品牌最大化营销效率的“通用”策略。

今年中秋节,已经出圈的品牌有哪些独特的营销方式?他们是如何发现营销捷径,实现从流量到商业价值的快速转化的?

不再局限于情感营销。

中秋节是象征团圆的节日。为了迎合这种氛围的传统玩法,大多数品牌都会推出以“合家团圆”为主题的营销活动。

这种方法没有错,但品牌营销的本质是话题性。在很多情感卡片中,过于同质化的主题无法激起市场的水花,很有可能会浪费品牌预算。当然,这并不是说我们要一味地‘哗众取宠’去发起猎奇营销活动,事情一定要反过来,所以我们不能把握猎奇的“度”。相反,品牌可能会陷入舆论风暴的局面。

太正常或者太好奇的营销手法,都不是“出圈”的上策,本质上是“追”热点。经过一波营销活动,品牌很难留下可观的用户和品牌资产。

其实用差异化的玩法,引用社会宏观议题,或者从传统文化中获得创作灵感,都是节点营销的最佳选择之一。

比如越来越多的品牌以中秋为切口,试图触及更宏大的文化话题,既能凸显企业的社会价值,又能服务于品牌的长远发展规划。这样,节点营销不再是品牌独立的单点战略,而是品牌形象塑造和内涵深化的一部分。其实这也是相对成熟的品牌宏观营销策略的体现。

典型的品牌案例是五芳斋。今年中秋节,五芳斋与字节跳动公益、中国文物保护基金会合作,定制永乐六方诺月饼礼盒,支持《永乐大典》等中国珍贵古籍修复。礼盒内含《永乐大典》‘湖’字谜,既让消费者体验古籍修复,又唤醒消费者的文化保护意识。

五芳斋之所以有这个动作,其实不仅仅是在中秋期间用传统文化来抬高品牌。作为一个老派品牌,五芳斋近年来一直紧跟国家潮流,其宣传口径多聚焦于‘文化保护与传承’主题。自6月起,字节跳动公益开始推进《永乐大典》的修复进程。可以说,“保护古籍”活动既兼顾了两个品牌自身的特点,又成功强化了品牌符号。

新奇的月饼迎合年轻人。

月饼礼盒已经成为品牌中秋营销的常规配方,但在常规口味之外,市场上也出现了各种新奇口味。从深层次原因来看,随着月饼营销的迭代,产品的口味不再是一些品牌的唯一追求。一定程度上,月饼已经跳出了产品的框架,成为品牌与年轻人沟通的媒介,起到了创新品牌形象的作用。

《103010》指出,满足“社交、为人立人、自得其乐”的需求是Z世代青年的消费动机,拓展社交圈、寻求认同、及时享乐的满足也是青年的心理追求。正是因为年轻人的个性化需求,品牌

今年,许多口味独特的月饼遍布市场。喜茶和咖啡品牌Seesaw还推出了“为你偷月亮”礼盒,里面有喜茶奶酪、绿茶、咖啡等“奶茶”口味。盒马坊推出了藤椒牛肉月饼,创意来自川式冷锅串。材料包括传统的川菜配料,如牛肉百叶和豆皮。

以求新的态度吸引年轻人的注意力,是品牌获得关注的策略之一。另外,现在很多品牌都顺应了年轻人养生的理念,推出了外包装和口味都符合年轻人喜好的月饼。

比如薄荷健康就是“健康卡”的主打品牌,用适量的糖醇和海藻糖代替传统的白糖,打造出了低糖月饼。然而,志伟观和良渚文化引入了包含神的动物面部图案、三叉、玉饰、玉鸟和描绘符号的陶器的模具。

无论是求新求变,还是融合健康、国潮等概念,月饼都成为品牌打造的秘密武器。每年的月饼营销也成为品牌尝试在年轻人中传播自来水的机会之一,甚至成为年轻人社交谈资的机会之一。借助月饼营销,品牌在年轻人中获得了认同感和认可度,自然有助于加速品牌年轻化转型。

覆盖线条,覆盖整个场景。

为了适应碎片化的媒体环境,打通线上线下渠道成为一大趋势。今年中秋也不例外,越来越多的品牌为了加强品牌营销矩阵的厚度,会尝试触摸多媒体形式并延伸到多个场景。

比如,该品牌除了邀请艺博推出广告大片外,还来伊推出创意H5,借助互动游戏,以有奖奖励的方式抽干品牌官方旗舰店和小程序,沉淀私域。同时,来一帆还打造了线下弹窗店和线下店活动,在线下进行创意事件营销,打造话题,提升用户与品牌的互动时间。

成销量提升的目的。

不过虽然目前营销线上线下全场景布局已是种风潮,中秋节也还是有独特之处。

与双十一、618等电商购物节不同,中秋节是传统的节日,因此在布局全渠道之外,线下场景也尤为突出。从7月起食品、饮料、餐饮行业的户外投放力度就开始加大,根据CTR媒介智讯的数据显示,今年7月食品行业的整体户外广告花费同比增长达146.1%,饮料行业的整体户外广告花费同比增长77.7%。

随着中秋的逼近,户外广告投放力度持续攀升,据户外媒体内参报道,今年8月份开始香港美心月饼就开始陆续投放户外大屏广告、楼宇电梯广告、商场广告、公交广告、地铁广告以及高铁广告等,以真正地融入消费者的生活场景,建立起深度的心理链接。而9月依然是食品、饮料类广告主的投放高峰。

节假日本身就是一个超级IP,自带话题流量,是品牌打造全民符号、增加品牌的记忆点的契机。而线下渠道的户外媒体独有的沉浸化氛围、流量聚合效应及展示效应,能够帮助品牌触及各个阶层、年龄段的人群,不光能烘托品牌的营销气氛,还能加深品牌在大众心中的认知度,是品牌提升国民度不可或缺的途径。

搭上新概念

节点营销是有时效性的,把握好机遇,短时间内获取最大热度是品牌制胜的不二法门。跳脱出中秋营销的框架,搭上近期热门概念的顺风车,以创新的玩法与传统节日印象形成对比,也就成为今年品牌冲刺中秋营销的鲜明特质。

比如为迎接中秋的到来,支付宝推出了吾皇万睡贺中秋系列NFT作品。NFT正是当下最火热的概念之一,而支付宝中秋系列NFT皮肤只需要用户消耗10支付宝积分并向NFT发行方支付9.9元即可买下。

当然除了NFT,包含超写实数字人、元宇宙等多个正当红的概念也都在今年中秋出现。

天猫超级品牌日推出超写实数字人AYAYI定制月饼礼盒及定制NFT数字月饼,而官方也在试图与元宇宙相挂钩,以拔高其中蕴含的理念:"NFT数字月饼采用多面体和酸性金属物质两个主要设计元素,其中多面体形态代表当下的现实世界,而具有流动性的酸性金属物质则象征元宇宙。"

无论是NFT、超写实数字人还是元宇宙,其本质都是虚拟艺术物品,从品牌营销层面来看,这也算是一种品牌主张,反映着品牌对创新元素的审美观。当然,中秋节其实在这两场营销活动中更多的只是一个契机,以上玩法可以用于任何节日,品牌引入新概念既是在秀技术、创新的肌肉,也紧跟潮流,进入到了热门话题和概念的讨论范围中。

海外品牌迎来跨界热潮

随着中国消费者在全球消费市场的话语权与日俱增,如何取悦中国市场已晋升为海外品牌增长的必备命题。但就像往年奢侈品牌新春限定总是被群嘲一样,海外品牌如何将中国传统文化恰当融合其中并不是一件容易的事。

今年中秋,一些海外品牌就汲取了经验教训,选择与中国文化IP或餐饮酒店类品牌合作。

在今年的此类跨界合作中,文化机构是引人注目的主角。例如上海博物馆和大都会艺术博物馆就携手品牌来伊份进行联名合作,推出了以博物馆藏品为灵感的月饼礼盒。卢浮宫博物馆与哈根达斯中国(公司)合作,推出了以维纳斯、蒙娜丽莎等艺术女神为主题的冰淇淋月饼。

文化艺术IP的运用,是为了保障海外品牌读懂中国心、且合理的运用国风元素,而与本土的餐饮、食品品牌联名合作,则更多是为了避免产品出错。和愿意尝试猎奇口味、以创新式手段玩转中秋营销的中国品牌相比,海外品牌的方式其实相对保守,但毕竟相比起更追求讨论度的本土品牌,避免文化冲击、负面评价才是海外品牌的首要考量。

而联系到近年来海外品牌热衷选择中国本土代言人的趋势,也能看出海外品牌是在放下“刻板印象”,试图加速融入中国市场环境,而这其实也是海外品牌加速本地化转型的标志之一。

总体而言,虽然每年传统节日颇多,但由于每个节日的内涵各不相同,消费者的诉求和习惯也会有所差异。那些能够抓住普遍性,识别差异性的品牌总能够突破节点营销战的硝烟,从而拔得头筹。

不过,在任何节点做营销品牌都应明白一个底层逻辑――即便中秋营销是品牌年复一年都会经历的营销戏码,消费者与时代都在快速迭代,一成不变营销套路绝不是万金油。只有用创新、内容的武器全副武装各大营销触点,才有可能成为消费者的首选。

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