2021年,购物中心调改重点变了……

时间:2021-09-15来源:栏目:新媒体

今年上半年购物中心行业大踏步前进,但下半年商业地产行业不可避免地面临着国内新开购物中心增速下滑、国内存量改造项目数量连年增加的现状。压力下的仓储购物中心,商业“刷新...

今年上半年购物中心行业大踏步前进,但下半年商业地产行业不可避免地面临着国内新开购物中心增速下滑、国内存量改造项目数量连年增加的现状。压力下的仓储购物中心,商业“刷新”速度成为项目“活下来”的关键所在.

在存量转型、内涵增值的大背景下,购物中心的规模被品质超越,非标准化、IP化有望成为与时俱进的生存法则!

如何突破购物中心同质化,要求购物中心明确目标消费者的需求,尽量呈现消费者需要的内容和场景,从而有效构建可持续发展和竞争力。

下面,边肖以疫情以来京、沪、蓉部分购物中心的品牌变化为例,分析购物中心如何打造与时俱进的创新力。

Part1、首店助威

随着全民消费水平的提高,一二线城市的综合体、核心商圈在提升品牌价值、树立风格调性、激发消费欲望等方面,逐渐把握住了“第一店”的独特价值。特别是2015年至2017年,“首店”上升到城市品牌层面,北京、上海、成都一直是“首店收割机”。三大一线城市都在网络名人中赋能了各自城市的“首店”,实现了“首店”在吸引力方面的城市营销。

疫情以来,京沪“首店效应”不断升级。据华商数据显示,仅2021年上半年,上海就引进有513家首店,北京引进434家首店,成都引进296家首店购物中心也凭借首店实现了优化品牌组合、拉动消费的目标。

北京apm

今年,北京apm提高了时尚奢侈品牌的比例,并大力引进MARK FAST 亚洲首店、POP MART 北京城市旗舰店、大疆华北首家高级体验店、FILA 首家全球全新概念店、EFFECTIM 玑妍之光全球首家旗舰精品店、甭糖北京首店.等品牌的首店

未来,我们还将在安踏冠军店、匡威品牌体验中心、北京茶馆欧泊、名创创作室推出首批品牌。

北京apm表示,积极调整疫情等因素影响,两年复壮率约为一半。首店和专营店给购物中心带来的效益相当可观,购物中心整体销售额增长了50%左右。

成都远洋太古里

今年上半年,成都远洋太古里深度契合成都消费者热爱时尚潮流、玩得慢而乐的特点,不断引入MAIA ACTIVE西南首店、德国百年玩偶品牌Steiff史戴芙全国首家新形象概念店、Nespresso全国首家涵盖Coffee to Go的精品店、Giorgio Armani西南首家深度护肤体验店、A FEW GOOD KIDS全国首店、煮叶全国首家概念店.等多家热门零售网点

不仅如此,成都远洋太古里还带来葱间日本料理(日本动漫版)成都首店、马旺子旗下世亨饭店全国首店,RAPL西南首店、蟹乐町全国首店、OUR Bakery西南首店等热门餐饮品牌,持续打造理想生活模式,探索城市中心发展的无限可能。

此外,今年1-4月,成都远洋太古里还举办了多场大牌限时专场,包括多场品牌发布会/首展/首秀,不断提升成都的国际影响力,打造了独具特色的潮流地标。

上海正大广场

在首店引进上,上海郑达广场以“食”为引流,在上海首店引进了点都德旗下全国首家粤菜小馆德小馆、闽菜代表品牌临家、高端人气杭帮菜锦楼、西式餐酒吧BitesBrews、地方特色美食旺顺阁、南山大连菜.等多家餐厅,据悉,到2021年,郑达广场的战略调整和改革还将继续,计划入驻品牌近134个。

首店招商与商业项目调整升级相辅相成。第一家店的经济虽然火爆,但不能盲目组合。合适的品牌放在合适的商场最有利。首店品牌的理念、定位、风格、产品与项目进行融合匹配,真正到达消费者,最终形成利益协同。

Part2、集合店持续兴起

近年来,LOFT、niko和、生活方式品牌集合店KKV、美容集合店WOW COLOUR、THE COLORIST colorister、万超集合店X11、TOP TOY等品牌集合店风生水起,为线下消费注入新鲜活力.

与传统商店相比,集体商店可以为消费者提供更多的选择,“提供生活方式”,带来独特的“一站式”体验。

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此外,年轻人在乎“有趣”,各类集合店能为年轻人DIY带来新想法,提供有趣的产品体验,而满足需求的集合店业态往往具备网红效应,能更有效集聚人气,形成固定的粉丝群和IP。

可以说,“品牌集合店”是涌入国内实体商业的新鲜血液,无论是客流量、赢利点、优质、还是个性化与趣味体验,集合店的出现同时满足了消费者、购物中心、品牌之间的核心需求。

北京西单大悦城

疫情以来,西单大悦城紧跟潮流,焕发活力,积极引进如创意生活趣玩店番茄口袋Qpokee、潮玩集合店TOP TOY、美妆集合店WOW COLOUR等。此外,LEGO乐高、韩国网红彩妆品牌PONY EFFECT也是新入局者。

北京skp

即便在疫情的影响下,北京skp去年的销售额仍实现同比增长15%,且单店销售额、每平方米销售产出均为全球第一。

自布局自营买手店SKP SELECT后 ,SKP对于自营集合店的钟情与日俱增,据了解,北京skp不断焕新升级,SKP SELECT HOME家居集合店的面积和品类进一步扩大。

不仅如此,在一层调改中,skp关闭了施华洛世奇、爱得康,并将墨涅塔、普柏琳、I Do、菜百首饰等日常珠宝品牌移至B1层,增设周大福、老铺黄金、中国黄金、越王古法黄金等门店,形成大众黄金珠宝类的消费集合业态。

一层消费层级划分更为明晰,Boucheron宝诗龙、Jacob & C杰克宝、Chaumet尚美巴黎、 BUCCELLATI布契拉提等一线高端奢侈品牌纷纷上位,自营集合店SKP SELECT也自然延伸到二层。

Part3、重点业态调整

购物中心关于重点业态的调整本质上购物中心针对市场的一种主动求变,伴随着消费升级和消费者情感体验的变迁,购物中心也逐步重视业态的搭建,以传递出一种全新的的生活方式与主张。

上海港汇恒隆广场

早在四年前,港汇恒隆广场就已经启动大规模调改升级,顶级重奢、年轻潮牌、设计师品牌、网红餐饮集体入驻,自由而多元的品牌精选为港汇恒隆广场带来脱胎换骨的消费升级。

据行业媒体报道,港汇恒隆广场发力美妆时尚,在B1层打造化妆品精品店的美妆矩阵,着力引进ARMANI Beauty、DIOR Beauty、CHANEL、GUCCI、GUERLAIN、等彩妆护肤品牌,并在首层集聚LV、GUCCI、Cartier、BURBERRY、LOEWE、FENDI、Delvaux、BrunelloCucinelli、Balenciaga等一线奢侈大牌、旗舰店、首店,满足徐家汇商圈对于奢侈品牌的需求。

此外,港汇恒隆广场还引入了包括加拿大高端休闲服饰MACKAGE、StuartWeitzman、KENZO在内的更多轻奢、潮流、独立设计品牌以及包括美国潮牌X-LARGE、X-girl、STANCE首家品牌体验店、中国李宁时尚店、Dr.Martens、Danskin全新旗舰店等在内的潮流文化和运动休闲品牌。

在业态布局更为清晰合理的同时,港汇恒隆此次改造后依然维持高占比的零售业态,高端顶奢且兼具丰富的时尚业态的购物中心并不多见,而升级后的港汇恒隆广场在浦西可谓唯一。

Part4、结语

在品牌招调选择标准上,越来越多购物中心开始坚持“精选”的原则,考虑业态创新以形成独有特色亮点,从目前的趋势来看,上海、北京、成都都注重零售业态再升级,服装、美妆业态“并驾齐驱”,成为品牌调改一大特色。

此外,其他业态的表现如文创、沉浸体验等业态也颇受重视,而需要注意的是,品牌调改升级只是购物中心运营升级的其中一步,若想打造卓有成效的焕新升级,还需购物中心洞悉消费者变化,注重场景空间升级、运营管理体系保障等多因素联合发力,强化项目“造血”能力,以此推动项目的运营活化与商业增值,实现对城市商圈和核心客群更强的吸引力和聚合力。

如果说商业市场发展变迁是一部永不落幕的连续剧,那么北京、上海、成都这数不胜数的购物中心、商场就是这部戏的主角,即便在此刻,购物中心换新升级的脚步也依旧没有停下,未来更加精彩的戏码必将继续上演。

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