反滤镜后,年轻人“复兴”豆瓣、大众点评们

时间:2021-11-07来源:栏目:网络营销

文 | 山核桃 刚刚落幕的“还有咖啡节”上,南京的玄武湖公园内,数十顶帐篷有序地分布着,来来往往的“咖啡爱好者”将本就不大的场地挤得水泄不通。 排了四小时队才喝上两杯咖...

文 | 山核桃

刚刚落幕的“还有咖啡节”上,南京的玄武湖公园内,数十顶帐篷有序地分布着,来来往往的“咖啡爱好者”将本就不大的场地挤得水泄不通。

排了四小时队才喝上两杯咖啡的思羽(化名)显得有些落寞,她告诉财经无忌:“这里和博主们拍的照片一点也不一样。”思羽向财经无忌展示的照片上,穿着亮眼服装的精致女孩手拿着咖啡,在阳光下肆意地笑着,没有排队的慌乱,更没有失望的神情。“我就是被博主种草来的。”她的语气有些无奈。

思羽并不是个例。在社交媒体兴起的web3.0时代,“种草”不再是一件新鲜事物,“被坑”似乎也不再是小概率事件。据易观智库调研报告显示,当代年轻人喜好娱乐与社交,“种草与拔草”已成为这届年轻人的日常。

近日,中国青年报社社会调查中心联合问卷网的调查结果显示,购物前,82.6%的受访者会搜索相关“种草”推荐,78.2%的受访者有被网络“种草”坑过的经历。而53.9%的受访者会用“关键词+避坑、踩雷”搜索的方式方向避坑。

但随着社交媒体平台“滤镜事件”持续发酵,曾跟着kol们种草的年轻人开始走出“楚门的世界”,“反滤镜”风潮涌起,他们开始寻找下一个“种草宝藏地”。

“古早”平台复兴,年轻人种草回归豆瓣、大众点评

电影《楚门的世界》里曾有一出格外巧妙的对话。当男主角楚门向那位自诩为“创造者”的导演克里斯托弗提问“什么都是假的?”时,导演的一句“你是真的,所以才有那么多人看你”,既回答了楚门,又反讽了现实。

回到当下,越来越多的年轻人正尝试走出被过度包装的“楚门的世界”,背后的原因其实并不复杂。

一方面是层出不穷,被精致装扮过的“滤镜世界”正在劝退年轻一代的消费者。“卖家秀与卖家秀”所造成的巨大的心理差异,让消费者的失望情绪被进一步放大,曾依靠平台与博主种草而节约的时间成本与信任纽带在顷刻间崩塌,商业化色彩浓重的“隐形种草”植入更是加大了对消费者的误导。

另一面是年轻人的消费观念正在转变。日本学者三浦展曾在其著作《第四消费时代》一书总结日本消费社会的发展。对比中国的消费变迁,亦有共同之处。从上世纪九十年代起,经历了从物质主义带来的“奢侈品”风潮与品牌崇拜,到个性化与差异化的Z世代消费,中国消费社会正在进入注重体验与实用的理性消费时代。

换言之,如果说以前的消费者是为了“更大、更贵、更特别”而消费;那么在存量经济时代里,现在的消费者则是为了“更真实、更悦己、更实用”而消费。

不止在中国,“反滤镜”潮流也正在全球涌起。今年5月,一款名为Poparazzi的图片社交应用打着“反Instagram”旗号正式上线。不仅在当天登顶IOS美区免费总榜的同时,更是收获了一笔2000万美元的融资。“名利双收”的背后, Poparazzi实则是抓住了年轻人渴望真实的心理。区别于其他美图软件,在使用Poparazzi拍照时,用户无法翻转摄像头,不能自拍,更没有任何滤镜套路。

这样的理念在如今的互联网世界同样有迹可循。在豆瓣“不要买/消费主义逆行者”“消费主义言行大赏”“实用消费主义”“消费者以有效抵抗”等小组里,数以万计的消费者组成了“反消费主义”联盟,在圈层中抵抗着来自各类营销符号构建出的消费主义浪潮。

“消费主义有限抵抗”小组简介里写明了这样一条准则:“不被消费主义裹挟,不囤货,不浪费,有限消费,和自然和谐共处”。在这里,“回归真实”“极简生活”与“断舍离”成了经验贴最常出现的关键词,组内豆友Alex(化名)这样阐述自己对“消费主义”的理解:“用金钱去衡量一切的观念会割裂人与人之间的关怀,所以我时常会告诉自己要去爱一个个具体的人。”

除了豆瓣,更多的消费者转向大众点评完成“种草”。这一创立于2003年的“古早”本地生活服务平台,成了这届年轻人的新兴种草社区。刚刚下载“大众点评”的南希(化名)告诉财经无忌,身为研究生,只能在周末出游的她,现在会在大众点评做攻略。“正面、中性以及负面的评价都有,图片也很真实”。

在“虚假滤镜”等事件引发舆论风波的日子里,大众点评因大量用户真实无滤镜的现场返图,被反复拿来对比,有网友顺势称其为“扒皮神器”“滤镜粉碎机”。

值得一提的是,“反滤镜”风波已进一步影响了种草行为。随着年轻人重回豆瓣与大众点评,告别单纯依靠“网红推荐”,一个“大众依赖大众”的种草模式正成为这届年轻人的“心头好”。

“种草”不是原罪,机制才是源头

在诸多关于“种草”的讨论中,常常将其与“消费主义”相连接,一味鼓吹“种草”的负面效应。但实际上,作为一种典型的消费决策行为,“种草”并不是原罪。一个“种草到拔草”的正向循环,不仅能创造与引领新的生活方式,更能以理性消费带动行业与社会的整体升级。

承担着“种草”环节中“参谋官”角色的大众点评,扮演了这一过程中重要的催化剂之一。

财经无忌通过对比辅助消费决策的垂类App在内容生产、运营模式以及用户逻辑上的差异性,发现――不同的产品机制往往影响着用户的消费决策,最终所带来的体验也不尽相同。

当下,辅助消费决策的垂类App一般可分为两类,一类是以明星、网红、KOL为生产主体的专业用户内容生产,另一种则是以豆瓣、大众点评为典型的用户原创内容生产的生态型社区。

从内容生产看,前者是依赖网红经济、明星效应驱动。依靠个人IP完成对用户注意力的转化。在这一过程中,专业化机构往往模仿UGC的内容呈现形式,以标准化与可复制的图文或视频帮助消费者完成从种草到购买。毫无疑问,这一模式对品牌营销的规模化曝光具有独特价值,如完美日记等“网红”品牌正是依靠这一逻辑迅速积累了品牌声量。

而如大众点评、豆瓣等UGC平台的内容生产则依赖普通消费者。也就是说,相较于明星、KOL的内容生产标准化,UGC的内容生态更为庞杂与丰富。比如,在大众点评,消费者可以根据自己的实际消费体验进行点评,没有固定的内容产出限制,也没有好评、中评、差评的约束。

在运营模式上,二者也呈现出不同的特点。一方是依靠强算法逻辑,根据兴趣、标签等设置推荐机制帮助KOL与品牌引流;另一方则是依靠普通消费者的评价机制,用评分与评价让大众自己用脚投票。

比如豆瓣的电影评分机制。创始人阿北曾这样解释:一部电影有42万用户打分,每个用户有且只有一次投票权。豆瓣程序把这42万个一到五星的评价,换算成0到10分,加起来除以42万,就得到了豆瓣评分。

大众点评的评分机制也是类似的模式。据大众点评官方网站显示,商户的星级是综合众多用户的“总体评价”,根据数据模型自动评定而出,没有任何人工干预。换言之,一家餐厅或目的地的星级评分,是综合了平台海量用户的真实评价。

在用户逻辑上,明星、网红的“种草逻辑”擅长为用户制造出“精英化”的生活,但这种关系的本质是利用了普通消费者对网红内容创作者的“仰望”,双方的关系是“中心化”的。而豆瓣、大众点评、淘宝、亚马逊等类型的评价体系则聚合依靠普通人的评价,是一种典型的“大众模式”,因此更具“烟火气”。

事实上,豆瓣、大众点评、亚马逊在评价上其实采用一种“去中心化”的产品机制,借助海量的用户原创内容呈现出一个更为真实的评价生态。根据大数定理,当采集的样本越多,采样结果就越能接近真实的期望值。

更为重要的是,回到本地生活服务领域,线下消费本身的特性注定了难以“滤镜化”。一方面,线下消费场域的复杂性与非标准化加大了决策的难度。如餐饮、旅游、美容美发等行业具有典型的分散性,规模化难度较大。

另一方面,“体验”本身就是一门玄学,众口难调是常态。网红的一家之言,无法代表所有消费者的体验与需求。在场景消费愈发细分化的当下,综合各方观点的真实内容才更利于消费者的决策。

这或许也解释了为什么现在的年轻人选择重回豆瓣与大众点评等平台。

当“滤镜”褪去,我们需要一个怎样的“种草社会”

抛开平台间的机制差异,回头再看如今这场重回豆瓣与大众点评的“复兴浪潮”,这背后包含的一个重要议题是:当“滤镜”褪去,我们需要一个怎样的“种草社会”?

严格意义上来说,“古早”平台们复兴并不是偶然,而是中国消费社会转型的必然。日本社会学家山崎正的《灵活的个人主义的诞生》一书中曾对消费社会有这样的畅想:“消费是将物品的消耗和再生作为表面的目的,而实际上追求的是充实地度过时间。”

换言之,在山崎正眼中,消费最终成熟的形态是一个将消耗转化为自我充实的过程,从这一点上来说,此刻在广袤的中国大地上,正出现这样的“自我充实”的迹象。在DT财经联合第一财经商业数据中心(CBNData)发起了“2021年轻人消费行为大调查”中显示,年轻人已经出现了“想回归商品和服务使用价值”的趋势。

在“你一般通过哪些渠道种草一款产品”的调研中,近六成的人选择了“朋友推荐”。而在刻板印象里被视为意见领袖的网红仅仅只排在了第五。

这意味着,越来越多的中国年轻人在进行消费决策的时候正变得“keep real”。

而作为集合大众评价的大众点评与豆瓣们,兼顾种草与拔草的普惠性,努力把大众最真实而鲜活的好评与差评呈现出来,而这些评价正是褪去滤镜后的“种草社会”应有的模样。

在思羽身上也出现了这样的趋势,她最新种草了一家宝藏小店。“就我本人而言,我会更偏向于,走到哪儿看着顺眼就玩就吃。打开大众点评的时候,我会看看大家的评价,看到底怎样吃才更划算。”

正如三浦展说的那样:“消费的终极意义在于,如何度过充实的人生”。种草也是同样的道理。年轻人或许会反消费,或许会反种草,但永远都不会拒绝好的种草与务实的消费。

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