欧莱雅大战李佳琦,直播带货风口有变?

时间:2021-11-20来源:栏目:网络营销

薇娅、李佳琦联合PK欧莱雅,整个「晋西北」已经乱成了一锅粥。 起因是有不少消费者发现,他们在薇娅、李佳琦直播间预售买欧莱雅安瓶面膜比双11现货还贵,完全不是之前说好的...

薇娅、李佳琦联合PK欧莱雅,整个「晋西北」已经乱成了一锅粥。

起因是有不少消费者发现,他们在薇娅、李佳琦直播间预售买欧莱雅安瓶面膜比双11现货还贵,完全不是之前说好的最低价。

「我拿你当家人,你拿我当韭菜是吧?」买贵了的消费者一下子就炸锅了,谩骂声四起。

对此,李佳琦和薇娅不得已出面安抚粉丝,在17日晚先后发表声明称,已经与巴黎欧莱雅品牌方进行多轮交涉,但目前尚未针对此次事件达成一致,若巴黎欧莱雅品牌方24小时后还未能给出合理的解决方案,直播间将给予补偿。

这一次,两位暗暗较劲的头部主播终于还是为了利益站在了一起。

随后,巴黎欧莱雅就面膜事件发布了致歉声明,称经初步调查,此次出现部分消费者在预售后以较低价格拍下商品,是因为叠加使用了多种平台及店铺的优惠。对于此次因过于繁琐复杂的销售机制给消费者带来的困扰,深表歉意。公司正和相关政府部门合作调查,将在保障所有相关消费者利益的前提下,提出能针对所有相关消费者的妥善解决方案。

感情人家根本没理他俩这茬儿!这件事处理不好,头部主播后面的日子,难了。

直播带货,风口已逝?

今年的双十一,对于薇娅和李佳琦而言,有一个近乎完美的开局。10月20日双十一开启预售当天,李佳琦卖了106.5亿,薇娅卖了82.5亿。这两个人在一个晚上的GMV加起来,甚至超过了一些二三线零售公司的年营业收入。

然而,当双十一过去,二人却收获了一个糟心的结尾,也让品牌方和主播间的利益矛盾暴露无遗。

本质上,薇娅和李佳琦能有今天,一部分靠能力也有一部分靠时运。在直播带货刚刚崛起的阶段,二人凭借独特的风格和各自的努力,收获了相对固定的粉丝群,从而成为头部主播。

头部主播又使其具有很高的议价权,拿到更多品牌更低的折扣,从而吸引更多粉丝。渐渐地,头部主播垄断了优质货源,马太效应加剧,中小主播纷纷退出舞台,进一步稳固了头部主播的江湖地位。

在直播带货刚刚兴起的时候,各个品牌方被突如其来的变化打的措手不及。线下门店受疫情影响,营销渠道只有那些掌握了流量密码的主播的直播间。

但现在,品牌方发现,消费者其实都是「王境泽」,各大主播之所以有今天的声势,还是因为价格门槛。

之前,李佳琦和百雀羚、兰蔻直接的矛盾,辛巴和荣耀的摩擦,都在于价格。

不是最低价,我作为消费者在你直播间蹲个锤子啊,这点时间干啥不好?是酒不好喝还是LOL不好玩儿?作为粉丝,当然知道自己已经成为了主播和品牌博弈的筹码,但只要有低价,成为筹码也不是不行。

有报道称,为了维持低价,很多头部主播都开始向商家做出让步,包括降低甚至不收坑位费。薇娅、李佳琦甚至自掏腰包,在直播间发红包,为粉丝送福利。目的,还是为了维持住低价的标签,保持粉丝粘性。

但品牌方现在也反应过来了,直播谁都能搞,与其给主播返点、坑位费,那何不把用户导流到自己的直播间?

可以说,这次的双十一,是品牌方的一次尝试。巴黎欧莱雅所属的欧莱雅集团是当之无愧的美妆巨头,这个成立于1907年的全球最大化妆品集团,旗下拥有超过500个品牌,其中巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、YSL、科颜氏、阿玛尼美妆、薇姿、卡诗、理肤泉等品牌,他们会害怕几个直播间的抵制么?

本来,欧莱雅可以和头部主播形成切割,让消费者知道品牌店铺和直播间才是最低价,此后可以将佣金等支出用在店铺和直播间的导流,随即形成私域流量。

但是,欧莱雅这次的操作也着实骚了一点,预售后再降价的行为,会让得罪消费者有欧莱雅价格体系混乱的印象,甚至产生负面影响。

新品牌的机会

李佳琦和薇娅已经是直播带货马太效应下的得利者,但是,流量向头部主播聚集的现象,显然不是所有人想看到的。

平台不喜欢头部主播,因为这会让自己会沦为主播的附庸,看看快手和辛巴之间的行为艺术,就能看出端倪;看看李子柒和微念彼此的吃相和嘴脸,估计MCN机构也不愿意旗下主播有太大的话语;品牌方也不喜欢,因为一方面会造成自身产品价格体系的混乱,另一方面也会挤压自己的利润。

至于消费者,还不是谁便宜选谁?官方直播间只要比头部主播的直播间便宜,信不信「所有女生」会像渣男一样,转身离开,然后一脸惋惜的告诉李佳琦们:「海鸟跟鱼相爱,只是一场意外」。

随着疫情的阴霾逐渐消散,品牌方的线下渠道逐渐恢复,线上渠道体系也逐渐搭建完成。大品牌封杀头部主播的「全网最低价」行为,会成为大概率事件。

大品牌不再需要薇娅、李佳琪,不意味着其他品牌也不需要。对于后发的新消费品牌,这反而是个机会。大部分时间里,直播里的历史低价,卖的不是产品而是名声。

一个新的品牌想要打开市场,既需要广告营销投入,也需要渠道投入,但直播带货的头部主播,不仅是销售渠道,同时也是宣传渠道。

进驻直播间的收益,基本等于头部主播背书、品牌曝光、产品功能展示和产品售卖,一笔钱可以取得多个收益。

不然,「1个新消费品牌=5000篇小红书koc测评+2000知乎问答+头部主播背书」的等式也不会广为流传。

新消费品牌在线下销售时,可能会因为铺货成本、供应链建设和品牌宣传等问题而耗尽现金流。但直播电商却帮他们节省了这部分支出,先从线上渠道打开缺口,通过消费者对主播的信任而快速占领市场回流资金,然后在逐渐往线下渠道扩张。

但不论如何,头部主播呼风唤雨的时代,确实不会再有了。

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