王兴的错位竞争,两年让占15%左右酒旅市场份额的美团增长到50%

时间:2021-09-12来源:栏目:网络营销

2015年是互联网公司收购的大年。今年,Ctrip.com收购了Qunar.com,并在eLong.com和Tongcheng.com投资。根据梁宁在《产品思维30讲》课程中给出的数据,2015年,Ctrip.com的在线住宿...

2015年是互联网公司收购的大年。今年,Ctrip.com收购了Qunar.com,并在eLong.com和Tongcheng.com投资。根据梁宁在《产品思维30讲》课程中给出的数据,2015年,Ctrip.com的在线住宿市场份额为40.2%,到2016年,这一数字接近60%,成为中国在线住宿市场的第一名。

近两年美团的市场份额基本保持稳定,在15%左右。如果和携程狭路相逢,美团的胜算很小。为此,王兴再次献上了看家护院的法宝——错位竞争,短短两年间,整个酒旅市场的竞争格局发生了翻天覆地的变化。

2013年,美团派出3名产品经理和2名实习生组成独立团队。这个团队的任务是在丽江经营小企业闭环,找到关键成功因素。通过这次尝试,美团发现了一个携程网没有覆盖的市场——本地人对本地住宿的需求。

2014年,美团成立了酒旅事业部,成立了独立的供应链团队。2015年,美团建立了在线酒店预订系统。经过两年的努力,美团酒旅打造了自己的新价值网络。

奇怪的是,携程似乎对此完全无动于衷。原因是什么其实这和携程的基因有关。Ctrip.com从商旅市场起步,90%的用户在Ctrip.com购买机票,45%预订酒店,20%预订度假产品。

商旅是携程用户的第一高频场景,也是携程的主战场。不仅Ctrip.com、eLong.com、Qunar.com和Tongcheng.com为商务旅客提供服务。换句话说,他们在主流价值网络中竞争。商务旅客的流动特征正在从三四线城市向一二线城市转移,大部分是出差,主要停留在各个城市的中心区域。商务旅行者的用户画像通常是企业的营销和销售人员,数量并不多。

事实上,Ctrip.com的小众,也就是商旅人士的需求,并不是酒旅的全部,当地民众相对旺盛的本地住宿需求亟待满足。从这个意义上,你或许可以理解王兴在2017年接受《财经》杂志采访时的说法:“我们进入之前,Ctrip.com只有几万家酒店,还有几十万家没有签约。我们去了。”

基于王兴对新兴价值网络的独特判断,美团酒旅从本地消费出发,从Ctrip.com、Qunar.com等被朋友忽略的三四线城市酒店出发,遵循“错位竞争、侧攻”的策略。

短短几年,美团已经发展成为国内最大的在线酒店预订平台。以酒店客房数量为标准,美团的市场份额从2015年到2017年一路飙升。2018年上半年,线上酒店预订行业逐渐从异地预订转向本地和异地场景并重,本地预订占比已超过30%;一线城市的本地预订量已超过40%。

2019年,美团酒旅占全国在线酒店预订量的50.9%,已超过行业内其他企业的总预订量;同时,美团酒店过夜量全年首次连续超过携程酒店过夜总量。

2012年,美团发现了当地人在本地订酒店的机会,直到2015年才能够做到。3年过去了,携程一直没有打电话。为什么呢?这是携程的边界。

综上所述,美团酒旅的错位竞争是将携程优势一线城市的主流价值网络与异地需求错开,选择从三四线城市切入本地住宿需求的新兴价值网络,新兴价值网络正在成长为可以与主流价值网络竞争的巨大市场。

所以,请记住一句话:错位竞争不是因为弱势而被迫做出的选择,而是让棋盘变大的选择。

虽然新兴价值网络的市场在初期相对有限,但市场会成长,企业越早进入新兴价值网络,自然越会在市场成长过程中占据绝对优势。

错位竞争的本质是要求企业找到一个相对独特的立足点,从而避免同类型企业竞争的风口浪尖,建立自己独特的用户吸引力。

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