洲际“特许经营+”背后:面向酒店业主的运营思维和品牌战略|商业评论

时间:2021-10-25来源:栏目:网络营销

作者:王丹丹。图:上海南新雅皇冠假日酒店。近日,全球领先的国际酒店集团之一洲际酒店集团宣布,大中华区第150家特许经营酒店近日开业,中国特许经营模式发展迎来又一重要里程碑。...

作者:王丹丹。

图:上海南新雅皇冠假日酒店。

近日,全球领先的国际酒店集团之一洲际酒店集团宣布,大中华区第150家特许经营酒店近日开业,中国特许经营模式发展迎来又一重要里程碑。

众所周知,多年来,IHG奉行“在中国,为中国”的原则,在中国市场采取了许多本土化的战略措施。适合中国市场的“特许经营”模式是IHG在中国的原创发展。

事实上,特许经营作为一种已经在世界上成功验证的商业模式,在中国酒店业方兴未艾。《2020中国饭店业务统计数据》显示,近三年新签约的中高档酒店产品有近50%采用了特许经营模式,且占比呈现明显上升趋势。这样,洲际原有的“特许经营”模式将如何影响中国酒店业的长远发展?

特许经营,“炸场”

作为全球酒店业最大的加盟商之一,洲际酒店集团在全球近6000家酒店中,80%以上采用了特许经营模式,在这一领域有着深厚的积累。

基于对中国酒店市场和中国业主的敏锐观察,洲际酒店集团于2016年5月首次在中国开启了其中端精选服务酒店品牌——假日快捷酒店的特许经营模式,测试取得了巨大成功。一年半后,洲际酒店集团将特许经营模式延伸至旗下两大知名品牌皇冠假日酒店和假日酒店,是率先在中国市场开启全服务品牌特许经营的国际酒店集团之一。

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IHG特许经营大事记【Q2数据预计8月更新】

2016年5月,洲际酒店集团在中国推出假日快捷酒店特许经营模式。

2017年3月,洲际酒店集团在中国开设了第一家特许经营酒店——上海浦江假日快捷酒店。

2017年11月,特许经营模式扩展至皇冠假日酒店和假日酒店品牌。

2019年3月,浙江台州皇冠假日酒店开业。

近年来,特许经营模式不断发展壮大。2018年,大中华区所有签约酒店中,高达56%采用特许经营模式。

2020年7月,第100家特许经营酒店开业,从第1家到第100家只用了3年时间。

截至2021年3月31日,已开业特许酒店139家,在建酒店223家,分别占大中华区已开业和在建酒店总数的26%和48%。所有已开业的特许酒店中,80%是假日快捷酒店(110)。所有假日快捷酒店开业的51%都是特许经营模式。

第150家特许经营酒店于2021年6月开业,从第100家到第150家用了不到一年的时间。

最新数据显示,洲际酒店集团五年多来在中国引入特许经营模式取得了巨大成就,成为集团在中国发展的重要增长引擎——上半年特许经营模式已占集团在中国签约酒店总数的57%;截至2021年9月30日,大中华区已开业酒店中,采用特许经营的酒店超过28%,待建酒店占比50%。

以单一品牌为例,成立于1991年的芷玄假日品牌,以卓越的性价比,为全球商务和休闲旅客提供简单明智的旅行体验。截至2020年底,全球已开业酒店2966家,在建酒店683家,假日快捷酒店连续第三年在国际酒店权威杂志《HOTELS》的“全球325强酒店”榜单中,位列全球最大酒店品牌。自2004年进入中国市场以来,一直处于行业领先地位。从委托经营到开放特许经营,假日快捷酒店的发展一直在加快。假日酒店快线快线去年年底在大中华区开设第200家酒店(假日酒店快线快线成都武侯新城)——从第100家到第200家的发展历程用了不到两年的时间。

洲际酒店集团假日快捷酒店大中华区及酒店开业事业部董事总经理邱友表示:“随着中国酒店市场的成熟,近五年来国际酒店集团在这里开设加盟店的趋势越来越明显。在中国实施特许经营模式的过程中,洲际酒店集团把平等互信的合作精神放在重要位置,在品牌输出、集团支持、业主参与等方面实现了均衡发展。”

面向酒店业主的运营思维

近年来,洲际、万豪、希尔顿等酒店集团越来越转向轻资产战略,甚至在全球范围内寻找加盟商的合作伙伴。在这个过程中,品牌和新技术的激增,分销模式从OTA向Google和Tik Tok小红书的转变,以及Airbnb等新业态的竞争压力,使得连锁酒店品牌加入和扩张的难度加大,对酒店业主的挑战也越来越大。

同时,近年来,房地产企业主逐渐走向房地产,产业结构得到均衡调整。他们大多也培养了自己的酒店运营管理团队,可以通过选择特许经营,利用国际品牌培养自己的轻资产战略能力。同时,中小投资者看酒店投资机会,关注品牌价值,希望更多参与酒店日常管理,更多关注单店投资。

资回报。

区别于40年前的酒店业主,新一代中国酒店业主群体正在发生变化:其一,中国业主趋向灵活的控制权,比如对于包括建造成本、人力成本、推广成本等一系列环节的成本控制方面话语权;其二,中国业主画像更加多元化,举个例子,智选假日酒店的业主画像在过去几年中也发生着变化,呈现出多样化趋势,且有越来越多的中小私营企业主加入――他们注重品牌价值,也希望更多地参与酒店日常管理,且更为重视单店的投资回报;其三,中国业主更加注重投资回报。

▲ 成都武侯智选假日酒店

在自此走访中,让笔者感受到了“中国酒店业主在觉醒在成长”的一段分享来自于西安瑞辰酒店管理有限公司总经理宣建岭。

西安瑞辰酒店管理有限公司脱胎于房企,有很多自持物业,就酒店投资加盟来说算得上是“好女不愁嫁”。作为80后的创业者,宣建岭和团队对酒店并没有太多了解,在决定踏入酒店领域之时,他们做了三件事:一是,充分利用大数据,分析对比了不同酒店品类和酒店品牌的三年运营数据,最终选定了对品质执着的中端品牌智选假日;二是,在管理模式上,选择了参与度更高的特许经营模式,因为可以发挥自身专长,例如房企背景的专业优势就很好地体现在酒店酒店筹建工期上,成都武侯智选假日酒店从筹备到装修只用了3个月零10天;三是,认认真真翻阅了一本厚厚的品牌SOP,研究标准怎么执行,确保品牌标准能够完全落地。

过去大多数业主是不会花时间和精力去做研究的。今时今日,中国酒店业主再也不是“被动接受者”或者“浅尝辄止的小白”。

业内人士总喜欢用“一场婚姻”来形容酒店品牌方和业主方之间的关系。正如现实中婚姻中最好的感情是双方奔赴的感情,那么一段健康可持续发展的酒店投资加盟关系,也必定是“双方奔赴,才会有意义,才值得期待”。

在笔者看来,水大鱼大的中国市场为这场婚姻关系的长足发展提供了沃土,当酒店集团面向酒店业主的时候,一方面要看到业主的成长变化和努力,另一方面也要夯实自身实力去赋能酒店业主;否则,就会出现类似“连锁品牌在啃品牌老本”的不满与吐槽。

以洲际酒店集团为例,进入中国市场近40年,具有深刻的本土洞察――首家入华、且目前在华规模最大的国际酒店集团,享有强大的系统支持――集团实力、品牌实力、本土智力、平台工具助力高效的特许经营,拥有业主为先的文化――本土团队支持,串联培训、运营、业绩支持的关键环节,这三大核心竞争力早已成为洲际酒店集团赢得业主信任、抢占市场份额、且区别于竞争对手的关键。

“我们一如既往专心聆听业主诉求,并借助集团的品牌基础、本土市场洞察、培训系统和工具,充分支持业主的业务成长。”邱尤总结指出,对于酒店行业来说,无论是外部环境影响还是内部求变需求,特许经营正在成为主流,这一切水到渠成;酒店集团拥抱趋势,要做到行稳致远。

新加盟时代的品牌战略

受疫情影响,全球旅游业尚在艰难复苏中,依然有很多酒店业主依然面临困境或者仍然没有走出困境,酒店业主比任何时候都需要更为灵活的商业合作模式来确保投资回报。而对于中国酒店市场来说,自2013年开始,酒店开发已经进入3.0时代――资产管理时代,一个全新的酒店加盟时代正扑面而来。

“目前中高端市场的投资人对于特许经营模式的需求非常大。”迈居产权交易及品牌加盟信息服务平台负责人伍园媛指出,市场上的中高端品牌尤其是合资品牌大多数品牌推行全委托管理,且管理费用并没有设置“基础管理费+奖励管理费”的结构、基本是固定在6%-7%,在此基础上,相较特许经营来说,全委托管理模式下,业主可自行操控空间和灵活度较小,所以,业主通常会考虑是否能够放心的将酒店交给酒店品牌进行全委托管理,全委托管理品牌能否真的能为酒店运营兜底并实现盈利。因此,一些把酒店投资当作事业来做的中小型业主投资人会更倾向于选择特许经营;而一些地产投资人在当下环境下,希望通过特许经营的方式,自行对成本进行把控,以增加利润空间。

上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官袁学娅认为,从业主角度思考,在原来委托管理10年甚至更长期限的基础上,如果团队维持不变,改特许经营的加盟成功率会相对较高;但是对于那些新开且无专业团队的酒店业主来说,转换模式未必理想。

笔者观察发现,在面向酒店业主的新加盟时代,连锁酒店集团有三大突破点可深挖精耕。

#保持灵活性才能分到蛋糕#

对于连锁品牌来说,可复制的品牌标准是其核心竞争力;但在不断变化的世界里,保持灵活才能分到蛋糕。

特许经营恰恰是关于灵活度与标准严控之间平衡的艺术:一方面,灵活度主要体现在根据不同的酒店情况、业主需求,在保证品牌调性和品质上的基础上,对于酒店产品进行一定的调整,比如,智选假日酒店原本主打商旅客人,笔者在上海南京路步行街假日酒店看到了面向家庭游的亲子房、酒店大堂空间里的“嗨碗”、“马里奥活动角”等等灵活经营空间;另一方面,洲际十分珍惜品牌的声誉和口碑,稳定可靠、始终如一的入住体验也是消费者愿意反复选择洲际的重要原因,为此,洲际坚持严控品牌标准。

▲ 上海南京路步行街假日酒店

此外,特许经营开放的品牌也在逐渐从中端品牌到高端品牌扩展。可以预见,为迎合中国业主需求,未来会有更多新品牌进入中国市场,一些软品牌也很有可能加入特许经营阵容。

合作模式的灵活性,也是业主投资人非常关注的板块。洲际酒店集团目前在大中华区共有三种特许经营模式:一是纯粹的特许经营模式;二是有经认证的第三方酒店管理公司的参与;三是专为中国市场打造的特许经营模式――“特许经营+”,洲际酒店集团会为每家酒店驻派总经理,以确保品牌标准的实施,同时高效运用洲际酒店集团的系统平台帮助酒店提升业绩。

“第三方管理模式未来有望在中国迎来大发展,大势不可逆。”资深酒店投资人“标哥”认为,第三方的崛起就是高端酒店再洗前尘的突袭,对于业主和酒店集团来说,选择决定出路,各自都要想明白最终的护城河模式。

#专业化+定制化的在地化运营#

专业化、定制化的支持体系和对“本地化运营”的坚持也是洲际酒店集团特许经营模式一直备受业主青睐的重要原因。

作为最早进入中国市场的国际酒店集团,洲际酒店集团历经了中国酒店业改革开放以来的数十年飞速发展,始终坚守“在中国、为中国”的初心,为中国市场量身定制了更具灵活性的“特许经营+”模式。在该模式下,洲际酒店集团能够及时抓住业主的需求痛点,提供各项关键工具与系统平台支持;集团还在大中华区设立了专门针对特许经营酒店的本地服务团队,从本土化的培训、专业化的运营及酒店业绩等方面给予业主全方位支持,也为住客在特许经营酒店的住宿体验提供保障。

上海唐镇智选假日酒店和上海南京路步行街假日酒店的业主严运来,是拥有10年酒店投资经验酒店投资老炮儿,在智选假日之前投资过其他品牌。他告诉笔者,IHG持续研发迭代各品牌的ROI模型,缩减筹建、开业、运营成本,比如智选假日酒店新一代设计单间造价13.8万,较2018年减少两成。严运来坦言,智选品牌在ROI模型成本控制上有竞争力,一些本土同层级的品牌现在的投入并不低于智选假日。

从实际经营数据来看,作为单体酒店改造项目,上海南京路步行街假日酒店7月份平均入住率高达91%,和翻牌前的古象大酒店相比,RevPAR是原来的2.5倍,能耗和人员成本只有原来一半,人房比不到0.2。

在生意结构从原本散客为主调整成协议公司份额占多数后,上海唐镇智选假日酒店ADR开始大幅攀升,RevPAR在2020年半年时间内翻了一番,更是在今年7月创开业以来历史新高,超过400元,7月平均入住率高达92%。2021年上半年,IHG贡献率占客房收入高达 55%。

严运来在点评洲际酒店集团特许经营模式时,称其为“扶上马、送一程”。

#以培训培养为链接的强沟通机制#

随着酒店业进入精细化运营时代,以“店总之争”为代表的经营管理人才竞争日趋激烈。酒店加盟的双方都必须学会解锁酒店发展最强大的资源,即为酒店工作的人;并把他们变成酒店品牌方和业主方之间的有效链接和沟通中间人,进而更好地赋能于酒店生意。

笔者经过研究发现后,洲际酒店集团“特许经营+”模式的几大亮点值得行业学习和借鉴:

其一,包括特许经营业绩支持负责人、认证酒店总经理等在内全周期特许经营支持模型,确保品牌给到酒店实际所需的支持,是具体、及时、详尽和受到业主认可的;其二,接地气的本土化培训,确保特许经营酒店符合品牌标准,从总经理到其它层级的员工能够正确和顺利地运营一家IHG酒店,深入了解国际化高标准的酒店运营,并将品牌的增值效应落地;其三,通过“总经理训练营”和“业主启航沟通会”的培训活动,以及24小时在线的特许经营运营支持平台,与管理人才和业主都保持强沟通。

“这对业主来说是一种陪伴式的成长,集团把关,业主也不丧失自主性。”业主严运来举例分享到,酒店总经理的选拔是业主方和IHG共同面试选出的,而IHG培训体系认证的酒店总经理,无论是业务能力还是管理能力在市场上都更甚一筹,遇到任何事情都能够独当一面。

在瞬息万变的商业社会,明天的方向远比今天的行业地位要重要得多。

有人曾经总结道“适应力,是一种新的竞争优势”。新商业环境里,酒店集团必须学会与多元化和复杂性共存,在其中完成蜕变与进化。

特许经营,或许只是连锁酒店集团向未来进化的一个过程。酒店业的未来依然有惊喜值得期待。

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