小红书新品牌做到618天猫TOP5,套路就这几招

时间:2021-09-15来源:栏目:网络营销

编辑导语:我们应该熟悉小红书的品牌铺设方式,但即使做了这么久的小红书,还是会踩坑碰上霉运的一击。总结了新品牌小红书实现618天猫TOP5的几个套路。让我们来看看。前阵子在和...

编辑导语:我们应该熟悉小红书的品牌铺设方式,但即使做了这么久的小红书,还是会踩坑碰上霉运的一击。总结了新品牌小红书实现618天猫TOP5的几个套路。让我们来看看。

前阵子在和品牌负责人谈,到底是准确投放还是先投放数量。

转眼天猫618节到了,他们5月初的新产品ROI达到了1: 2。天猫618排名第5,负责人说自己也很惊讶。

来说说小红书这个新产品的玩法。

本文从以下几个方面展开:

小红书品牌冷启动一:“急功近利”;

小红书品牌冷启动2:如何计算ROI账户;

小红书品牌冷启动三:一个半月让博主免费种草。

一、小红书品牌冷启动1:“急功近利”的打法。

1.小红书博主的笔记贴出来了。

1)博主选择比例

新产品推出时,博主基本集中在5K-1W粉丝,后来又增加了1W-3W粉丝。

发现1W-3W粉丝段的博主数据普遍暴露,因此选择粉丝数在10万以上的博主。

粉丝超过10万的博主比例是10%,所以整体比例恢复后。

2)小红书博主投放比例

低粉素食:替代1000%粉;

初级人才:5k-1w 65%;

底部:1w-3w 25%;

中年人:10-20万10%。

之所以没有选择低粉的业余博主,是因为被替换的博主数据不好。

收藏夹是个位数,所以曝光意义不大,连备注都不包括。

加上运费和产品赠品也是一笔钱,最后全部投资在粉丝5K以上的博主身上。

3)第三方平台数据的显示博主比例

初级人才71.64%;

品牌数1.92%;

腰围达到10.58%;

业余爱好者占13.94%;

上升到1.44%。

我看头部博主,80W万粉的账号,但是与目前所主打的品类没有关系。

而且,低粉的业余博主并不是替代或者花钱种草,而是在业余博主从天猫购买后,在小红书免费种草。

所以,我们在看数据的时候,也要结合“民情”来综合分析。

4)博主选择心法

不注重博主账号的粉丝量,只看看博主以往的内容数据,数据好才合作,数据不好或者调性不符合不合作。

找博主的比例是没有框架的,但是在找博主的过程中,会决定数据好的博主。上线后总结框架。

注:账户数据的一个很好的定义是帖子、标题或文案内容和视频有吸引力。

2.小红书信息流交付。

1)不急于卖货

就像之前的练习一样,我们不能把业余爱好者的数量分散两个月,然后一步步收获。

目前的做法是业余爱好者直接传播给粉丝超过5k的博主也能传播并产生良好的曝光度,所以小红书营销直接烧小红书的信息流广告。

当然,这需要测试。

要么发送到Enterprise的笔记生成爆款文章,要么博主发布的笔记生成爆款文章,都是经过测试的数据。

目前主要是基于小红书企业的铸币信息流。

2)投放小红书信息流广告

每张纸币每天要花500-1000元。

企业号燃烧信息流的比例会更多。此外,小红书博主的笔记被用来烧信息流。

但是经过测试,小红书博主笔记烧信息流的效果不如企业笔记。

有时候,你不知道发生了什么。

但总归一句话,不会做的题,先空着,能解决的先解决,不能解决的事情,回头再来想。

3)内容形式

初级达人和底部达人多为单品种草,这就是素人铺量了,只是没有那么“素”。

因为很多东西都变了,我们不能用老方法。

中腰博主的笔记大部分是收藏策略和评价,这部分真正的作用是曝光。

因为文案比较软,让用户了解一下这个产品。

下一步,用户将在小红书中搜索品牌词或产品词。这时,单品上的种草注意事项会起到“说明”的作用。

4)小红书博

主的报备笔记

10篇-20篇,在小红书平台做商业化布局,该走的报备还是要走。

这20篇笔记里面,看有没有数据不错的笔记,然后选择不错的数据,再烧信息流。

当然,薯条助力还是需要的,这个就根据情况来定。

3. 内容评论与沉淀

1)3000条笔记评论

中性评价占64%,中性评论看起来更真实,好评是购买的导火索,负面评论仅是9条。

任何一个产品、服务都避免不了有负面的评价,众口难调嘛,但整体是中评和好评为大多数这营销就成功了80%了。

互动评论的粉丝当中,有12%是广东的,上海则是5.28%,剩下的全国城市占比均摊。

2)内容沉淀

新品种草前,已经有品牌其他品类在小红书种草沉淀,包括小红书企业号的内容搭建,相对比较完善。

这时候推出新品,相较于完全空白的品牌,它的内容发力和曝光数据会更好。

所以品牌内容战略布局,不是瞬间的事情。

4. 小红书企业号笔记

每天都需要发布1-2篇笔记,笔记都是单品种草,但是这款产品给用户一看,就想点击进去了解,真的很少女心,使用起来很方便。

二、小红书品牌冷启动二:如何算好ROI这笔账

1. 不能只看ROI,访客量也是小红书的种草效果

很多做小红书品牌营销的小伙伴,或者电商公司老板,最终看的是天猫店铺的转化率,这样还不够圆满。

小红书种草的效果、还是要看关键词访客量。

从小红书过来的潜在消费者,通过搜索的产品词、品牌词进店,看到产品的价格比较高、宝贝有很多差评,用户就产生犹豫,甚至放弃下单。

所以,只算ROI还不够客观,会把小红书投放团队的功劳评估减弱,访客量也要计算在小红书种草的效果里面。

一周复盘一次,开总结会议,然后再一个月总复盘一次。

2. 笔记埋关键词,来区分谁的功劳

很多品牌之前也有在其他渠道投放过内容,例如抖音或者微博等,现在长尾依然还在。

这时候,要区分引流的效果,就要用不同的关键词。

例如品牌词+产品词来做区分,或者品牌+半个产品,再或者自己再组一个新词。

例如,最近看到赫莲娜的“黑绷带”面霜产品。

大家记住的词都是黑绷带,而且能直接筛选掉其他品牌的面霜,不用给潜在消费者有面霜的记忆对比,直接记住“黑绷带”。

这部分内容在《花了500万买来的:小红书品牌塑造的方法论》一文有写到产品词的塑造。

在庄俊的文章以上提到的天猫类目TOP5新品牌,他们就不把纯品牌词列入ROI的计算当中,都是品牌+产品词,直接区分开以往的引流“暗号”,而且笔记埋关键词会设置好几个不同的关键词。

3. 常见计算ROI的方法

小红书笔记种草――埋品牌词+产品词――天猫访客量数据――转化率,用投放的钱和最后成交的金额来计算。

笔记投放与广告投放不一样的地方,信息流广告投放就是快速,但钱烧完就结束了。

而博主笔记投放,就是博主产出了优质的内容,只要不被官方判断违规和博主删除笔记,笔记会一直留存。

内容营销是长期内容布局,日拱一卒。如果想要快速,那么就烧信息流吧,看自己的目的是什么。

三、小红书品牌冷启动三:博主免费种草

1. “自来水”博主免费种草

博主种草,笔记变成爆文后,其他博主也会跟风自费购买,然后免费种草。

主要是产品使用真心不错,以及包装打动了博主。

让博主觉得这款产品,也是能为自己的笔记增加曝光量,甚至笔记变成爆文。

产品、包装是1,虽然庄俊说过产品是基本,是必须做好的,也有人抬杠说产品是关键。

这“基本”和“必须做好”已经解释很清楚了。

所以,投放博主笔记和企业号发布笔记,只是营销的一部分。

后续有博主自愿在合集推荐的时候,免费种草,这才是品牌成功的地方。

包括投放笔记和产品本身很不错这两个因素。

2. 不要得罪博主圈,形成对立关系对品牌没好处

品牌费用给的比较低,还要不停要求改稿修图,笔记要求又不写清楚。而且价格对半砍?这种就好傻。

现在圈里还流传着,博主报价要对半砍的说法。

对大博主狗甜儿的报价,对半砍试试?博主公司估计得砍你,不永久拉黑你的品牌,算是很不错了。

价格要根据博主的质量来定,而不是直接对半砍,粉丝量不是唯一价格指标。

所以善待博主,博主也不容易。

都是深夜精灵,熬夜剪辑视频、修图完成的作品,博主也是我们品牌的受众人群。

她们的言论是双刃剑,我们品牌要跟博主达人打好交道,这也是PR要做好的工作。

四、最后总结

其一“急功近利”的打法是放弃长久铺垫,只做到基础的铺量即可,初级达人和中腰部达人投放是重点,接着小红书信息流投放比例加大;

其二小红书种草效果,不能只看天猫ROI,搜索产品词的访客量也是要列入小红书种草的功劳,因为产品和价格也是其中影响的因素;

其三产品包装和博主圈的关系很重要,投放笔记只是营销的一部分,博主真的认可我们的产品和品牌,自愿主动免费种草,这才是产品成功的地方。

内容营销这条路,我们会相见的。

作者:清风;3年小红书矩阵营销实战,引流天猫店月销400万,擅长小红书矩阵引流

本文由@庄俊小红书营销 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Pexels,基于CC0协议

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