潮玩的尽头,不是“泡泡玛特”

时间:2021-09-21来源:栏目:网络营销

难以挤进的线下店,竞争惨烈的线上渠道,再加上工厂门槛越来越高,中小IP可谓是进退两难。撰文 | 钱馨瑶8月底的那一周,墨电CEO黄胜利在东莞工厂巡视。出乎他意料的是,打板技师、美...

难以挤进的线下店,竞争惨烈的线上渠道,再加上工厂门槛越来越高,中小IP可谓是进退两难。

撰文 | 钱馨瑶

8月底的那一周,墨电CEO黄胜利在东莞工厂巡视。

出乎他意料的是,打板技师、美工喷涂技师、开模技师被各工厂抢走,东莞某工厂开模技师月薪可达2.7万元。

源源不断的盲盒订单让工厂不堪重负;原创IP不断出现,却拿不到进厂订单。“航道一直风平浪静,但上游仍在疯狂生长。”原IP孵化工作室轮小马的经理岳传祥告诉蓝洞商业。

最贴近消费者的线下门店,如POP MART、52TOYS、X11、ToyCity等仍在疯狂扩张。根据虎嗅的报告,2021年上半年,京沪两地新增万超门店超过1300家(包括弹窗店、终端盲盒机、零售集合店)。

即便如此,中小IP也不容易拿到这些店的门票。黄胜利坚信,中小原创IP的主阵地应该留给线上。

然而,POP MART、52TOYS等起步于线下的头部玩家也将目光从线下投向线上。2021年8月POP MART最新财务报告显示,2021年上半年POP MART电商渠道整体营收为3.53亿元,同比增长104.7%;2021年上半年,微信平台的POP MART Box绘图机小程序实现营收3.25亿元,同比增长101%。

难以挤进线下门店,线上渠道竞争激烈,工厂门槛越来越高,中小IPs进退两难。

潮玩行业,不止POP MARTPOP MART不仅仅是一个盲盒。似乎所有玩家都想成为POP MART,但潮玩行业并不需要另一个POP MART。潮玩的结局是什么?

为了找出答案,《蓝洞商业》采访了摩甸CEO黄胜利,原IP孵化工作室轮式小马负责人岳传祥,手工制作原型工程师、52TOYS DF展负责人蜘蛛工坊。

“没有情感联系,万超就是一堆塑料。”

摩甸CEO黄胜利。

8月底,我走访了三四个城市的万超工厂,工厂主最了解市场的变化。

目前的市场形势是万超市场生产资源短缺。在东莞,各个工厂都在疯狂地争抢冲板技师、艺术喷涂技师和开模技师。技术人员是这个行业的稀缺物种。东莞开模技师月薪可达2.7万元,甚至高于一线城市白领的收入水平。

渠道开始排斥创新IP,成熟的合作伙伴也在有选择地采购。

上游的IP设计疯狂增长,他们急于把IP形象拿到工厂去做货。但是,如果设计师不想了解IP持久性、最终产品形态等问题,就不要轻易做货。如果万超的市场不打开,工厂不会贸然增加生产线,他们有绝对的订单权。

如果一个新的IP盲盒想在工厂生产,需要先打开。工厂是否经济取决于生产的货物数量。过去,订购2000套盲盒可以让工厂开工。现在,工厂的开模量已经增加到3000套。如果是新来的陌生人,需要5000台才能出厂。

我们算一笔账,按照5000套的数量,单价59元,10个盲盒每套590元,5000套295万。如果按成本的35%计算,就是103万元,再加上开模20万元。IP验证失败,损失123万,小公司破产。

过去行业内大量公司倒闭,还有一个重要原因就是库存积压。

潮玩行业,没有好办法去炒股。像富宝这样的晋升方式对万超工业不利。如果你能低价买到产品,没有人会愿意按原价买产品。因此,IP作者需要通过众筹找到目标受众,然后通过预售尽快移除库存。

头部企业做大众市场,中小IPs吃核心用户。

对于中小IP来说,更适合线上渠道。据我观察,很多小IP都知道有多小

第一,同质化严重。如果没有感情联系,万超就是一堆塑料。所以,摩甸在寻找真正的原创IP。

在IP增长方面,我们也看到了巨大的阻力,消费者越来越挑剔。线下消费者越来越难识别新的原创IP。如何维护核心用户,让IP走出圈子,进入大众消费者,是我们努力的方向。

潮玩产品远不止盲盒。如何丰富其他品类的产品,是整个行业应该关注的问题。

比如莫迪安改进了小浣熊水浒盲盒的第一颗子弹,万超闪卡的新玩具组合推高了整个产品价格。通过一个IP抓住中高消费者,小浣熊水浒盲盒第二弹众筹金额达到231.9万元。

目前,潮玩行业亟待解决的问题有几个:

从规划和设计到最终发货至少需要9个月。迭代是最难的问题,9个月后的市场不确定性更不可预测。

近两年,越来越多的品牌开始进入大洼。大洼的价格虽然高,但大部分都是限量的,数量也少。因为不需要开钢模,生产成本比盲盒低。与盲盒相比,大洼的生产周期会更短。

总的来说,高、中、低档潮玩产品还有很大的空间。

间和产品表现形式,比如可动关节玩偶:除了娃本身(只需要开一个统一的模具),其他所有的配件的起订成本都很低,更新都可以大大降低整体成本。

潮玩行业也在内卷,但是要想增长只有不断创新。未来有四个方向可以尝试,低龄化、三四线城市、走向海外,还有价格区间的差异化。

「潮玩市场局势将由收藏玩具打破」

蜘蛛工房,手办原型师、52TOYS DF展主理人

52TOYS定位为收藏玩具品牌,提出“721”的产品策略,即70%的创意产能迎合当下市场来开发产品,20%的创意产能开发可以引导市场的产品,10%的创意产能探索未来,开发实验性产品。

除了盲盒,52TOYS还有BOX变形机甲系列产品;实验性子品牌DREAMFAIR,一个挖掘和扶持原创设计师和艺术家的平台;之后还会推出可动人偶等系列产品。

相比当下热门的潮玩类产品,原型手办相对来说不那么主流,而整个收藏玩具领域中,又包含了更多例如雕像、可动人型、机甲、SOFUBI等品类,这是一个相当广泛的领域。

每一个设计师都希望通过自己的双手创造独具特色的艺术作品,艺术本身也应该是丰富且多样的。如果设计师选择追寻主流风格,也是一条路,但是在这种主流风格和审美的体系下,也希望能多些个人的创意和思考,让这个市场能够更多样化且长远的发展下去。

有很多优秀的设计师和艺术家,他们有很好的创作能力,但是缺乏资金或者供应链、渠道、推广等资源,这时52TOYS就可以利用自身优势,帮助他们把作品变成产品。

但是,潮玩市场呈现出产品单一、风格单一和地域单一的趋势,使得潮玩这个单一品类不能满足大众对于玩具的需求。囊括变形、机甲、雕像、GK、可动人偶、拼装模型等品类的收藏玩具会逐渐成为市场主流,去满足大众对于快乐、陪伴感的追求,所以潮玩市场的局势将由收藏玩具来打破。

收藏玩具的圈子已经存在几十年了,在日本、美国等地早已被大众接受。潮玩,只是收藏玩具中的一个品类。国内市场通过盲盒,让越来越多的大众接触到潮玩。

这几年,收藏玩具市场的规模扩大了数倍,更多的设计师、艺术家、厂牌加入,更多的产品形态、新的技术应用加速发展,大众也更愿意为原创作品和设计艺术买单,我认为这是原创艺术家与设计师最好的时代。

52TOYS自2015年成立以来,在IP合作与孵化、产品研发与设计、供应链管理、销售渠道和市场传播方面,形成了覆盖全产业链的核心优势。

一方面展出大众主流收藏品类,另一方面也为更多收藏玩具品类乃至小众品类创造展示的机会,向大众传达和介绍收藏玩具庞大的体系,接触到更多有趣的灵魂和作品。

「我不太相信爆款理论」

岳川翔,原创IP孵化工作室轮子小马主理人

越来越多的人涌入潮玩这个行业是件好事,就像当年的好莱坞火了之后,整个洛杉矶的咖啡厅都是编剧、演员,这是一个行业兴盛的状态。

至于到底哪个项目可以成功、或是有商业价值,这其中有很多经验和门道。但是,商业规律是相对稳定的,潮玩是一个捆绑内容产出的消费行业,供应链和营销渠道这些都不会被改变。

轮子小马是一个初创的设计类的经纪公司。因为设计师的经纪类业务更多是孵化,有点像唱片公司的逻辑,要覆盖IP和设计师品牌的品牌、营销和终端产品的整个链路。

作为孵化工作室,内部有一个明确的新项目接入的评级机制,从大概二十几项维度评估项目的可行性。制作委员会再去定级、推出制作、运营投放,甚至是平台性合作、商业授权类合作等,这也是我们的立足之本。

事实上,我不太相信爆款理论。

一个IP能不能做、是否会成功不光是审美问题,市场定位占了很大比重。基于市场调研判断,RainbowKido是一个适合做盲盒的题材,但是其他项目是否做盲盒我们非常审慎。

原因是,盲盒生产需要很高的起订量,前期投入成本高,制作周期长,涉及到供应链管理复杂程度更高。一套盲盒在工厂内的流转至少需要一个季度的时间,这是比较棘手的事情。而且,渠道不一定认可,消费者不一定买单。

目前,市场上的盲盒产品价格集中在59元、69元,尺寸在8厘米到10厘米。我们希望做一些打破既有规范的事情,为了最大程度还原RainbowKido在设计稿上的质感,我们为这个项目预留的成本预算很高,最后呈现的盲盒选用了相对较大的尺寸,所以有更大的市场竞争力。

RainbowKido这个项目的设计师,他的视角不会基于当前市场的流行,所以更接近于极致的原创。但是他的作品经过产品化的研判和定位后,可以被市场和渠道所接受。RainbowKido采用的工艺叫光油,成本比较高,选择这个工艺的相对少。

也是因为这个,RainbowKido第一套盲盒起源系列在供应链上花了将近半年时间。光油工艺虽然不复杂,但是非常考验操作精度,如果达不到就会产生很高的报废率,填补报废数量的时间就会延长整个制作周期。

对于新IP来说,我的建议是在明确自己的产品适合之前,不要着急定位做盲盒,可以先从大娃做起。

由于产能和工艺的原因,大娃更多是限量发售的,对于设计师来说是一个很好的检验设计是否成立,或者在短时间内同时推出多款新设计的好的途径。

大娃项目的目标不是盈利,更像是汽车品牌发布概念车,公布一个设计代表的是审美上的进步,或者工艺上的新尝试,这些对于用户、设计师、经营团队都是一个有意义的过程。

从品牌的视角来说,限定品很难成为一个变现类的业务,大娃的生产批量较少,单体成本较高,盈利上并不足以支撑整个项目的投入,更多是做形象的测试和目标人群的获取。先让设计师的形象设计真正成为品牌,做大用户基数之后,再考虑其他的业务。

泡泡玛特的优势就在于,把整个产业链够完善起来,既做艺术家经纪最前端的事情,也做内部的设计支持、运营支持,再加上强大的渠道能力和供应链管理能力,这就是泡泡玛特市值过百亿美金的原因。

潮玩这件事,必须要做到线下去。线上更多是还原一个线下的体验,只在线上圈地听起来就是一个不太长久的生意。即使是比较成熟的线上平台,也只是面向潮玩人群;线下面对的才是大众消费。

潮玩是一个兴趣消费类的生意,只要触达到兴趣相同的人或者审美相同的人,就有生长的可能。

审校 | 陈秋霖

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