成也盲盒,败也盲盒,泡泡玛特能破圈吗?

时间:2021-11-03来源:栏目:网络营销

昨天,泡泡玛特公布了第三季度业绩。有意思的是,这是泡泡玛特首次披露季报,时机恰好是在上周五股价录得45.15港元史低之后,可见管理层也是用心良苦了。 季报的内容很简洁,一是...

昨天,泡泡玛特公布了第三季度业绩。有意思的是,这是泡泡玛特首次披露季报,时机恰好是在上周五股价录得45.15港元史低之后,可见管理层也是用心良苦了。

季报的内容很简洁,一是整体收益同比增长75%-80%,二是各个渠道均实现正增长,三是报告期内大陆新开线下门店35间和机器人商店210间。

寥寥数语,我们得到的信息似乎只是泡泡玛特营收在增长的正面讯息,以及增长逻辑主要依靠IP和门店数量的支撑,再无其他。

上市不到一年的时间里,千亿市值被腰斩,并不是由于投资者们太苛刻,而是我们越发清楚地看到,头部IP会因为缺少内容和故事,而缩短生命周期,不断削减对消费者的吸引力。而且新入局者带来的竞争加剧,以及万物皆盲盒的品控问题,也都在促使热潮回归理性。泡泡在破灭。

在新消费赛道出现“上市即巅峰”的例子不算少,更何况早在泡泡玛特上市之前,其高估值就已经引来不少专业人士的质疑,之后一路走低的股价也一直在验证着大家的猜想。

泡泡玛特并不是盲盒的发明者,从2010年底第一家北京线下店的开业,它一直在挣扎和探寻。终于,随着日本盲盒和美国盲盒的兴起,泡泡玛特找到了一条可以复制的路,拿下Molly的独家授权,这条路也让它等了六年之久。

然而近几年,毛利率和净利率持续下滑,从2019年的64.77%和26.85%,下降到2021年上半年的63.02%和20.24%。产品存货周转天数的只增不减,也都说明了自身变现能力和效率在下滑,被视作危险的信号。

根据上半年的业绩报告,销售成本同比增长130.53%,而营收增长同比仅有116.75%。这说明虽然泡泡玛特的营收在增长,但销售成本增速高于营收增速,投入产出比根本不合预期。第三季度会有扭转吗,根据现有的资料我们无从判断。

不仅仅是泡泡玛特,即使是火了多年的美国惊喜娃娃,也没能敌得住其他玩具巨头纷纷入场,被新的元素取代。潮起潮退,更新换代。竞争力的构建已经不再是单一的美貌,而更在于IP的内涵和生命力。

成也盲盒,败也盲盒。泡泡玛特试图撕下自己的盲盒标签,摸索第二条增长曲线,打造一个潮流文化理想国。

今年年初,泡泡玛特宣布进军主题乐园市场,并在8月成立了乐园管理公司,经营范围涵盖城市公园管理、游乐园、票务代理、演出经纪、游艺娱乐活动等。

9月,泡泡玛特领投了系列动画“我是江小白”的动漫制作公司两点十分。由于江小白成功赢得了年轻人口碑与流量,需要内容来延长生命力的泡泡玛特希望借助两点十分对于新消费品牌的打造能力,通过合作获得两点十分为其开发IP动画或相关内容,并拥有两点十分原创IP的衍生品开发优先权。

此外,泡泡玛特还投资了汉服品牌十三余、二次元电商、潮牌店、美术馆等具有文化属性的品牌,布局IP生态。

这一切也都呼之欲出。泡泡玛特很有可能是想要对标迪士尼、环球影城等大型主题乐园,讲述新故事。

不过,迪士尼用了将近一个世纪的积淀,通过动漫故事、影视娱乐等不断进行内容设计和个性塑造,创造出无数经典人物,以“内容-IP-衍生品”商业流程作为发展之路。而泡泡玛特是沿着“衍生品-IP-内容”,疯狂补写故事。

这般反其道而行之,恐怕也是逼不得已。

迪士尼这条又宽又深的护城河,泡泡玛特能有耐性和能力来打造吗?不断接受新消费冲击的消费者,有没有等待的耐心呢?

这个问题交给时间来回答吧。

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