撬动流量与话语权的秘诀:事件营销!

时间:2021-09-16来源:栏目:新媒体

编辑推荐:近年来,流量明星、网络名人品牌甚至一个热点的生命周期都在快速缩短。无论什么级别、什么类型的品牌,他们都在为流量焦虑。在流量极度介入的今天,事件营销已经成为每个...

编辑推荐:近年来,流量明星、网络名人品牌甚至一个热点的生命周期都在快速缩短。无论什么级别、什么类型的品牌,他们都在为流量焦虑。在流量极度介入的今天,事件营销已经成为每个公司都必须掌握的传播手段。本文分析事件营销,推荐对品牌营销感兴趣的朋友阅读。

最近很多人开始讨论新消费轨道与资本的关系。这个题目其实是一个选择题:是要做赚快钱的生意,还是要做长久的品牌。.

揭示了在中国市场快速发展的过程中,在短期红利下,一些品牌自主选择,在这些不确定的网点中很容易产生伟大的品牌。

其实不管是什么样的红利,品牌的最终目的都是通过流量获取来实现商业化。唯一的区别在于流量获取的难度和话语权的可持续性和影响力。

这一点从今天的各种圈子营销就可以很好的验证,其中最明显的就是饭圈营销,充分利用流量明星来实现。其实这种逻辑和那些追求流量的网络名人品牌,以及那些追求热点,利用不合理机会的品牌,本质上没有什么区别。

但是,近几年你会发现,流量明星、网络名人品牌甚至一个热点的生命周期都在快速缩短,呈现出内卷化的程度。

为了对抗内卷化,在流量极度分散的情况下赢得足够的曝光,品牌也绞尽脑汁。像有钱的网络名人品牌或新消费赛道,他们直接采用硬投资模式,而大中型品牌则跃跃欲试,而中小企业甚至传统企业则左右为难。然而,无论什么级别或类型的品牌,他们都担心流量。

在流量极度内卷的今天,品牌没有什么特别好的制胜法则吗?其实放眼更高的纬度,这个问题并不难解决,逻辑很简单,没有流量就产生流量。

一是流水的热点,铁的事件营销。

在当下的营销背景中,品牌想要获得流量,事件必然是躲不开的一环。

一方面,事件营销本质上是基于“为大而战”的逻辑,可以帮助品牌节省大量成本;另一方面,它的效果是不可估量的,而且一旦发酵,也非常有可能实现真正的突破。

比如小猪佩奇、后浪、蜜雪冰城等。可以理解为一定意义上的事件营销,包括最近爆红的小罐茶,以及以“记住我心中的名字,谢谢你”为核心主题打造的事件,都引起了很多人的讨论。具体内容是用手写下要感谢的人的名字,然后拍一部1小时的电影,既吸引了用户的注意力,也间接传达了品牌的意愿。

说白了,营销的底层逻辑就是做事,里面往往有几个维度的标准。第一也是最核心的就是病毒元素,病毒的构成要素可以分为情绪、热点和谈吐,其中热点通俗易懂,本质上是利用潜能缩短认知路径。

情感不难理解,通过讲故事或做某件事,有可能达到情感共鸣,从而实现病毒式传播,比如大家熟知的“冰桶挑战”案例。

谈论资源实际上是创造话题和提供谈论资源。很多像网易这样的H5测试类的底层逻辑就是给人提供身份认证,从而实现病毒式传播。

除了病毒因素,品牌还应该更好地规划事件内容的传播策略,因为一个事件一开始就必须在小众圈子里发酵。

比如像蜜雪冰城这样的事件,一开始是在哔哩哔哩的鬼畜区发酵,然后迅速大面积传播。在这种情况下,品牌应该根据病毒内容进行规划,比如选择哪些渠道获取正能量,如何传播幽默等等。

其实说事件营销难不难,说简单也不简单。难点在于事件的规模是否超出公众和法律的底线,洞察是否戳中用户,传播的内容是否能让用户自发传播。简单之处在于它是一个非常简单的事件,表达一种观点或呈现一种娱乐形式。

第二,事件营销也可以应用叠加效应。

其实关于沟通有很多方法论,包括明星效应、从众效应等等。事件营销也可以是各种反应的叠加。

比如很多圈外案例,除了人工策划的因素外,有些形而上,很多交易者自己都说没有预测到这样的传播效果,所以事件营销的叠加效应可以增加传播的圈外概率。

比如蜜雪冰城事件就有很大的偶然性。品牌如何在主观上更好地控制这种偶然性,提高出圈概率?

核心还是需要从三个维度去延伸。

第一个维度是有影响力的人做了一件什么特别的事.

这样的案例有很多,像很多名人代言,都是基于这个原则,包括前面提到的“冰桶挑战赛”和Tik Tok之前的超火瓶盖踢人挑战赛,但是为什么有的赛事火爆,有的却马马虎虎?

像现在核心在于名人做了什么值得用户关注的事,.的明星直播很难引起大众的食欲,明星直播做什么会更有吸引力,怎么样?

打磨这件事情以及给它赋予什么意义才是品牌该认真考虑的。

第二个维度就是证言类事件。

这里的证言并不是真的为品牌为产品证言,而是一小群人愿意为产品或品牌的某个点打Call,比如小米早期的发烧友就是很好的案例,钢铁米粉就是支持小米,那这就很容易形成一个话题性事件被人们讨论,传播自然而然也就生成了包括蜜雪冰城UGC这种模式,底层逻辑也是证言的思路。

这里其实就需要品牌要么好好做内容有一批死忠粉,要么做的某个点能够契合大众的情绪,让用户来带节奏。

第三个维度就是社会热点的叠加。

虽然做事件营销的本质是创造热点,但如果在做事件之前能够契合当下的热点,热点之上的热点就很容易引发大范围的发酵,从而实现出圈。

三、总结

我们比较反对为了蹭流量而蹭热点的行为,但如果能锦上添花,则不能不称为很好的创意。

这里就需要品牌一方面平时注重热点的预判,另一方面在对热点精准预判的同时,能够和要表达的内容巧妙结合。

总结来看,事件营销在当下已然成为每家公司都要掌握的传播手段,它包含病毒性元素,能够产生话题度,实现人传人的传播效果,同时它也需要品牌自身能够合理的规划,不论是战略层面还是战术层面,都能进行合理且恰到好处的布局。

最后希望品牌们在做传播的时候都能真的从用户视角出发,因为它可以是检验事件营销的方法,更是评判品牌传播的唯一标准。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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