告别小米后,石头新的选择题

时间:2021-09-12来源:栏目:网络营销

科技新知原创作者 |朱智编辑 |叶仪。2012年,常静和很多在外打拼的农民工一样,开着地铁奔波在一望无际的大都市,抱怨农民工的困难。当时他大概从来没有想过,自己将来有一天能成为...

科技新知原创

作者 |朱智编辑 |叶仪。

2012年,常静和很多在外打拼的农民工一样,开着地铁奔波在一望无际的大都市,抱怨农民工的困难。当时他大概从来没有想过,自己将来有一天能成为中国“最贵新股”的CEO。

然而8年后,石头科技便以271元/股的历史最高发行价于A股上市。

上市当天,雷军还通过个人微博和微信官方账号为常晶和Roborock庆生。

事实上,Roborock已经开始“去小米化”,发展重心逐渐转向自有品牌产品,开始“自立门户”。

2021年8月底,Roborock公布了2021年上半年的财务报告,“除小米”成效显著。自有品牌产品销售额占比已从2019年的65.73%上涨至98.23%基本上不再负责生产小米品牌的设备。

养了很久的小米生态链企业纷纷分道扬镳,雷军可能有些无奈。

但相比之前2020年10月华米与小米的三年战略合作,Roborock的“去小米”似乎更彻底,但还不够彻底。

2021年初,石头科技CEO昌敬曾公开回应“去小米化”的传言,称石头科技没有这么说过,并表示所谓的“去小米化”是表象,本质上是先通过小米活下来,然后寻求独立发展。类似极米、华米都是这种发展思路。

4月份,在回答钛媒体的采访时,昌敬再次强调,“所谓‘去小米化’的说法只是表象”,却也表示品牌独立是自然的商业逻辑。

总的来说,Roborock今年关于“去小米”的模棱两可的表态,与已经独立上市的华米类似。似乎也暗示了一批小米生态链企业的去向。

01

薛定谔的“去小米”

Roborock可以说是一家“根是红的”小米生态链企业。

先后在微软、腾讯、百度工作后,常静于2014年创立了Roborock,彻底结束了“打工人”的职业生涯,也“翻身”做了老板。

次年Roborock首次增资时,天津金米以出资总额的30%出现在Roborock的投资人名单中。2016年,Roborock还推出了第一款产品,米家扫地机器人,是为小米制造的。

2017年,石头科技开始推出自有品牌产品,并在2018年再次推出“小瓦”品牌,主打性价比,逐步降低米家定制品牌产品的生产量,试图“去小米化”。

从商业角度来看,常静的做法没有错。

虽然小米对于生态链公司一直抱着“持股不持股”的态度。然而,当一个企业只为另一个企业制造产品时,它就失去了足够的市场谈判权。这可能是长晶的Roborock自2017年以来逐渐减少米家定制化生产的主要原因。

然而,这一举动带来的痛苦不容忽视。

由于石头科技将发展重心转移至“自有品牌产品”,直接导致损失了销量较大的“米家定制品牌”产品销售额,在扫地机器人行业快速发展的2020年,营收增长仅7.74%,远落后于行业19.1%的增幅。

但福祸相依,“德小米”也大大增加了毛利较高高自有品牌产品的销量,净利润大幅增长。数据显示,2020年,Roborock的非净利润同比增长74.92%,2021年上半年也实现了32.2%的同比增长。

不过值得注意的是,Roborock在2021年第二季度的表现并不理想。其财务报告中提到“2021年第二季度,公司销售收入整体业绩较上年同期增长6.09%,归属于上市公司股东的净利润较上年同期增长0.54%”。

即石头科技2021年上半年同比增长的净利润,大都来自第一季度,在拥有电商618大促的第二季度,石头科技反而没有足够高的销售数据和利润增长。

财务报告发布后,Roborock的股价每天下跌18.75%。截至9月8日收盘,与6月中旬的历史峰值相比,已下降约43%。

薛定谔的“去小米”不止于此。

石头科技虽已将米家定制品牌产量压缩至2%以下,却在生产环节仍旧无法摆脱与小米关系密切的代工厂――欣旺达的依赖。

除了招股书,这家公司很少出现在Roborock的财务报告中,但它与Roborock的发展息息相关。

根据资料可知,石头科技并无自建生产基地,旗下所有产品全部采用委托加工方式生产。其中欣旺达是石头科技最核心的委托加工厂商之一,一度占公司委托加工采购总额的100%。

自2018年起,东莞长城也负责Roborock产品的加工生产,但其占比远低于新网达,仅为10%左右。

久而久之,东莞长城已经从Roborock的后续财务报告中消失,新网达依然保持“垄断”地位。

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作为苹果曾经的电池供应商,欣旺达曾因技术水平达不到苹果需求惨遭抛弃,转而成为小米最重要的合作方之一。它不仅是小米手机电池供应商,也为诸多米家生态产品进行代工,包括但不限于笔记本、扫地机器人、无人机等多个品类。

可以说,石头科技的“去小米化”,并未真正实现。与此同时,来自小米的竞争也值得关注。

根据中国家电网发布的《2021年扫地机器人市场发展白皮书》,2020年石头科技的产品销售额,无论是线上还是线下渠道,均不如小米。甚至在线下渠道部分,石头科技仅处于“其他”一栏。

或许“去小米化”是昌敬的一个“小目标”,可即便是这样的“小目标”,对于石头科技这样的初创公司,依旧任重而道远。

02

疯狂的市场降温

上市不到两年,昌敬身价已超200亿,而这,都归因于他的那块赶上时代风口的“石头”。

石头科技上市的2020年,正是扫地机器人行业快速发展的一年。

根据中怡康数据,2020年扫地机器人销售额增长了19.1%,借此“东风”,包括石头科技在内的一众扫地机器人企业股价涨幅明显。

海外的iRobot,2021年初股价较2020年涨幅一度接近500%;科沃斯则从2020年初约20元/股上涨到今年7月份的252.71元/股,涨幅达到惊人的1160%;开盘价便高达465元/股的石头科技也在今年夏天疯涨至1500元/股,成为A股历史上又一只“千元股”。

《2020年中国家电行业半年度报告》显示:今年上半年,中国家电国内市场零售额累计3365.2亿元,同比下降18.4%,但包括扫地机器人在内的吸尘器品类家电零售额同比增长14.7%,零售量同比增长15.7%,增速领跑于其它家电。今年三四季度,国内扫地机器人的销量继续攀升。

海外市场方面,仅2020年1到9月,中国累计出口吸尘器(含扫地机器人)10014万台,累计同比增长15.8%。石头科技境外收入更是达到186822.59万元,同比增长221.33%。

不过石头科技的业绩在经历一段快速上涨后,境内外市场发展均有放缓。

2020年上半年,石头科技境外市场收入同比增加210%,但2021年上半年,同比增长仅为124%,增速几乎腰斩。不仅如此,其2021年上半年境内市场的销售额较2020年也有所下降,降幅约17%,利润方面,其净利润率较2020年同期也下降5.26%。

不仅如此,今年以来扫地机器人企业被股东减持的现象也时有发生。

7月初,科沃斯大股东泰怡凯便进行“清仓式”减持,此后科沃斯股价持续走低。截至2021年9月初,相较于7月中旬的历史最高点252.71元/股已下跌超40%。

石头科技也不好过,2021年上半年财报发布后的第二天便触及跌停,最终收盘910元/股,下跌18.75%。且今年以来,石头科技的一众股东,已进行多次减持。

有投资者就科沃斯和石头科技两家企业的半年度财报发表观点,认为公司前期涨幅大,导致公司目前估值偏高,半年报仅符合预期,没有超出市场预期,加上股东套现、离场,自然会被市场资金抛售。今年整个市场已经抛弃了消费类板块,基金也在减持,石头科技在高位滞涨之后,出现大跌并不令人意外。

这一观点也和扫地机器人市场行情有所吻合。

其实2019年扫地机器人行业已出现下行趋势,只是因疫情爆发后出现的“宅经济”火热,2020年才迎来新一轮增长。

如今随着国内外疫情得到逐步管控和改善,扫地机器人的未来预期也随之走低,可能很难再有2020年那样的爆发式增长状态。

而对于昌敬而言,或许另一个亟需解决的“二选一”难题更值得深思。

03

技术和市场,终有一舍

石头科技自创立起便对技术颇为钟爱,反映在公司人员构成上最为直观。

2021年上半年财报显示,研发人员共计464人,接近石头科技员工总人数的60%,其中硕士及以上学历占30.82%。经费层面,研发投入已占营业收入的8.47%。作为对比,国内扫地机器人市占率第一的科沃斯,研发占比仅为4.1%,而销售费用占比却达到了惊人的22.7%。

注重研发或营销均无可厚非,同一赛道的每个企业都有适合其发展的方式,并非存在对错。

即便是在高科技领域的扫地机器人行业,也是如此。并不是说研发比例高,其市场竞争力一定就更强,至少在公司市值上,石头科技仍与科沃斯存在较大差距。

毕竟对于投资者而言,投资一家企业往往更在意其商业价值。

倘若一家企业花费了大量的经济和时间成本用于研发,客观上必然影响其营销情况,将对市占率造成一定的负面影响。如果苦心钻研出的研发成果存在技术壁垒,则会助力企业在未来很长一段时间内,成为行业内最具竞争力的玩家。反之,该企业则不会被投资者看好。

目前来看,昌敬依然在贯彻“技术为王”的思想,可是摆在面前的市场窘境,已不容忽视。

由于长期较高的研发投入以及品牌定位问题,石头科技产品价格并不低。但即便是在其发展较好的海外市场,石头科技的市场份额依然不如两家研发占比相对较低的“国内友商”――米家和科沃斯,更不必说行业第一的iRobot了。

在此基础上,如果石头科技继续专注于研发,是否可能导致其在取得突破建立壁垒前,市场份额便被蚕食殆尽。毕竟,科沃斯已经通过与iRobot达成专利合作,证明了依靠营销和专利共享一步扩大市场份额的可行性。

如果以上属于未来的不确定性因素,那石头科技“产品线单一”的顽疾却也并未因昌敬的研发战略产生明显改变。

通过对比iRobot、科沃斯可发现,石头科技的产品线最为单一。

事实上,在2021年8月之前,石头科技仅有扫地机器人这一条产品线。反观科沃斯、iRobot、米家、云鲸等友商品牌,产品品类甚至已扩张至包括扫地机器人、扫拖一体机器人、拖地机器人乃至空气净化器等多个品类。

且一旦友商率先构建起专利护城河,本就在市占率层面和产品品类两方面均不占优的石头科技,极有可能将被摘下“疯狂的石头”名号,泯然众人矣。

此时的昌敬,正站在石头科技第一个十年的末尾,极力摆脱雷军的阴影。

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