对槟榔的致命打击,不仅是广告被禁

时间:2021-10-26来源:栏目:网络营销

记者|魏祥辉编辑|牙齿韩翔。一个当你来到湖南湘潭,你会发现它几乎被槟榔淹没了。在湘潭北站狭窄的候车大厅里,黄叶牌张新发槟榔的红色门广告格外醒目。“可以毫不夸张地说,这里...

记者|魏祥辉

编辑|牙齿韩翔。

一个

当你来到湖南湘潭,你会发现它几乎被槟榔淹没了。

在湘潭北站狭窄的候车大厅里,黄叶牌张新发槟榔的红色门广告格外醒目。“可以毫不夸张地说,这里80%或90%的人都在嚼槟榔,刚走的时候就下到了99。”出租车司机王明经常这样给客人介绍槟榔。

湘潭北站候车大厅的张新发店(魏祥辉摄)。

其实湘潭并不是槟榔的第一故乡。那些高高的槟榔在海南还长得比较多。湘潭主要负责加工销售槟榔。这已经是一个市场容量1000亿元的巨大产业。

但是现在,这种情况已经陷入了尴尬的境地。9月,国家广播电视总局发布通知,决定从即日起停止利用广播电视和网络视听节目宣传槟榔及其制品。这不是第一次针对槟榔颁布禁令。2019年,湖南省槟榔协会明确禁止槟榔企业以任何形式做任何广告。

“槟榔企业可能已经到了生死存亡的紧要关头。”槟榔品牌“味王”首任总经理、“小龙王”原营销总经理刘志华告诉界面新闻。至于千亿规模能否通过转型保持正增长,从政府到民众都有各种尝试。然而,槟榔产业面临的问题不仅是广告被禁止。

国家市场监管总局2020年最新修订的《食品生产许可分类目录》(简称《目录》)不包括“食用槟榔”,意味着槟榔不再作为食品进行管理,不能发放食品生产许可证。槟榔作为食品的生产许可和监管没有依据。根据新闻调查,很多槟榔企业的食品生产许可证已经过期。而接下来怎么办,他们也不知道答案。

千亿元级市场

海南虽然是槟榔主产区,但在“原料、初加工、深加工”的产业链中,仅承接前两项,总产值约占1/4,其余3/4属于湖南。目前,高达95%的槟榔供应湖南深加工,主要集中在湘潭。

海南农民采集槟榔(图片来源:CFP)

根据新闻采访,很多大型企业都位于湘江南岸的湘潭县益苏河镇,比如湖南皇业食品有限公司、庞格、王小龙、五子嘴,都属于张新发。此外,还有各种小铸造厂分散在湘潭的城镇和村庄。

这些企业给当地乃至湖南带来了巨大的经济效益。

湖南省槟榔食品行业协会官网曾提到,“一条包括价值链、企业链、供需链、空间链的完整食用槟榔产业链已初具规模。整个产业链收入超过600亿元,每年上缴税收约8亿元。”

过去,湘潭槟榔是当地及周边省份的主要市场,但无法带来最大的商业效益。一方面,市场空间有限;另一方面,槟榔品牌聚集于此,竞争压力大,难以高价销售。湘潭市岳塘区芙蓉便利店店主周洋告诉界面新闻,50元里他每包槟榔只赚3元,而其他地方的槟榔零售却赚了10%。

周扬便利店的货架上摆满了各种品牌的槟榔(魏祥辉摄)。

为了卖槟榔,湘潭的槟榔企业做了特别的调整,比如卖绿色槟榔。

湘潭万克源食品有限公司投资经理John young表示,青果的市场份额很小,熏制水果一直是主流产品。但在近几年的广告宣传中,青果厂家强调不吸烟、不卫生、不伤身,从而抢占全国市场份额。此外,一般的绿色水果产品含水量高,所以抽真空,而烟草水果含水量低,所以通常直接装袋,这让消费者认为前者包装卫生,

John young表示,广州和云贵川地区是万客户销售情况较好的地区。基本上这些地区一天能发货100多件,一件货就是400包。北京和河南的槟榔销量也在上升。

但更重要的是铺天盖地的营销。

2016-2017年,口味之王槟榔连续两年被评为湖南卫视春晚、元宵晚会,不少本土槟榔企业被评为动车组、高铁。湖南春晚,主持人汪涵用“口味王、槟榔王”、“湖南人过年吃口味王”作为宣传。

投放电视节目效果显著,2017年口味王槟榔整体销量同比增长78%,也让更多槟榔企业走上赞助嘻哈、说唱、电竞、脱口秀等主流节日的道路。这些受众较年轻的活动是槟榔企业的首选。

市场开放后,湘潭的槟榔制造变得更加火热。

消息传入“郎传人”品牌所属的加工厂,发现虽然门口有万名顾客的标志,但工人工作服上却印着“真诚食品”的字样。经查询,是当地代工企业,为多个品牌从事代工,业务蒸蒸日上。真诚的食品老板陈毅告诉国际文传电讯社,除了“万名顾客”,他还为另一家知名本土品牌“金岛”工作,后者需要的商品比前者多得多。

万科园加工厂(魏祥辉摄)

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在湘潭槟榔中,与当地代工厂合作建立自己的品牌是很常见的操作。此外,还有部分大品牌会在旺季的时候因为赶货量而寻找代工厂。当地数家大型槟榔加工企业雇请临时工百余人,日销售额超过万余元。

不过,庞大的加工体系也滋生了黑色产业链。当地还有大量无证生产经营的黑色加工厂,以为口味王、胖哥、张新发等知名品牌代工生产假冒产品为主。界面新闻查询发现,近年来,当地市场监督管理局曾查获多起案件,但是在QQ群这类社交平台上,依然有大量从业者。他们收购槟榔散子后进行非法加工,通过互联网渠道向全国出售。

渠道激战

槟榔本质上是快消品,它的发展也依靠销售渠道进行铺天盖地的铺货。对于经销商来说,槟榔的吸引力很大。

张新发官方加盟信息显示,在四线城市一个80平方米的专卖店店,总投资约为22万元,一年就可以获利26.16万元。根据“榔的传人”提供的代理价目表,出厂价最高的精致系列槟榔每包19.2元,县级经销商价格是10.3元,终端零售价是30元,利润将近一半。

不少槟榔企业为了吸引经销商开辟渠道,也会给足诱惑――接受实地考察,并包往返路费、司机接送等服务。“榔的天下”的司机称,他们一天大约可以接到五、六位考察客户。杨帆也承诺,前期公司会安排市场人员培训,并给到门店老板相对较高的利润来提升进货量。

通常来说,这些品牌都是刚成立的新品牌。为了与大品牌抢市场,他们不得不这么做。“虽然打价格战是一种愚蠢的做法,但新品牌前期没有办法。”杨帆表示,行业内同类品牌普遍面对这样的情况,他不避讳客户各家比较。

此外,提高中奖率是另一抢占市场份额的做法。“开袋有奖”一直是槟榔品牌的一种促销方法,现在通常是“扫码中奖”。早期张新发槟榔曾有过“扫码赢华为mate20”、湘潭铺子开袋中香烟等开袋、扫码中奖活动。出于吸引顾客的考虑,经销商们也会优先向顾客推荐活动力度大的品牌。

胖哥品牌扫码领红包的活动也是一种中奖促销 (图片拍摄:韦香惠)

“我们的中奖率是60%,还可以根据情况调到70%、75%。等到市场起来后,再慢慢降到50%、40%。”如果加盟者一次性进货到达一定门槛后,企业还会追加赠送货品、广告补贴、后续进货返款等。

不过,这些代理政策的风险系数实际上很高。槟榔属于快消品,以量求利。随着这些年槟榔零售价格增长,以及人工成本等因素,代理的资金占用率很高。100多万元的周转金在行业内非常普遍。

货品周转决定槟榔能否赚钱,但今年9月份以来,槟榔原果价格上涨,导致槟榔企业收购成本增加,也使得槟榔零售价格上涨,尤其加大湘潭以外地区的销售难度。

海南省发改委数据显示,今年9月份,海南各市县的槟榔一度突破23元/斤,收购价格同比涨幅均在60%以上,三亚甚至达到了100%。界面新闻从张新发门店见到通知称,自9月2日起,部分产品价格上调15%左右。

而另一部分处于“火热招商”阶段的小微企业,为了安抚代理对进货和销售顾虑,甚至采取不争端的手段。杨帆称,公司会对不同代理的临期产品进行调配更换。槟榔正常情况下的保质期是60天,但为了保持口感,2-3天左右为佳,所以他们会采取区域调货再换包装等方式保证日期。

广告被禁,没有带来致命打击

但上述这些问题对于槟榔行业来说还不足以带来毁灭性的打击。槟榔的“健康”与“身份”问题,才是关键。

实际上,2017年,原国家食品药品监督管理总局公布致癌物清单时,槟榔果就被列入了一级致癌物。除此之外,槟榔更是被一些国家当做毒品处理。今年8月,中国驻伊斯坦布尔总领馆曾发文提醒切勿携带槟榔入境土耳其,根据土耳其法律,槟榔中所含槟榔碱因具有致幻性而被认定为毒品。

全国其他地区也对槟榔多有限制。广州市在今年3月18日,全市媒体、户外广告均已停止发布槟榔广告。厦门是较早对槟榔进行地方监管的城市,早在1996年该市就禁止在当地生产、销售槟榔。

界面新闻记者走访当地发现,无论是消费者还是从业,这些禁令目前所起的作用似乎并不明显。槟榔外包装上也印着“长期食用槟榔有害身体健康”这样的字样,当界面新闻拿着寻问杨帆时,他表现得并不在意。“槟榔具有成瘾性,只要有人买,就会有人卖。这也不用做什么广告。”

消费者不以为意的态度很难对槟榔的销售市场产生大范围的打击。即使成为唯一禁止生产销售和食用槟榔的厦门,通过外卖平台搜索,至今还是有销售槟榔的店铺。2019年,湖南省槟榔食品行业协会也叫停了湖南所有槟榔生产企业在国内全部广告宣传。2021年,湘潭铺子的广告植入依然出现在了第五季《吐槽大会》的节目中,并且宣传更健康的“枸杞槟榔”,就此搭上养身的话题。

《吐槽大会》第五季画面

与此同时,最近几年槟榔消费人群规模仍在增加。据公开数据显示,目前槟榔消费人群已从2018年的6000万增加到8000万。

被遗弃的“食用槟榔”

对湘潭槟榔而言,社会负面舆论和广告禁令可能确实难以产生实质性影响,但真正产生“致命”打击或许还是存在。

槟榔目前有着尴尬的身份,正使其生产陷入两难的境地。

国家市场监管总局2020年最新修订的《食品生产许可分类目录》(简称《目录》)里未将“食用槟榔”收录在内。名不正,则言不顺。为了地方产业发展,湖南省自上而下也多次正名尝试,却引起强烈的网络反对之声。

湖南省市场监督管理局官网2021年5月21日曾公开发布的《对省十三届人大四次会议第1247号建议的答复》中提及,从长远来看,推动槟榔列入“药食同源”目录是解决监管无据的关键。湖南省市场监督管理局已经向省政府提请建议,由省卫健委推动做好槟榔安全性评估,报请国家卫健委研究将槟榔列入“药食同源”目录。

此外,该《答复》中还表示,下一步,湖南省市场监管局将加强与省司法厅,省人大的工作衔接,做好立法项目后续工作,争取通过地方立法确定槟榔“地方特色产品”的定位。

该消息出后不久,就遭到网友怒怼湖南“要钱不要命”。不久后,该信息就已检索不到。而目前,界面新闻检索食品生产许可证企业信息查询平台发现,湖南伍子醉食品有限公司已于2021年9月7日证书到期、湖南皇爷食品有限公司于2021年8月25日到期――而这些企业还在正常生产当中。

皇爷食品在湘潭的厂地 拍摄:韦香惠

湘潭县诚意食品有限公司的食品生产许可证将于2021年11月21日到期,但陈义向界面新闻表示并不是很担心后面的经营,“槟榔行业协会应该会开会有说法,目前一切正常。”诚意食品的许可证申领于2016年,发证机关是湖南省食品药品监督管理局。而伍子醉和皇爷分别于2020年和2019年申领许可证,发证机关是湖南省市场监督管理局。

把槟榔作为药食同源物质,研究解决食用槟榔产品为地方特色食品身份问题,种植大省海南也有此意。

海南省人民代表大会常务委员会网站显示,2021年1月29日,万宁代表团提建议人彭赛兰提交《关于开展食用槟榔药食同源试点研究的建议》,提出着力研究槟榔产品食用安全性,解决食用槟榔产品为地方特色药食同源问题。

槟榔确有一定的药用价值。中国工程院院士、中国中药协会高级顾问李连达指出,“嚼槟榔”与“槟榔入药”的根本区别。食品槟榔用石灰水浸泡,再加强碱性、刺激性很强的香精、香料等,这些辅料有致癌物质,且易引起口腔黏膜损伤;而中药槟榔则须经炮制、加工、提取、除杂,有明显的解毒作用。

除了解决食用槟榔产品身份问题外,其所产生经济价值也一度有过讨论。不过,从界面新闻询问的湘潭部分企业情况来看,对此并不乐观。主要原因在于湘潭以深加工为主,药材市场的利润空间于其有限。

目前,包括口味王、皇爷、胖哥等当地大企业,均面临食品生产许可证过期。界面新闻记者就此问题致电湘潭市场监督管理局以及宣传部门,也未得到正面答复。

(根据采访对象要求,文中“王明”“杨帆”“周洋”为化名)

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