天猫押注D2C,打的什么算盘?

时间:2021-09-28来源:栏目:网络营销

沈然(深兰蔡京)原创。作者|金_ [。编辑|韦嘉近两年,一个又一个D2C品牌涌入资本市场。继美国D2C宠物品牌BarkBoxyi和瑞士D2C运动品牌On Onrun上市后,北美受欢迎的D2C眼镜品牌W...

沈然(深兰蔡京)原创。

作者|金_ [。

编辑|韦嘉

近两年,一个又一个D2C品牌涌入资本市场。

继美国D2C宠物品牌BarkBoxyi和瑞士D2C运动品牌On Onrun上市后,北美受欢迎的D2C眼镜品牌Warby Parker也将于9月29日登陆纽交所。据不完全统计,今年上半年,国内外D2C项目融资事件近50起。

D2C是Direct to Consumer的缩写,意思是企业直接面对消费者。随着互联网电商平台的兴起,D2C的概念正在蓬勃发展――企业可以通过一家店铺接触到最广泛的消费者,洞察消费者的需求,灵活调整经营策略。

众所周知的屈臣氏、肯德基、福维克,都属于D2C,其本质是将品牌“推”给用户。品牌企业家周亚分析深燃表示,未来大部分品牌将采用D2C销售模式,不仅以会员费和私域特价连接用户,还会以各种方式与用户深度互动。比如以完美日记、三顿半为代表的会员制模式,即通过商品、会员的玩法机制和服务,将消费者“拉”到品牌上,品牌与用户建立起牢固的联系。

在新消费转型的当下,新老品牌在D2C都有痛点需要解决。作为国内品牌的主要运营阵地,天猫一直在思考如何更好地服务品牌的这一需求。阿里巴巴集团副总裁、天猫商业集团副总裁垂雪9月23日宣布,天猫已正式从B2C平台进化为D2C服务平台,帮助企业直接面对全球消费者,计划5年内投资100亿元,重点孵化2000个潜在新品牌。

很多业内人士告诉沈欢,D2C虽然不是什么新鲜事物,认可度也很高,但由于在实际操作过程中有很多问题需要解决,所以之前在国内还没有成为一种普遍做法。有人认为天猫的这种演变相当于给中国的D2C补上了最后一块拼图。外界好奇,为什么D2C是天猫的进化方向?为什么品牌需要天猫为D2C服务?天猫真的是品牌做D2C最好的平台吗?

为什么所有品牌都想做D2C?

自2010年以来,D2C一直是国外的热门趋势,现在发展得相当成熟。估值超过10亿美元的独角兽出现在剃须刀、床垫、眼镜、化妆品、行李箱等品类。沃比帕克、Allbirds、Glossier、哈利波特和卡斯珀都是备受追捧的明星项目。

其中一部分被大品牌收购,另一部分则是IPO。有些品牌不局限于单一品类、单一线上模式或单一销售区域,如Rory Hy's、醉象、Fenty Beauty等。根据CMO俱乐部和艾司隆-健谈发布的一份新报告,82%的B2C品牌认为D2C在千禧一代和Z世代消费者中更受欢迎。

D2C和B2C有什么区别?周亚解释,与B2C相比,D2C强调的是绕开所有中间环节,直接触达用户的营销方式。本质区别在于B2C企业也重视用户反馈,但反馈是在决策之后,而D2C品牌会根据消费者的需求做出决策,消费者的意图先于决策。

一些传统零售品牌也正在成为D2C。安踏、lululemon等品牌都在增加数字化手段,直接面对消费者。阿迪达斯今年3月宣布,D2C是未来五年(2021-2025年)最重要的战略,内部称之为“掌控比赛,控制全场”。宝洁、联合利华和雅诗兰黛也在增加对D2C品牌的收购。由于亚马逊等外资头部电商大规模封号动作,自建的D2C独立站现已成为跨境海外品牌的首选。

来源/视觉中国

这股D2C浪潮在全球范围内迅速形成了一场新的零售革命,零售品牌无论是0-1阶段还是1-10阶段都是以D2C为导向,不仅吹灭了新品牌,也冲击了传统B2C企业。一位从业者表示:“甚至可以说,D2C已经成为所有品牌的梦想。

但2019年以来,一些国外D2C品牌逐渐暴露出盈利问题,如无品牌、户外之声;有些细分市场竞争过于激烈,最典型的例子就是卡斯珀。早期给人印象最深的是床垫是盒装出售的。但据不完全统计,2019年后,美国类似卡斯珀的床垫电商公司将有175家。

从中国来看,自2020年疫情以来,随着社会数字化的加速和互联网流量红利的逐渐消失,D2C模式下的第一批前沿品牌迅速崛起,在巨头众多的消费行业开创了一条新路。不过,与海外D2C品牌遇到的问题类似,他们都是单打独斗,在面对产业问题时,表现出一些亟待解决的痼疾。

而且,随着越来越多的品牌意识到通过互联网沟通和运营消费者的重要性,市场竞争加剧,品牌逐渐失去了早期进入市场的差异化红利,使得品类和产品的创新难度越来越大。与此同时,由于渠道拥挤,资源被抢,流量和新客户越来越贵,原本用来降低品牌焦虑的烧钱纯流量风格也在迅速败落。

周亚表示,消费行业和资本圈有一个共识,真正的D2C从来不是靠销量烧钱,而是应该回归运营本质,做可持续盈利,强调用户全生命周期的运营。“去哪里做D2C,如何做真正的D2C”成了品牌的灵魂问题。

D2C品牌在中国做,绕不开吗?

开天猫?

D2C模式下,“C”也就是用户,最为关键。和国外相比,国内品牌做D2C有很大不同。在国外,品牌一般通过自建官网或独立站获取用户,但中国消费者没有访问官网的习惯,品牌普遍的做法是,不断地从公域获取用户、运营用户。

因此,选择哪个平台作为公域池,至关重要。新零售专家鲍跃忠的观点是,公域的用户量一方面量大,更需要足够有价值,能有良好的用户运营体系、交付体系,来保证更高的营销效率、用户体验,同时可以降低交易成本,并为品牌提供洞察消费者需求的工具。

总结下来,D2C品牌需要的平台必须具备两个因素:用户量足够大、线上交易系统足够全面。放眼国内,除了天猫,可能没有其他平台有这样的土壤。

用户是做D2C的根基。在宠物用品商家曲昊的印象中,天猫从淘宝商城阶段开始,就是通过“旗舰店”为商家直接连接全域消费者的。“说天猫自带D2C基因也不夸张。”过去13年间,很多靠传统分销渠道的企业在天猫与消费者建立联系。

可以说,天猫所提供的“用户量”从一开始就不只来自于淘宝APP,连接全域消费者,才是天猫在用户层面为品牌提供的真正价值。

如今,天猫旗舰店阵营里,有苹果、特斯拉等这种D2C模式的超级零售巨头,更有大批量从零开始“创业”的新品牌,它们视天猫旗舰店为“官网”。

来源 / 视觉中国

曲昊观察发现,不少中国消费者把天猫旗舰店作为品牌官网去访问。在上海财经大学电商研究所所长崔丽丽看来,这是因为,在平台电商时代,天猫一度是品牌线上露出必须的标配,特别是在天猫商城推出“邀请”开店制度后,是否有天猫店就成为衡量一个品牌是否有在线认知度或认可度的重要标准。

帮助品牌连接消费者之外,一整套完善的交易系统,在D2C流程中更为重要。

过去13年间不断完善电商基础设施的天猫,对于品牌而言,是公域和私域结合最好的产品,有一整套会员主动触达工具,还能提供包括营销、零售、支付、金融、物流等在内的工具和服务。这些都可以帮助用户形成良好的购物体验,更能帮助品牌回归经营本质,洞察消费者的需求。

林氏木语的门店店员直接在天猫上查库存、某全球体育用品巨头将天猫作为会员服务体系的基座,都是例证。

过去一两年,新消费浪潮席卷创投圈,中国品牌进入黄金时代,在天猫上也诞生了三顿半、Ubras等D2C品牌,完成了从0到1,甚至成为品类的超级头部品牌。

在品牌崛起的过程中,天猫一直注重扶持新品牌,去年9月提出“新品牌计划”,计划在3年内让1000个新品牌实现年销售额过亿元的小目标、100个新品牌实现年销售额突破10亿元;去年双11,首次为新品牌开放专属“赛道”,助力360个新品牌登顶细分类目的TOP 1;今年天猫618,这个数字增加到了459个。

在不少细分领域,已经有非常多优秀的新品牌冒出来,被资本追捧。那是不是意味着后来者机会渺茫了?在曲昊看来,答案是否定的,但借力平台很重要。

一方面,新品牌做D2C的诉求越来越强烈,另一方面,已经有一批D2C化的品牌遇到类似的难题,比如盲目烧钱拉新,获客成本极高;复购率低,但用户召回成本极高;烧钱冲GMV的投放终止后不可持续……

新老品牌都有D2C的痛点待解决,“可能解决这些痛点的平台并不多。”曲昊感叹,天猫几乎是当前的唯一选项,某种程度上,“在中国做D2C=天猫D2C”,品牌做D2C,需要天猫。

天猫D2C方法论:选对赛道、占领心智、持续复购

即便天猫拥有服务品牌做D2C的能力,但面对激烈的竞争以及D2C自身的难题,完成自我进化的天猫,究竟能在实际运作中为品牌提供什么?

在9月23日,天猫正式官宣从B2C平台进化为D2C服务平台,吹雪更是宣布,计划在5年内投入百亿,重点孵化2000个潜力新品牌,助力它们成长为销售额过亿、甚至过十亿的国民品牌。

这不仅是天猫给出的答案,天猫更是给出了自己的一套D2C方法论。

“只有找准赛道,占据品类心智,能够以低成本实现高复购的新品牌才有未来。”天猫品牌孵化中心总经理仲生总结。过去半年,他走访了几十个品牌,不由得感叹,不少商家不清楚,下一代产品是什么,消费者为什么来找我,我如何和消费者持续互动。

翻译过来就是,复购、私域、品牌沉淀从哪来?

赛道和品类是大前提。先要找到一个相对明确的品类,比如此前用户需求没有充分被满足、或产品体验能明显提升的赛道,才能率先抢占目标用户群。

举个例子,咖啡,就是优质赛道之一。其中虽有国际巨头,但因咖啡叶技术的升级拉开了一个精品咖啡赛道的市场,新品牌可以把国内尚未被充分开发的人群转化成自己的用户,以此抵御未来后入者的进攻,因为人群是品牌最重要的资产。

在咖啡以外,仲生透露,团队研究半年时间后,惊喜地发现了一百多个新鲜的、待开发的赛道,判断其中会诞生大量优质品牌。

和传统品类、传统品牌相比,新品牌常常在一个细分品类为消费者提供全新的产品或服务。可往往消费者的第一个疑问是“听起来很酷,但是智商税吗?”

找到赛道后,如何对消费者做品类教育、品牌背书,这其实是天猫擅长的。天猫体系内的直播达人、逛逛达人、内容达人都可以帮助品牌介绍产品、展示品牌调性;阿里妈妈的万向台能帮助品牌做天猫内和全域的精准人群投放;天猫新品创新中心(TMIC)能帮助品牌利用消费洞察创新新品,将新品孵化周期平均从18个月降低到了6个月。

而一个天猫旗舰店在消费者心智中的品牌背书更是不需多言,与此同时,阿里体系内犀牛制造的新制造、阿里云的数字技术、菜鸟的智慧物流供应链,都可以成为品牌的数字化合作伙伴。

新消费品牌中,不论是在0到1还是1到10阶段,最普遍的痛点是复购。“一手掰棒子,另一手又丢了”,是不少新品牌的常态,本质是难以形成低成本的老客复购。

来源 / 视觉中国

如今流量成本伴随竞争加剧水涨船高,仲生表示,很多品牌首次获客成本占到30%-50%,甚至部分品类的首次获客成本达到100%,相当于第一单根本不赚钱。不过,相比首单,一个品牌优不优秀,更关键的指标是能不能形成品牌心智。

没有形成用户心智的品牌,越是拼命获客就越是亏,因为复购成本几乎跟获新客一样高。这听起来非常不可思议,但就真实地发生在很多品牌身上。有数据显示,的确有一些新品牌一旦获客收紧,GMV增长马上停滞甚至下降。

可以说,是否有品牌心智的唯一衡量标准即是复购。无法产生复购的品牌,是不能称之为品牌的。

天猫数据显示,优秀的新品牌可以做到10%的召回复购成本。今年618期间,在天猫,有25个品牌商家的会员成交额超过1亿元。

现在天猫进入2.0时代,就是要帮助优质品牌,从设计、生产、营销、销售、品牌,几乎所有环节“直接面向消费者”,以更低的复购成本把用户“拉”到品牌前面,用体系内超过9亿用户、每年百亿次用户购买行为、超过十亿次实际用户反馈,帮品牌做用户全生命周期的运营。

当用户对一个品牌从陌生到初次相识,产生了良好的体验和印象,下次再买这个品类时,又想起了这个品牌,也就是“二回熟”。当用户与品牌形成了几次确定的履约关系,再有需求,就会去主动搜索这个品牌,当用户心智形成,复购成本会持续降低。

“D2C还有红利期。”曲昊表示,在宏大的创业故事面前,品牌做D2C、选对平台是第一步。在部分商家视角里,天猫为品牌提供的D2C服务,几乎解决了品牌转型D2C的一切痛点。只要循着正确的D2C方法论,无论新老品牌,都将回归经营本质,拥有穿越周期的力量。

*题图来源于视觉中国。应受访者要求,文中周亚、曲昊为化名。

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