成功第一步:当你只有idea的时候,先假装实现了它

时间:2021-11-23来源:栏目:网络营销

01 创意实践 当你没有一件产品的时候,先假装拥有了它 20世纪90年代中期,才华横溢的发明家和企业家杰夫・霍金斯提出了一个有关个人数字助理(PDA)的创意,而它最终变成了P...

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创意实践

当你没有一件产品的时候,先假装拥有了它

20世纪90年代中期,才华横溢的发明家和企业家杰夫・霍金斯提出了一个有关个人数字助理(PDA)的创意,而它最终变成了PalmPilot(见下图)。

但打造这一创意的原型需要投入整整一个工程师团队,以及大量的时间和金钱,他在全力投入和投资打造这么昂贵的原型之前,想要先验证一下有关该设备的一些假说。

他知道他可以做得出来,但他真的会使用吗?他会如何使用呢?又会多么频繁地使用呢?

在美国加州山景城计算机历史博物馆展出的PalmPilot木制模型

他的办法是把一块木头雕刻成跟预期设备差不多的大小,把筷子削了做成写字笔,把纸张套上去模拟各种用户界面和功能。在之后的好几个星期里,他都随身携带着这块木头,假装它就是一个可用的设备,并借此深入了解它的使用方法。

例如,如果有人要找他开会,他就会拿出这块木头来,在上面点点画画,假装在检查自己的日历以及设置会议提醒。在这个预型的帮助下,霍金斯收集到了宝贵的YODA。他了解到他实际上真的会随身携带这样一款设备,且主要使用如下4个功能:通讯录、日历、备忘录和任务清单。

他的简单试验提供的YODA足以说明他是很愿意拥有一个这样的设备的。当然,他明白只有一个人的样本量是不足以判断其他人对这款Pilot的反应是否跟他一样的。他还需要进行更多的试验来调查更大的市场的情况。

杰夫・霍金斯

但该创意已经通过了重要的第一关:创始人认为自己的创意有用。

这看似是一个微不足道的门槛,但其实有很多人并没有先确认自己是否会使用某款产品就将该产品推向了市场,这样的案例之多让人惊讶。

这个简单的木制预型所收集到的数据辅助指引并证明了投入更多资金开发一个真正的可用原型的合理性。PalmPilot所做的不仅仅是让自己变得难以置信的成功,它还为智能手机的出现铺平了道路,以及为延续至今的大多数便携式电子设备确立了外形标准,即形状和尺寸。

匹诺曹是梦想成为真正男孩的一个木制人偶,而PalmPilot预型则是霍金斯版梦想着成为真正男孩的那个木制PDA。最终,两者的梦想都成真了。

以下是《时代周刊》杂志1998年3月刊上的报道。

霍金斯,40岁,Palm的首席科学家、Pilot的发明者,在10年前设计了首批手持计算机之一GRiDPad。这是工程上的奇迹之作,却是市场上的失败者,如霍金斯所言,其失败的原因是它还是太大。他下定决心同样的错误绝对不犯两次,在同事们问他新设备应该有多小的时候,他说出了已经准备好的答案:“我们将尝试把它做到衬衣口袋那么大。”

回到自家车库,他削了一块木头,做成刚好可以放进衬衣口袋的大小。接下来好几个月,他就一直随身带着这块木头,假装它是一台电脑。如果你问霍金斯星期三是否有空共进午餐?那么他会拿出这块木头并在上面敲敲点点,仿佛在检查自己的行程表。如果是需要谁的电话号码,他就会装作是在这块木头上查找。

时不时地,他还会把很多种按键的图案打印出来并粘在木头表面,以此模拟不同的设计界面。

这个故事体现了预型方法的核心动机和原则:

霍金斯投入了数年时间和百万资金,结果只获得了创造“工程上的奇迹之作,却是市场上的失败者”的GRiDPad的痛苦经验。

他意识到错误不在于把它做错了,而是选择了“错误的它”,并许诺“同样的错误绝不犯两次”。换句话说,他对自己说了类似“下一次,先确保你在构建‘正确的它’,再动手去把它做正确”之类的话。

创建第一个预型的目的不是为了测试PalmPilot能不能做得出来,而是为了测试人们到底会如何使用以及多频繁地使用它,并通过收集第一手的YODA来指引真正的原型甚至是最终产品的设计决策(见下图)。例如:

PalmPilot的预型和最终产品

在一天中95%的时间里都把设备放在口袋里随身携带着。

平均每天取出该设备12次,并用于:安排约会,占比55%;查找电话号码或地址,占比25%;添加或检查待办事项,占比15%;记录,占比5%。

用他的想象力来假装填补模拟物所缺失的一些目标产品功能的使用场景。

在创新方面,使用实体模型和无功能原型是相当常见的,但假装实体模型可以发挥作用并照此使用它们这种做法则是极为罕见的,尤其是像霍金斯所做的那样使用比较长的一段时间。记住,假装是预型方法的一个重要部分。

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创意实践

你说“速”,我说“预”

下图是听人提及“原型”一词时任何热血工程师都会在脑海中浮现出的景象。

美国加州山景城计算机历史博物馆展出的PalmPilot原型

身为热血工程师群体的一员,《做对产品》的作者阿尔贝托・索维亚也酷爱打造原型。他常常急切地想要打开他的示波器、加热电烙铁,但他知道,在投入大量时间打造可工作原型之前要先学会等待。原型的主要目的是解答类似如下的问题:

我们能把它做出来吗?

它能像预期那样运作吗?

我们能把它做得多小/多大/多便宜/多节能?以上这些确实都是重要的问题,但经验和大量证据都告诉我们,大多数的情况下我们都能把它做出来,也能够让它按预期运作,我们甚至也能够优化它的大小、能效等。换句话说,我们要相信自己具有成功构造它并让它如预期运作的能力。

而预型的主要目的则是解答类似如下的问题:

我会不会使用它?

我会以什么方式、在什么时间使用它?使用频率如何?

其他人会购买它吗?

人们愿意支付多少钱来购买它?

人们会以什么方式、在什么时间使用它?使用频率如何?

针对以上这些问题的回答将帮助我们解答其中最为重要的问题:我们应该构建它吗?这方面一旦走偏,如下两个真实的匹诺曹预型的案例就是前车之鉴。

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创意实践

如果给你一个智能喇叭,你自己会用吗?

汽车喇叭是司机用来跟其他司机沟通的一个工具。如果你跟大多数人是一样的,那你开车时必然已经以多种不同目的使用过喇叭。汽车喇叭的声响可以代表很多东西,比如:

“快走啊!”是说给绿灯亮起时没有起步的司机听的。

“谢谢你!”是说给双车道上为你让行的司机听的。

“嗨,鲍勃。”是说给偶遇驾车经过的朋友鲍勃听的……

智能喇叭是一款配备有4个按钮的喇叭,具备可编程功能,可以给喇叭声配上定制消息,这样你就不需要把头伸出车外大声叫喊了。例如,你可以编制“快走”“谢谢你”“你好”“注意”等信息。毫无疑问,这种喇叭是可以做出来的,但人们是否会使用、他们会如何使用以及使用频率如何呢?

你可以参考霍金斯的做法,先给自己做一个预型,看看你自己会不会使用它。最简单的方式就是在方向盘上贴上4张贴纸,在贴纸上用不同的标签代表不同的喇叭声,就这样开上几个星期,假装这些贴纸就是智能喇叭的按钮。

你或许会发现,虽然这个创意听起来很诱人,但让汽车冲着一群穿着皮衣的摩托车手吼叫“快走”可不是什么好主意。如果你精通机械或电子技术,你可以把贴纸升级为可以记录你所按次数的按钮,这样一来你收集到的数据就能更加精确了。

如果说服力更强一些的话,你或许还能打动你的家人和朋友们也跟你一起来使用这一创意。询问他们想要在智能喇叭上设置什么消息,再把贴纸贴在他们方向盘上,并请求他们记下实际使用这些按钮的频率。

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创意实践

“HAL,明早5点叫我起床”

阿尔贝托在《做对产品》一书阐述道:在我撰写此书时,亚马逊Echo、谷歌Home和苹果HomePod之类的智能音箱是当下炙手可热、竞争激烈的一个新科技产品类别。我无法预测智能音箱在市场上会取得多大的成就,但早在首个智能音箱问世之前好几年,当听说这类设备正在开发中时,我就已经信心满满地预测我会至少购买3个。

我是依据匹诺曹预型做出这一预测的。我拿出一个斑豆罐子,并在表面贴上黑色纸胶带,这样看起来会更有高科技范儿。我给这个匹诺曹预型取名为“HAL”――取自电影《2001:太空漫游》里的HAL9000型电脑,把它放在客厅咖啡桌上,开始假装HAL是正常运转的(见下图)。我会对它说:

作者的豆子罐预型(左)与亚马逊的Alexa音箱(右)

“HAL,今天天气如何?”“HAL,记得提醒我1小时后给我妈打电话。”“HAL,播放齐柏林飞艇乐队的音乐。”“HAL,明早5点叫我起床。”

当然了,豆子罐肯定不会回应我的命令,我只是假装它会执行我的请求,就已经提供了有关我会在哪里、如何以及多频繁使用这类设备的宝贵YODA和洞见。例如,我知道我至少想要3个这种设备,分别放在客厅、卧室、书房。跟预型“互动”几天之后,我发现,除了音量按钮之外,我还想要一个“停止收听”按钮,因为万一这个预型听到了我的私密对话就不好了。

另外,我认为麦克风最好要有一定的灵敏度区间,既可以收到轻言细语说出的命令,也可以辨别微小的耳语声,我可不想在凌晨5点的时候对着它大声吼叫“HAL,今天早上会下雨吗”,那样绝对会把全家人都吵醒的。一个星期后,我非常确信这样一款设备绝对是我的“正确的它”,也非常有可能成为数百万人的“正确的它”,从而取得市场成功。

2015年,亚马逊推出了Echo音箱,我是首批购买者之一。见到Echo的庐山真面目时,我不禁笑了,因为它与我的斑豆罐预型可真是太相似了。

(注:以上内容摘自《做对产品》)

阿尔贝托・索维亚是谷歌第一任产品总监,带领“谷歌广告”走向了巨大成功。同时,作为斯坦福大学的顾问,他也研究了众多失败的产品案例。在大量的实践与研究中,他惊人地发现了一个颇具颠覆性的市场失败律:失败是任何新产品有可能的结果,而且失败率高达90%!

在《做对产品》这本书中,索维亚提出:如果想要战胜市场失败律,那么就需要以较低的成本去构建“正确的它”,并多用自己收集到的数据。所以,他创新性地提出了“预型”的方法,并提出了8大预型,用翔实的案例与故事进行了实践。他还用一个完整的案例将“做对产品”的方法进行了回溯。

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