盲盒实战分享与总结|如何用盲盒让转化率翻倍?

时间:2021-09-27来源:栏目:网络营销

编辑指南:小时候,我们沉迷于玩具;长大后,我们沉迷于盲盒。有网友开玩笑说,总是被割韭菜的人。随着盲盒经济的发展,企业纷纷推出相关产品和功能。那么,如何用盲盒让转化率翻倍呢?本文...

编辑指南:小时候,我们沉迷于玩具;长大后,我们沉迷于盲盒。有网友开玩笑说,总是被割韭菜的人。随着盲盒经济的发展,企业纷纷推出相关产品和功能。那么,如何用盲盒让转化率翻倍呢?本文从三个方面进行分析,希望对大家有所帮助。

一、盲盒实战结果:新客户转化率提升100%。

“2021年7月21日推出盲盒功能,该功能转化率是市场新客户的4倍;从7月23日开始,盲盒功能引入更多流量,稳定后整体新客户转化率提升近100%。”

很多从事C端或成长型的产品经理都在期待自己的需求,这可以让产品核心指标的增长呈现出和上面一样的曲线。对我来说幸运的是,今年7月,通过设计基于游戏的盲盒需求,新平台客户在激活第一天的转化率就翻了一番。

其实在更早的时候,我就从盲盒给用户带来的价值角度,总结出了盲盒能够有效的“三要素”。在实战过程中,我也是秉承这三个要素进行设计的,最终确认有效后,在这里和大家分享一下。

二、盲盒有效性的三个要素。

首先我们在这里对盲盒做一个简单的定义:“盲盒是将一组商品提供给用户参考,用户以固定价格购买,随机获取其中一个或多个的交易模式”。

很多人在网上谈论盲盒的原理和逻辑,但很少有人能解释其背后的本质。

盲盒为什么有效?有人说盲盒利用了好奇心;有人说是因为有隐藏的钱;还有人说是因为商家炒作等等。但是这些拆盲盒的方式过于抽象和肤浅,无法帮助理解盲盒背后的逻辑,也无法灵活应用到自己的业务中。例如,如果我们认为盲盒利用了好奇心,那么什么是好奇心呢?为什么好奇心可以提高用户的动力?如果你不理解这些东西,你就不会真正理解盲盒的价值。

从盲盒如何提升用户感知价值出发,提出“盲盒有效性的三要素”如下:

要素1:选择无关紧要;

要素二:放大预期收益;

要素3:保证收入为正。

笔者认为,当上述三个要素同时满足时,就是盲盒的核心。这时,在盲盒模式包装下,与原有的交易模式相比,用户对交易的感知价值会明显放大,从而导致更多的交易行为。

要素1:选择无关紧要。

首先,盲盒模式几乎剥夺了用户做出选择的权利。用户无法选择自己想要的具体产品,只能从一个群中随机获得一个,但这不一定是坏事。

在大多数情况下,“做选择”可以给用户带来价值。以衣服为例:用户可以从不同款式的衣服中选择自己喜欢的款式;或者,用户可以从不同的尺寸中选择适合自己的尺寸。在这种场景下,“选择”本身就很有价值,也很关键,所以不适合盲盒模式。

但是,在某些情况下,用户有“选择困难”,或者选择本身并不重要。或者在公式中:

当用户“做出选择的能源成本=通过选择获得的收入”时,我们称之为“选择本身并不重要”。盲盒经济也必须应用在这种情况下。例如,当用户需要从20种口味相似的糖果中选择一种时;或者,当用户需要“抛硬币”进行选择时,这些场景可以应用到盲盒中。因为此时剥夺用户的选择权不会给用户带来损失,甚至不会带来价值。

*实用策略建议:在选择产品时,要做到通用,以达到选择无关紧要的效果。另外,商品不要太重要,比如买房买车,即使是万能的,因为选择太重要了,不能适用于盲盒。一个比较成功的例子:一个电商产品中制作的服装盲盒,为了达到通用性,只使用了与盲盒的商品组合相同款式的不同颜色,而不是跨越很多不同的款式,所以这个设计符合制作盲盒的条件。

要素2:扩大预期收益。

仅仅因为“选择不重要”就做盲盒是不够的。光是这一点不会给用户带来任何额外的价值:为什么要买你的盲盒?我不能自己抛硬币买吗?

所以,要想有效,盲盒还需要放大用户的预期收入!这也是盲盒提升用户感知价值的核心。

常见的策略是增加隐藏资金。必要时可以通过商家的炒作来提升隐藏款的价值,从而增加用户购买盲盒的预期收益。

从数学的角度可以理解为:比如一个盲盒里有10件普通商品,用户对商品的平均感知价值是50元。因此,当盲盒以50元出售时,假设盲盒的感知价值呈正态分布,一半的用户会选择购买盲盒。如果获得隐藏款的概率增加1%,并且隐藏款被商家炒作,价值为1万元。那么此时用户购买盲盒的感知价值就变成了:(99% * 50 1% * 1万)=49.5 100=149.5元!

通过隐藏的钱,50元的感知价值直接提升到了149.5元!那些对盲盒本身感知价值低的用户,因为隐性货币的存在,使得感知价值感知到了成本。所以他们愿意买盲盒,这也是转化率能提高的原因。

*实用策略建议:增加具有普适性或标准价格的隐性货币,放大用户的预期收益。一方面可以通过炒作放大隐藏资金的价值;另一方面,可以选择一些标准产品,

例如1%的概率获得 iPhone13pro。此外,关于中奖概率有时也可以不用说明,用户会本能根据过往经验,猜测一个概率来估算自己的预期收益。总之,只要有隐藏款的存在,用户感知价值就会放大。

要素3:保底体验为正

第三个要素:即保底体验不能低于预期。

这一点其实也是因为用户会在潜意识里估算购买的期望收益。例如,一个餐饮盲盒中如果有个商品有辣椒,那么对于不吃辣的用户而言,这个产品的预期收益就是0元。最终用户潜移默化会在心里进行一个估算:

购买盲盒的预期收益 = A商品预期收益*A商品获得概率 + B商品预期收益*B商品获得的概率 +……

当某个商品的预期收益为0时,将极大的降低用户对购买盲盒的整体预期收益,从而降低转化。

*实战策略建议:在选品时,不要选择对用户可能预期收益过低的商品。例如在可能有男士购买的盲盒中加入口红;或在女士购买的盲盒中加入男士内衣。

小结

以上三个要素,核心都是降低用户购买时的决策成本,同时提高用户对购买盲盒的感知价值。这背后的逻辑是,只有当用户“感知购买获得的收益”>“感知购买付出的成本”时,用户就会做出购买行为。

盲盒核心还是在于,通过概率游戏和信息不透明(商品不透明或概率不透明),让用户在购买时产生过高的预期收益,从而促使更多的购买行为。

三、实战案例分享

从数学或逻辑层面来看,以上三个要素只要做到了,用户的期望收益就会得到放大,就会有更多的用户进行购买。但是在实战设计需求的过程中,还有两个困难点

如何有效地将这些信息传递给用户?

如何让用户信任你?

因为用户不一定愿意花时间来了解你盲盒活动里的商品,也更不愿意花时间去仔细计算期望收益。因此在产品设计过程中,尽量要让用户处于系统1来进行判断,让产品设计更直观地传达出期望收益很大的用户感知。这样才能最大化转化率。

这里与大家简要分享一下我关于盲盒的实战经验。当时的背景是:我们是一个综合类电商平台,我们在产品中会给每个新用户提供了上千款免费商品作为新人礼品供选择,但是转化率依然不是很理想。

这一点也让我们产品团队很苦恼:明明东西已经免费了,但是还是有大量的用户不购买。

我们认为可能的原因是:

用户对App不够信任 ;

用户购买需要付出额外的选择成本、以及填写收货地址和支付信息的成本,这些成本过高导致不购买。

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