一年融资4次,“Cider”是“SHEIN”的2.0版本吗?

时间:2021-09-24来源:栏目:网络营销

已经写了许多关于“苹果酒”的文章。今天,我想从另一个角度来谈一谈。今年的DTC品牌在海上非常火热,但从融资的角度来看,最火热的还是快时尚。不过,在大量标注“SHEIN”的快时尚...

已经写了许多关于“苹果酒”的文章。今天,我想从另一个角度来谈一谈。

今年的DTC品牌在海上非常火热,但从融资的角度来看,最火热的还是快时尚。

不过,在大量标注“SHEIN”的快时尚品牌中,“苹果酒”是唯一一个一年完成4次融资的品牌,投资方是DST Global、a16z等VC多头。《苹果酒》的流量也不错。作者比较了2021年融资的海外DTC快时尚品牌的网站流量。“哈拉拉”、“Just Fashion Now”等品牌6个月内的网站访问量与做了很多年的“SHEIN”不可同日而语,但访问量已经达到百万(6个月),其中“苹果酒”的访问量最为突出,接近300。

6个月内“哈拉拉”(上)、“现在就时尚”(中)和“苹果酒”(下)网站访问量对比。

鉴于读者对“苹果酒”的理解各不相同,笔者在此简单介绍一下。

成立于2020年的“苹果酒”总部位于中国香港,目前在纽约、伦敦和首尔设有办事处。该品牌面向海外Z世代年轻女孩,价格从15美元到50美元不等。虽然比“SHEIN”的价格高,但在海外对Z世代来说,它仍然是一个便宜又快速的时尚品牌。品牌Slogan是“你衣橱里的快乐时光”,其服装类型标识为ins风格、Y2K风格、韩国女团风格等。但更多人仍将“苹果酒”定义为ins风格。如上所述,苹果酒已经完成了四轮融资。

“SHEIN”灵活的供应链、日益智能化的算法、稳定的物流,成为品牌众所周知却难以企及的护城河。每一个以“SHEIN”为目标的品牌,都在这些方面做出了努力。然而,“苹果酒”在一批新成立的快时尚品牌中脱颖而出,受到资本的青睐。除了“SHEIN”模式,肯定还有其他原因。

「衣二三」遗憾落幕,却培养了王琛和「Cider」

苹果酒CEO王晨是服装租赁平台易23的首席运营官,任职5年。今年8月1日,当易宣布破产时,已经离职创办了“苹果酒”。虽然易的结局令人尴尬,但在我看来,这段经历对王晨来说是弥足珍贵的。

高中毕业后,他去了美国读大学。在被邀请加入易之前,在和有大约4年的风险投资经验。他曾经在一次采访中提出了自己的个人观点。VC需要看不同的项目。做了很长时间,很难集中精力做一个项目。“一二三”的机会对他来说是一次新的尝试,也是他迄今为止工作时间最长的公司。

在易任职期间,主要负责市场战略方面的工作,他相信能够充分了解服装行业的运作规律,积累大量的资源。在VC和服装方面的工作背景,以及在美国学习生活的经历,恐怕会让王晨成立“苹果酒”或者为“苹果酒”募集资金的难度降低。

“苹果酒”|融资情况来源:企业调研。

不仅是王晨,苹果酒的创始团队也非常有趣。除了王晨,其他两位联合创始人都有丰富的服装行业基础岗位经验。负责“苹果酒”营销决策的联合创始人之一曾在一家奢侈服装品牌担任服装搭配老师,是王晨的校友,而另一位联合创始人则是从时尚买手开始职业生涯,在“一二三”工作了一年多,在美国留学。三个人是怎么走到一起,决定开始《苹果酒》的,我很难猜测。这样共同的生活背景和在服装行业的培训,真的可以让品牌在VC面前更加出彩。

「Cider」和「SHEIN」最大的不同是什么?

“SHEIN”走红,“SHEIN”模式成为了很多海外品牌的标杆,这也限制了一些品牌的想象力。随机看了几个海外服装品牌的官网,打开主页就能感觉到满满的“SHEIN”特色。

/0/14000348622/1000.jpg">4 个中国出海服装品牌的官网首页

这里并不是说「SHEIN」的网站设计不好,而是快时尚品牌貌似陷入了一种“套路”,喜欢在首页放尽可能多的信息、放大折扣码、设置更多的购买入口。如果以这个角度来看,「Cider」的整个网站 Home 页都没有任何折扣信息,也算是一种“创新”了。

「Cider」当前的首页是一张由苹果树、苹果酒、野餐篮、鲜花和少女构成的波普风秋季销售海报。相比“模特+折扣+销售季主题”的传统配置有些不同,没有突出低价和模特,而只强调感觉。

笔者最近在看一篇 Blog 的时候,还是比较认同一个观点的。在商业世界,企业为消费者提供的是产品和服务。但相较于产品和服务,有一种东西更难供给,但是当其规模化,其产生的影响,比产品/服务规模化产生的影响要大很多,那就是看不到也摸不到的“感觉”。举个例子,消费投资人 Tasha Kim 认为,消费者可能会因为潮流购买一次产品,但是会因为“感觉”,购买 20 次产品。

如果说,「Cider」和「SHEIN」会有一些不同,除了阶段很初期以及随之形成的所有特征外,就是 「Cider」在传达感觉,希望和消费者建立情绪连接。

鉴于此,「Cider」在产品分类上也做了一些不同的处理。一般的女装品牌会按照“热销+新品+上衣+裤子+配饰...”的方式设计菜单。「Cider」则是将这些细分类目收到一个一级菜单下。而其他一级菜单,除了常见的新品、热销、品牌故事和 Q&A,还有 2 个不常见的版块:“pick a mood”和“drops”。这实际是「Cider」设置的另外 2 种个性化服装分类方式,笔者这里姑且描述为按照服装风格以及用户希望给人呈现的感觉来分类。

比如 pick a mood 中“feeling cool”、“feeling retro”,就是给人酷感、复古感的衣服;而 drops 中,“watermelon sugar”就是一些水果印花、清凉的短上衣、短裙。

在笔者看来,「Cider」在设计网站时更有意地放下了中国品牌的“惯性思维”,在一些网站的细节设计上做了更贴近美国 Z 世代喜好的改变和用户建立情绪连接,算是一个新的尝试。但在选品本身上,依然还是 SHEIN 的路数,也就是“大数据监测”。笔者随便找了几件「Cider」的服装进行全网搜索,基本都能够找到类似款,与「Cider」的定价也差不多。

「Cider」(上)与其他 2 个品牌(中、下)的同款在售商品

笔者问过一些服装设计专业的朋友,大家也基本认为「Cider」的风格定位没有什么突出的地方,高饱和度的颜色、色块拼接、短上衣是美国年轻人,尤其是初高中生一直以来喜欢的样式,就好像中国年轻人心目中的“国潮”了。但我们去看「Cider」的产品展示图、或是整个官网,也就能够理解,为什么人们偏偏给了「Cider」一个品牌风格(ins 风)。

「Cider」产品展示图

社媒运营的“三级漏斗”,「Cider」还在 Discord 开了个讨论组

连接消费者这件事情,会渗透在品牌的各个环节,更多地由营销环节来承担,广告之外,最重要的渠道就是社媒营销了。

多数品牌的营销花样会基于社交平台来创新。品牌会定期推出新的 campaign、日常进行社交媒体投放、网红营销,有时会举办一些大一点的活动,比如「SHEIN」举办的线上拼盘演唱会、线下快闪店、甚至是最近的设计师真人秀等。

其中在经营社交媒体上,品牌的基本套路是在各平台运营自己的社交账号(以 ins 和 TikTok 为主)、与网红合作来增加曝光。

而「Cider」的整个社媒运营,贴合 Z 世代,主要集中于 TikTok、Ins 和 Discord,而且还在Ins 和 Disrcod之间搭建了一个小漏斗,当做私域流量的运营,在快时尚品牌里真的算比较推陈出新了。

「Cider」网站端的流量来源比较健康,付费流量很少,其中 32.13% 的流量来自社交媒体。

「Cider」各社交平台影响力(这个色系有没有很「Cider」~)

从「Cider」的社交平台粉丝及点赞数来看,Instagram 是其影响力最大的平台,品牌官网下也外链了与「Cider」有关的热门 ins 内容。

shopcider 是品牌的主账号,有 170 万粉丝,一般发布网红及品牌模特的美图以及一些推广视频,而这些推广视频也会被同步到 YouTube 账号上,但其 YouTube 频道的订阅数和观看量实在是惨不忍睹。

从 shopcider 的往期视频来看,「Cider」在今年年初有开过 5 场直播,以「Cider」与合作网红/品牌粉丝的连麦对话作为主要形式。「Cider」每期直播挑选不同背景的嘉宾,了解他们如何认识「Cider」,如何开始职业生涯等等,几场直播的观看数从第一场不到 1000 到了最高 1w+。虽然没有能力像「SHEIN」一样开办综艺节目,但「Cider」的小型对话也算是用低成本产生了不错的效果,其 co-founder 还亲自下场担任主持。

shopcider ins 中的往期直播内容

Cidergang 是「Cider」的另一个 ins 账号,粉丝数不到 5万。其账号简介为“Home of shopcider BFFs”(BFF--best friend forever),这是一个更加轻松、面向深度粉丝的账号,通常发布粉丝与「Cider」的互动内容,比如粉丝对品牌的评价、与「Cider」相关的搞笑段子等。而 Cidergang 并不是粉丝漏斗的最底部,这个账号还继续将更深度的粉丝引向了「Cider」的 Discord 社区 InCider。

「Cider」在 Discord 社区中的人数目前接近 400。用户可以在其中聊音乐、时尚、宠物、分享表情包,当然还有「Cider」。社区小助手不会让任何话题冷场,体验下来,社区氛围、对话体验都还不错。

Cider 的 Discord 界面

“TikTok/ins 主账号――ins 社区账号――Discord 社区”,这个路径也给很多做 Z 世代目标客群的品牌提出了一个新路径。

总结:

在供应链、履约能力等基本流程不拉跨而且不断优化的前提下,「Cider」在团队配置、本地化洞察、运营和营销上都做出一点不同,而核心上,每一点都是在与用户建立更深度的情感连接。对比同龄的快时尚出海品牌,「Cider」算是冒头,而和行业大佬「SHEIN」相比,在各方面仍有极大差距,但好像又“升级了一点点”。「Cider」的路还很长。

笔者通过社交媒体以及评级网站查看了不少用户评价,「Cider」的针织毛衣受到广泛好评,而裤子在面料厚度、合身程度等方面总被吐槽,或许 「Cider」在底层供应链上也还有很多需要改进的吧。

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