等待上市这五年,毛戈平学会赚年轻人的钱

时间:2021-10-21来源:栏目:网络营销

10月21日,毛戈平化妆品有限公司将启动发布会。等了五年后,这位昔日的“国内高端种子选手”终于再次敲开了a股IPO的大门。毛戈平化妆品有限公司(以下简称毛戈平妆)成立于2000年...

10月21日,毛戈平化妆品有限公司将启动发布会。等了五年后,这位昔日的“国内高端种子选手”终于再次敲开了a股IPO的大门。

毛戈平化妆品有限公司(以下简称毛戈平妆)成立于2000年。创始人毛戈平是知名美容师,曾为多部影视作品提供化妆品造型设计,其中最著名的是《武则天》中女主角从十几岁到老的系列造型。

2016年,毛戈平彩妆首次提交招股书,2017年提交更新版。同年年底,毛戈平暂停上市程序并暂停审查。在本次会议的消息传出之前,毛戈平的招股书一直在2017年版。

毛戈平的彩妆主业带有浓厚的个人IP色彩。招股书显示,其业务可分为两部分:一是彩妆品牌,面向城市女性的高端品牌毛戈平(原名MGPIN),面向二三线城市女性的“热爱生活”;二是化妆技术培训学校。

其中,高端品牌毛戈平是公司的核心资产。2017年上半年,毛戈平品牌收入约为1.42亿元,占总收入的72.80%。

在等待上市的五年里,毛戈平没有闲着。国货新热潮席卷消费市场,新冠肺炎疫情冲击一线。面对更“涉入”的行业竞争,毛戈平品牌经历了从营销、销售到产品的诸多变化。

年轻品牌和在线渠道。

在2016年寻求IPO之前,毛戈平(以下简称毛戈平)是一个传统的线下品牌。招股书显示,毛戈平主要采用中高端百货的直销模式,以体验式营销为主要特征。招股书中也提到,品牌的一个竞争劣势在于资金实力不足,导致品牌在互联网媒体领域的营销力度不足。

过去几年,通过放大毛戈平的IP个人影响力,强调“高端”和“专业”的差异化品牌定位,毛戈平品牌逐渐走近线上消费市场和年轻一代消费者。

比如为了实现品牌年轻化的目标,“毛戈平”前期与一家品牌管理公司合作,在小红书做了半年1万张纸币的放量。

2019年是中国彩妆品牌借助数字营销和电商销售渠道快速崛起的一年。曾经以影视作品闻名的毛戈平,因为被称为“换头”的化妆技术,再次走红网络。

2019年5月,毛戈平早年拍摄的化妆视频在哔哩哔哩走红;8月,毛戈平与KOL“深夜许老师”合作的视频内容冲上微博热搜。此后,毛戈平频繁与各路博主合作,并于2020年5月以“知名美容师、毛戈平品牌创始人”的身份落户哔哩哔哩。

知识产权的普及推动了毛戈平品牌的流行。截至目前,小红书中以“毛戈平”为关键词的笔记已有6万余条,提供试妆服务的线下柜台和被称为“宝娇包惠”的毛戈平化妆培训学校也成为传播热点。

毛戈平的一系列变妆视频,以及对化妆手法的反复强调,也让消费者逐渐意识到自己的品牌已经形成了“专业妆容”。一位消费者对36kr- future消费说,他买毛戈平的原因是“产品技术”:“就像买高考状元的笔记。如果你在网上说毛戈平不好用,人们通常会说你的技术有问题。”

销售渠道方面,2017年招股书中,毛戈平妆对电商渠道的定位只是线下补充。

毛戈平之所以严重依赖线下,与它对高端品牌的定位以及对国际一线品牌定价区间的做法有关。2020年4月,时任毛戈平品牌事业部市场部副总经理的林启生在《CBNData消费站》接受采访时提到,线上渠道的化妆品最畅销价格在100元左右,超过150元就很难卖出去。

《CBNData消费站》显示,截至2020年3月,毛戈平共有244个专柜,其中线下有所变化

然而,随着疫情的持续影响和全球直播电商的爆发,线上销售渠道的重要性越来越大。同样专注线下专柜的国产护肤品牌林清轩,被创始人孙春来亲自搬到淘宝直播。

2020年4月,毛戈平本人在接受媒体采访时表示,品牌已经开始涉足天猫、小红书等平台的直播,正在完善线上分销体系。

为了降低电商用户的消费决策门槛,毛戈平为众多明星产品设计了中大样本,并通过降低克重来降低售价。以天猫旗舰店的一款无缝粉糊为例。4.5g、7.5g、14.5g的价格分别在150元、230元、350元。

淘大数据显示,天猫“毛戈平官方旗舰店”过去30天的销售额约为1508万元。目前店内销量最高的是粉贴一款基础彩妆产品,月销售额超万元。今年双11预售期间,毛戈平带着这款粉贴和其他三款产品出现在主播Viya的直播间。

另一个快速增长的在线销售渠道是Tik Tok直播。据国源证券的一份研究报告显示,今年6月,“毛戈平”成为Tik Tok电商化妆品品类第二大国产品牌,仅次于华西子,其GMV达到3116万,环比增长近7倍。根据飞瓜的数据,毛戈平官方旗舰店在Tik Tok近30天的销售额也达到了3245.6万。

东方美学的隐忧。

2016年IPO消息首次传出时,专注于职业美妆体验和东方审美理念的毛戈平一度被认为是国产高端彩妆的种子选手。

营收规模方面,毛戈平化妆品有限公司2017年上半年总营收约2.01亿元,净利润约3500万元。然而,自2017年暂停上市以来,毛戈平化妆品一直没有更新招股书。

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根据天眼查从企业信用公示平台抓取的年报数据,毛戈平化妆的经营数据在过去几年里维持不错的增长,分别在2019年与2020年达到约5.56亿、7.30亿的新高。核心品牌毛戈平的营收贡献及更多数据并未公布,暂且打个问号。

国内的消费市场也在这一阶段经历着爆发式的增长。

以两个行业龙头为例,成立于2017年的完美日记,其母公司逸仙电商已于2020年底美股上市;同样将“东方美”作为品牌核心概念,2017年成立的花西子,在2019年销售额暴涨25倍达到11.3亿,去年突破30亿大关。就整体增速而言,毛戈平显然落后于借线上流量红利崛起的“后起之秀”们。

毛戈平的竞争对手不再只有国际一线品牌。新消费品牌井喷式出现,消费者对“国货崛起”的信仰加成不如往昔强烈,“东方美学”的概念红利被花西子、花知晓等品牌共同稀释,唯有“高端专业彩妆”的品牌定位尚可立足。

但“高端”与“专业”也意味着与消费者有距离。这种隔阂体现在了毛戈平的产品规划上,比如其底妆系列主打考验手法与技术的粉膏,而不是消费者日常更倾向选择的气垫。毛戈平本人还曾困惑于“为什么要用气垫”。

为了扩大市场份额,毛戈平在过去几年里有意拓宽其产品线。比如在彩妆线上,除了对粉膏、修容等常规热销款进行迭代升级,毛戈平还于2019年推出与故宫文创联名的“气韵东方”彩妆系列第一季,共计32个SKU。至今,“气韵东方”已更新至第四季。

2020年,毛戈平与丝芙兰联合推出渠道定制彩妆系列――毛戈平 光韵(MAOGEPING LIGHT),主打中国风包装,涵盖气垫、粉底等14样产品。

毛戈平也在有意强化护肤线的存在感。在今年双11与薇娅的合作中,除了热销底妆产品、“气韵东方”新品外,毛戈平还主推了一款护肤线的“鱼子酱涂抹面膜”,并强调这是毛戈平线下专柜卖得最好的产品。

但毛戈平的热销款始终是底妆系列,并未打爆更多新品。据数据平台“大麦星球”统计,毛戈平销量最高的产品分别是高光、遮瑕、粉膏/粉底,分别占比43.67%、21%和20.98%。

这一定程度上暴露了毛戈平在产品端的弱点。从2017年版的《招股说明书》来看,毛戈平一直存在研发薄弱、依赖代工等问题。

针对产品研发,招股书提到,公司“在研发领域投入购买研发设备及招募高端的研发人员的资金量有限”。

几个值得关注的数据是:截至2017年6月,公司研发人员仅15人,占员工总数比例1.14%;2017年前6个月,公司研发费用仅157.17万元,而从2014年至2017年上半年,公司研发费用占营业收入比例最高不超过1%。

在生产端,截至报告期末,公司并未自建生产设施,主要依靠外协加工来完成。产品完全外包,如何把控品质、品牌是否掌握核心技术等问题随之而来。

一个可供参考的案例是完美日记,其曾因为依赖代工、重营销而轻研发投入遭到质疑。财报数据显示,2020年逸仙电商(完美日记母公司)的研发投入在营收占比只有1.3%。从专利数量和类型来看,逸仙电商拥有40个外观专利和1个实用专利,而毛戈平化妆仅持有8个有效外观专利。

为此,逸仙电商在今年加大研发投入,并与ODM供应商科丝美诗共建化妆品生产基地,计划搭建自主研发实验室。

毛戈平则试图通过IPO来改善上述问题。招股书显示,本次IPO拟募资近5.12亿元。除了补充流动资金外,这笔募资的主要用途还包括渠道建设(约占44.7%)、研发中心建设(约占13.9%)、形象设计培训机构建设(约占11.9%)。

但毛戈平化妆上市的隐忧不止于此。在2017年毛戈平化妆中止审查以前,证监会曾在反馈意见中提出一系列问询,比如就化妆培训学校人员与品牌营销人员之间的关系而言,公司是否存在利用实习生降低人员成本;又如毛戈平化妆的毛利率为何远高于同期上市公司。

要想敲开IPO的大门,等待五年的毛戈平需要向资本市场交出令人满意的答复。

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