四川质量发展研究院常务副院长刘晓彬:品牌发展要以内容拥抱“Z世代”

时间:2021-11-16来源:栏目:网络营销

封面新闻记者 马梦飞 近年来,“Z世代”成为了一个热词。 市场、社会、舆论为这群“95后”年轻人们贴上了一个个标签:年轻、潮流、新消费、独立、追求个性......“Z世代”成...

封面新闻记者 马梦飞

近年来,“Z世代”成为了一个热词。

市场、社会、舆论为这群“95后”年轻人们贴上了一个个标签:年轻、潮流、新消费、独立、追求个性......“Z世代”成为了时尚的弄潮儿,消费的主力军。在这个大时代中,他们的兴趣喜好成为众多行业的风向标。

品牌如何拥抱“Z世代”?这是一个备受追捧的论题。

为解码“Z 世代”的消费趋势,助力“品牌消费元宇宙”的觉醒,由封面新闻、华西都市报主办的“2021封面超级品牌周”将于11月30日云端发布,品牌周活动将于云发布前一周启动。

在活动开启之际,封面新闻专访了四川质量发展研究院常务副院长、西华大学品牌战略研究中心主任、四川营销学会品牌专委会会长刘晓彬。他认为,拥抱“Z世代”的背后,品牌竞争要以“内容为王”!

刘晓彬

解析“Z世代”

从物质需求转向精神需求

“要解析品牌、消费与‘Z世代’的联系,那么首先要了解‘Z世代’。”刘晓彬表示,这群年轻人的物质生活已经得到了极大满足,对物质生活的需求和满足已经到了一个临界点,今年“双十一”热度低于往年就是一个标志性事件。

刘晓彬提到,显然“Z世代”已经从物质需求转向精神需求,从消费行为上来说,就是从产品的功能性需求转向符号象征的精神需求。

“所以我们可以看到在互联网上有很多商品,它跟价钱无关,比如备受年轻人喜爱的盲盒。”刘晓彬说,从这一方面而言,商品的竞争就分为两个模式,性价比模式和认同感模式。比如洗衣粉商家会说“加量不加价”,而巧克力则会主打品牌认同感。

那么未来消费行为模式上会有什么变化呢?刘晓彬认为,会从大众消费转向小众消费,“这个市场会被切得非常细,以此来迎合‘Z世代’的消费习惯。”比如,未来可能会有很多特别小众的品牌,它销售不会太大,商品总量较低,但却很受某一个群体喜爱。“这在‘Z世代’这群人身上会非常明显。”

拥抱“Z世代”

打造品牌要以内容为主

“Z世代”最大的消费特点就是需求的转变,那么基于这样的变化下,品牌该如何发展?刘晓彬提出“内容为王”的观点,他举了一个例子。

从电商发展来看,过去以京东、淘宝为代表的叫产品电商。但近年来,一批以抖音、快手、小红书为代表的新电商崛起,在年轻人当中影响甚广,这叫做内容电商。

刘晓彬认为,从深层上来讲,我们过去的企业就是生产产品的。但在今天,如果我们要做品牌的话,那么除了要把产品做好以外,还有一个重要的任务叫内容生产。“一个品牌要被认同,需要一个载体或符号,靠什么实现?靠内容。”

“直播带货主播很多,为什么李佳琦、罗永浩这么火,本质还是他们能够生产内容!”因此,刘晓彬提出,在当下,从企业端而言,从生产产品到生产内容的转变,就是企业面对“Z世代”需要去做的准备。“如果在生产内容这一块,你不把它做好,就有淘汰的风险。”

综上所述,刘晓彬认为,企业发展要在消费者的精神生活需求上发力,那么首先就是品牌内容化,个性要鲜明,也就是差异化竞争。

撬动“Z世代”

创新是企业发展的源力

内容生产是一个大的方向,但与此同时,刘晓彬认为“创新”同样不容忽视。

“我们看很多国家的发展史,都有过做山寨的经历。山寨的本质是什么?是做产品的性价比。”刘晓彬表示,如果你真正要做自己的品牌,你必须要创新。回过头再看“Z世代”,这群年轻人的特点之一就是追求个性。“个性的东西一定是创造出来的,那创造叫什么,就是创新!”

他认为,创新在企业经营上其实就是解决两个问题,先进性问题和个性化问题。

“企业竞争中,怎么才能保证自身的利益,那就是比对手更先进。特斯拉为什么这么厉害?因为他一直在创新。所以说创新的第一个价值就在于给企业提供先进性,始终保持竞争优势。”刘晓彬解释,而第二点在于个性化,品牌的本意是强调与众不同的那一点,强调创新就是为了放大产品的不同之处。

值得一提的是,对于老品牌的焕新和新品牌的成长,刘晓彬也给出了自己的建议。他认为老品牌首先要做的是形式设计上的突破,比如小米。第二则是转型,从生产产品到生产内容上的转型。

至于新品牌的成长,刘晓彬表示,他其实更看好新品牌的发展,新品牌需要做好两个方面的内容:研发和流量。“新兴品牌可以轻装上阵,所以在品牌开发成长上,我觉得现在的‘Z世代’有足够的机会去PK老一代!”刘晓彬说。

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