探寻中秋月饼市场 销量小幅提升

时间:2021-09-12来源:栏目:新媒体

本报记者李媛北京报道。距离中秋节还有不到10天的时间,国内各大城市的中秋月饼销售也逐渐进入旺季。与往年的中秋月饼市场相比,今年中秋月饼市场的整体销售规模受到疫情的一定...

本报记者李媛北京报道。

距离中秋节还有不到10天的时间,国内各大城市的中秋月饼销售也逐渐进入旺季。

与往年的中秋月饼市场相比,今年中秋月饼市场的整体销售规模受到疫情的一定影响,尤其是与2019年相比,预期差异相当大,但与2020年的中秋月饼市场相比,出现了部分下滑。在市场整体低迷的背景下,今年的中秋月饼市场呈现出一些新的特点。比如一些企业推出了跨界联名的新月饼产品,价值高,主题鲜明;具有文化和创意特色的月饼以知名的IP吸引粉丝,充满个性。这些创新月饼成为今年月饼市场的新亮点。

此外,市场上的月饼质量问题还存在多年。比如哈根达斯以可可脂为原料冒充巧克力,引起市场关注,进而影响了哈根达斯在中国的品牌形象,甚至双份冰淇淋月饼的销量。但一些企业定制的月饼也存在消费后拉肚子等问题。因此,月饼市场的质量和质量问题仍然是一个难以解决的市场问题。

“2021年双月饼市场整体平稳好转,主要是因为月饼仍然是中秋团圆的象征,是走亲访友必不可少的礼物;其次,由于7-9月我国部分地区疫情爆发,夏季回家探亲人数减少,且这一波将持续到国庆假期,一定程度上会促进月饼市场的消费。其实市场并不冷。之所以感觉冷,是因为一些消费者把月饼购买渠道转移到了线上市场。”中国副食品流通协会饮料分会常务理事王海宁告诉《中国经营报》记者。

整体市场稳中有升

2021年8月21日,一年一度的“中国月饼文化节”在北京开幕。受疫情影响,本次月饼文化节采用线上直播的方式进行,这是继2020年后第二次以直播方式举办月饼文化节。

在谈及近两年国内月饼市场时,中国烘焙糖业协会常务理事朱念林表示,受疫情影响,2020年月饼市场主营业务大幅下滑,较去年有明显改善,但较2019年仍有所下滑。预计今年中秋月饼市场将呈现主销期启动晚、销期短、短期量大的特点。由于人工、原材料、物流成本大幅增加,预计今年中国月饼销售收入与往年基本持平,利润略有下降。

艾媒咨询《2021年中国月饼市场与消费趋势调查报告》显示,2020年中国月饼市场销售规模为205亿元,预计2021年中国月饼市场规模将达到218亿元,销量略有增长。与往年的销量相比,2021年,自我消费的月饼需求增加,而礼品需求相对减少。超过70%的消费者购买月饼是为了自我消费。因此,月饼的口感和品质是月饼品牌长期可持续发展的基础。

数据显示,2021年月饼销售的在线订购渠道比例将会增加。Ai Media分析师认为,月饼消费的线上化趋势仍在持续,线上销售打破了地域间的地域限制,跨地域品尝新品成为很多消费者的爱好,这也为部分区域月饼品牌提供了良好的发展机会,有可能发展成为全国性的月饼品牌。

消费品专家朱表示,2021年消费品市场相对低迷,但也有一些热门品类,主要是一些创新品类和刚需品类。对于像月饼这样的非刚需品类来说,这是一个阶段性的低迷。“主要表现在整个市场的消费意愿不太高,消费频率不太高,消费档次不太高。今年的月饼有140个

北京一家五星级酒店的厨师告诉记者,今年酒店的月饼销量比去年略有增长,因为去年疫情影响很大,但也增加了线上销量。现在酒店也有了网购商城,增加了一个渠道。通过对比近两年的月饼价格,记者发现今年王府井这家著名的五星级酒店的月饼起价比去年低,礼盒的最低价格为268元。“今年的品类没有去年多,礼盒也回归到了月饼本身,没有了茶叶等超越月饼本身的礼盒。”厨师说。

理性回归加速行业分化

作为某金融单位办公室宣传负责人,李辉(化名)表示,今年两个节日的福利预算非常紧张。“说实话,大家100元的预算比往年少了近三分之二,给顾客的礼物也大大减少了。”李辉坦言,不过,团购会有很多折扣。他发现今年的月饼礼盒似乎比较传统。“没有其他礼物,我们也觉得应该回归食物的本质,而不是礼物。价格低于100元的时候,我们可以购买更多知名品牌的月饼。”

艾媒咨询的报告显示,从今年的市场情况来看,广式月饼最受市场欢迎,占比超过50%,其次是苏联月饼和北京月饼。至于年轻消费者,更多的年轻消费者更喜欢新月饼。因此,对于企业来说,要想抢占年轻消费者的市场,就需要不断创新月饼的形式和口味,推出具有特殊口味和主题的月饼。

由于月饼市场规模不断扩大,近年来国内出现了一批具有代表性的月饼企业。从地域分布来看,广东主要有广州酒家、华美食品、天使月饼等。香港的主要月饼企业包括元朗荣华、马克西姆月饼和大班月饼。浙江主要的月饼企业有五芳斋和知味馆。上海主要生产月饼,有元祖股份和杏花楼。江苏月饼企业主要包括苏州稻香村;北京生产月饼的企业主要有稻香村和全聚德。

在产品方面,今年中秋月饼市场的两大亮点值得关注:传统口味依然受到青睐,五仁、黑芝麻、豆瓣酱、蛋黄、莲子等传统口味受到35岁以上中老年人的青睐;创新口味的销量激增。网上销售数据显示,目前年轻人喜欢流动馅、低糖馅、异域馅。他们中的一些人追求健康低糖的生活方式,一些人是早期采用者。

记者查看了知名电商平台,发现今年一些传统老字号餐厅,如陶陶居、华美、苏州稻香村等。4~6件的礼盒基本零售价不到100元。但是

美心月饼等价格依然坚挺,零售都在300元以上。

在专门做广式月饼的肇庆市麦之恋食品有限公司总经理朱兆基看来,香港美心月饼之所以成为广式月饼的领军品牌,在于创新做的好,而且用料上乘。例如美心的冰皮月饼一直都是高端广式月饼的代表,引领月饼的潮流,品质上乘,用料考究,这也是多年来冰皮月饼长盛不衰的原因。“这么多年,我发现品牌越来越重要,在某种程度上比质量的创新还要重要,尤其是在疫情之后,月饼回归了其食品本质,品牌就成为了产品溢价的最大因素。”

报告显示,从品牌来看,老字号月饼企业通过年轻化的包装接近年轻人,新品牌凭借营销和口味的创新打动年轻人,比如今年很多植物肉品牌推出了植物肉月饼,柳州企业甚至推出了螺蛳粉味的月饼,都是通过创新来吸引消费者。另外,定制化月饼依旧畅销,互联网公司的定制化月饼一定程度上满足了员工和客户对月饼的需求,这也是导致市场冷清的一个原因,定制化月饼从酒店逐渐转向企业,形成了一条完整的供应链。

今年中秋月饼市场最大的一个创新亮点就是月饼的跨界营销,一些月饼企业主动与当下热门的IP合作,推出联名款的主题月饼。比如冠生园和颐和园跨界合作推出“福生颐和”月饼礼盒,将颐和园的标志性建筑佛香阁、石坊、十七孔桥等视觉元素加入到月饼中,显示出独特的文化品位;而国际酒店连锁凯悦酒店集团和上海博物馆跨界合作,将上海博物馆的镇馆文物造型融合到月饼的包装和产品当中,成为非常独特的送礼佳品;面包新语则与多啦A梦联手,为粉丝专属制作了潮趣系列――新语小月礼盒,希望借助跨界走进年轻人的世界。

质量问题屡禁不止

近期,知乎因其定制的月饼出现质量问题而登上了热搜。据知乎表示,这次定制的月饼是委托业内口碑比较成熟的月饼企业生产的,选择了厂家提供的低糖配方,出厂经过第三方机构检测,符合食品行业相关质量标准。

但问题在于忽略了代替蔗糖的麦芽糖醇可能会导致一部分人不耐受,造成身体不适。为此,知乎被迫召回了一部分存在问题的月饼,并在9月8日正式发布道歉信。

无独有偶,知名高端冰淇淋品牌哈根达斯近期也卷入舆论的漩涡,原因是哈根达斯用代可可脂冒充巧克力被罚。据悉,今年哈根达斯在广告中预售三款产品,将外皮成分表述为“巧克力外皮”,然而,实际产品配料中却只有“代可可脂”。

为此,上海市浦东新区市场监管局对通用磨坊作出责令停止发布违法广告,并处于一万元罚款。要知道,代可可脂比巧克力成本低很多,作为一个高端冰淇淋品牌,此番操作也是让消费者大跌眼镜。

在朱丹蓬看来,哈根达斯作为一个高端品牌,出现问题的核心原因就是双标,在中国执行的食材标准和国外是不一样的,这也是中国消费者最反感的一点。“从今年月饼销售的整个周期来看,哈根达斯在国潮兴起这样的节点上,整体销售肯定会受到较大的影响。”

事实上,一般月饼销售周期为60天,前30~45天基本是预热和宣传,同时做渠道的展示。而真正进入销售周期也就是最后的15天,所以对于季节性销售的月饼而言,关键是产品安全和终端展示。

一位不愿意透露姓名的业内月饼企业负责人表示,月饼企业的利润极高,销售后期回收的月饼会做成鸡仔饼或者老婆饼,重新投放门店,而这个环节最容易出现问题。事实上,月饼市场的质量控制主要出现在原材料的霉菌和细菌控制、成品月饼储存和运输环节,以及节后库存月饼的回收和再利用环节。如果这几个环节没有做好质量控制,就容易出现质量问题,小则腹泻,大则有可能出现严重的健康问题。

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