传统经销模式是否走到了尽头?――访罗兰贝格合伙人徐虎雄

时间:2021-09-27来源:栏目:网络营销

车企众多新店面的出现,反映了整个行业对营销模式创新的渴望。传统的配送模式还有改进的空间吗?是否应该研究直接模式?带着一些疑问,记者采访了全球顶级战略管理咨询公司罗兰贝格...

车企众多新店面的出现,反映了整个行业对营销模式创新的渴望。传统的配送模式还有改进的空间吗?是否应该研究直接模式?带着一些疑问,记者采访了全球顶级战略管理咨询公司罗兰贝格合伙人徐虎雄。

推广直营模式。传统汽车制造商有顾虑。

推广直销模式,传统汽车厂商在决心和能力上都有顾虑。

1.分销模式下,库存压力在经销商,销售压力和资金压力也在经销商。在直销模式下,这些压力转移到了没有决心的原始设备制造商身上。此外,原始设备制造商抛弃了跟随他们多年的经销商合作伙伴,建立了自己的渠道来销售车辆,他们并没有决心放弃这种感觉。

二、即使整车厂商决心尝试直营模式,产能储备也远远不够。

整车厂不具备直接面对C端消费者的能力。过去C端消费者管理实际上是由经销商承担,客户热线、客户投诉、24小时服务都是由经销商合作伙伴承担。整车厂没有相应的团队和能力。

比如某传统汽车公司尝试在新能源汽车领域开发直销/代理销售模式,在微信上搭建了一个迷你小程序作为用户联系点。用户在小程序中与厂商建立联系后,需要一个团队来维护和培养。

主机厂原有的销售机构,没有相关人才储备。同时,小程序的开发和日常运维也需要团队,这是原始设备制造商以前没有的能力。

过去,车辆制造商的区域管理团队负责管理各个区域的经销商,主要负责资源分配和销售/服务支持。直销模式下,区域经理需要对区域内的新车销售和售后产值承担更多的责任,他们的能力要求大相径庭。管理和决策的敏捷性需要提高。

一般来说,能力的缺失体现在人才储备、机制建设、管理流程等维度。

第三,虽然更多造车新势力采用的直营模式确实带来了更好的用户体验和用户反馈,但分销模式也有其自身的优势,直营模式也有其弊端。汽车直销模式在造车新势力中较为常见。部分原因是造车新势力没有时间和资源积累去开发经销商模式的渠道终端。

传统汽车公司的4S店模式很难改进。

直销模式作为一种新的销售模式,有其优点,但也有其缺点。比如城市的扩张(尤其是向低线城市的扩张)导致直营店越来越多,会增加总部管理的难度。

直营店的这些弊端,恰恰是4S店的优势。然而,与直销模式相比,传统的4S门店确实有很多弊端,主要是价格无法统一透明,消费者要反复讨价还价。

如果价格不统一,订单的最终价格因素将是最重要的。这种现象不改变,销售顾问不会真正重视服务,会给消费者带来良好的体验,因为最终选择在哪里买车是由价格决定的,而不是由服务质量决定的。

4号店的一站式服务需要占地面积,通常位置比较偏僻,不利于消费者。

以上因素都会造成消费者购车体验差,满意度差。同时,在分销模式下,主机厂对用户数据的控制程度也是一大焦点,无法把握用户数据,无法讨论精准营销和用户运营。

虽然上述弊端可以通过管理制度和激励手段来消除,但由于本质上的差异,如果我们想达到与直销模式相同的管理效果和服务体验,就必须在传统的4S店模式中付出更多。

直接分配模式交替发展。

直销模式的优势在于

没有差价,使得终端销售更加注重服务。但随着门店数量的增加,以及造车新势力不断向更多城市和低线城市扩张,管理的范围和广度会越来越大,管理难度也会成倍增加。

因此,终端越来越多的造车新势力开始考虑区域化管理,开始考虑业务压力较小的“分销”模式。

再比如,在早期,一个新造车势力更注重授权管理,而不是标准服务流程的构建。只要顾客满意,服务流程和标准因人而异,“千人千面”。这使得造车新势力的终端非常敏捷,贴近市场,能够真正在第一时间响应客户需求。

但在门店数量扩张的过程中,太多的“千人千面”让服务的一致性完全无法得到保证,尤其是向低线城市扩张的过程中。由于不同城市的人才储备厚度不同,授权制管理受到的冲击越来越大,造车新势力开始逐渐考虑服务标准和流程的建立,开始考虑传统车厂的“标检”和“飞检”制度。

从历史发展来看,发展是波浪式推进、螺旋式上升的,直销和分销的交替发展从一定角度印证了这一点。所以,更关键的成功因素不在于最后选择哪种模式,而在于在正确的时间看到正确的趋势,时刻向前看,及时调整,选择最适合的模式。

北京特斯拉斜道店送货方便。

消费者的消费习惯在培养过程中不断变化。培养和改变他们,是其他行业的领先做法,也是汽车行业新车型从业者的不懈努力。越来越多的消费者接受线上看车、线下验车、郊区送车、上门取送车等服务形式。

通过将投放区域放在农村,场地租金更低,投放空间更大,可以将主机厂的投放形式设计得更加多样化,集中投放更有利于发展,从而增强车主之间的线下互动。

特斯拉不是在更开放的场地和更有特色的场地交付汽车的先锋。

,其他企业有走得更前、整体体验更受消费者认可的实践。

同时,位于空旷场地的交车中心也能够更好地拓展机修钣喷等业务,尤其是由于环保要求,钣喷业务无法在大城市中心区域进行后,交车和售后在郊区的结合,使得资源利用效率更高。

对于维修服务方面的影响

说起这些模式的发展趋势,还要从客户需求和主机厂能力建设两个角度去看。

汽车消费者的购车偏好和购车行为是切实在变化的,客户希望购车终端离自己更近,希望线上、线下融合的体验更好、更顺畅,希望全生命周期的服务更全面,希望主机厂能够预测到自己的需求变化并提前响应,但又不希望被过度提醒、过度营销。这些都要求主机厂开始尝试电商,做好线上、线下的互联互通,渠道终端建设可以远近结合、轻重结合,不同功能采用多样组合等。

这些是包括造车新势力、传统车厂都需要达到的目标和发展方向。但由于造车新势力和传统车厂的积累不同、能力特长不同,起点也不同,所以在向相同终点迈进的过程中,各自会选择不同的路线和前进的速度。但他们都会朝着客户更满意、效率更高的方向演进。

主机厂在数据应用方面稍显落后

营销的本质在于客户的获取和转化,我们刚才提到的零售终端形态、销售模式、线上与线下的融合等方面都是在市场变化中产生的各种手段,目标都是提升主机厂的客户获取和转化能力。

但是,市场的变化还有一个重要的因素没有谈到,那就是由数字化及大数据分析能力不断提升带来的“精准营销”对客户获取和转化的影响。

实际上,若不考虑数据安全和隐私等方面的问题,当前的数据分析能力已经能够在很大程度上提升主机厂获取客户和转化客户的能力。汽车行业相对于快消等行业,在这一领域的应用其实稍显落后。

虽然汽车购买和快速消费品购买在周期、决策流程等方面存在很大不同,但若应用得当,当前的数据分析能力已足够帮助主机厂提升客户获取和转化的效率。所以在技术变革已经来临的当今时代,在营销技术手段的应用上,主机厂应该更加积极地去拥抱和面对,去尝试、去探索,而不是仍停留在原有的方式和方法中。

当然,在数据和隐私保护规范越来越严格的当下,任何分析都必须遵守相关的法律法规要求。更快找到合适的方法去拥抱变化,更快一步灵活运用技术红利,或许将成为未来一段时间内,各主机厂在营销领域的核心竞争力。

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