深度|当一名东北小镇官员走进直播间

时间:2021-09-12来源:栏目:网络营销

21世纪经济报道记者刘美琳 实习生罗文利 北京报道“Tik Tok有6亿用户,但真正能宣传家乡、帮助Tik Tok贫困农民的却寥寥无几”。这是黑龙江伊春人王浩开设Tik Tok账户的初...

21世纪经济报道记者刘美琳 实习生罗文利 北京报道

“Tik Tok有6亿用户,但真正能宣传家乡、帮助Tik Tok贫困农民的却寥寥无几”。

这是黑龙江伊春人王浩开设Tik Tok账户的初衷。2007年哈尔滨商业大学毕业前夕,他用7天时间考上了宜春市发改委公务员。经过几个岗位的培训,王浩在2016年晋升为全市最年轻的科级干部。四年后,他从团委来到五营镇担任党委书记。

2020年8月26日,王皓在Tik Tok注册,发布了第一条短视频,文字为“再见,亲爱的共青团!”就在前一天,王浩刚刚成为林峰县委常委、五营镇党委书记。这位“80后”基层干部,和很多网友一样,清晰而丰富地用Tik Tok来划定人生的分界线,开启新的工作征程。

以下短视频更多是郝在五营镇的“工作日记”:祝贺哈尔滨高铁开工建设,总结自己的2020,关爱独居老人和退伍军人,探访林区,分享伊春美景.8个关于宜春历史的短视频发布后,王皓在Tik Tok的人气直线上升,他的粉丝大多是在外流浪的宜春人。

从注册账号到直播带货,一切看似水到渠成,实则是王皓的有意策划。“直播带货前,先操作好账号”。在此之前,王浩有8年的宣传员工作经验,不仅对电商直播有一定的了解,还熟悉传播逻辑。2020年12月,他着手成立林峰县电子商务运营服务中心,用电子商务助力林区转型发展。

图为王皓拍摄的Tik Tok视频。

“伊春真的太需要电商这股东风了”,王浩在接受21世纪经济报道记者采访时这样感慨。2004年,伊春市陆续停伐,本来经济产业就较为单一的伊春市面临着木材相关产业迁走、用人岗位骤减、人口大量流失的问题。王浩所在的伊春市五营镇,常住人口最多时有5.7万,如今仅剩1.7万。

在这个似乎被外界遗忘的东北城市,发展的停滞和人口的流失就像是一条互相锯开的长龙,网上卖货更像是往里面缝松紧带。在截至9月11日,抖音号@浩同学说伊春粉丝数突破20万,当天晚上,丰林县电商运营服务中心直播带货营业额突破1500万,创下历史新高。王皓的Tik Tok版首页,有关于佣金和商品收入的郑重承诺。他从来不收给当地农民带货的佣金,承诺直播音视频的收入全部用于林峰县慈善事业,带货的利润全部用于发展当地电商。他还显示,Tik Tok 3月下旬至6月中旬的佣金收入为11.7万,音视频收入为1.6万。两个月的带货收入高于他的年收入。

王浩对《21世纪经济报道》记者说:“人活一辈子,就应该真正明白自己想要什么。以下是王浩和五营镇的故事。

走进镜头。

“在Tik Tok,特别是东北地区,基层干部是很少有主播的。老实说,我不知道等待我的是什么。”

王浩虽然在团委有电商运营经验,但站在镜头前犹豫不决。“但我等不及了。宜春太需要电商了。”

宜春因林而生,因林而兴,如今正处于因林而变的探索期。2020年《城市商业魅力排行榜》,128个五线城市上市,宜春排名第99位。“作为生态城市,首要任务是保护青山绿水。发展地方经济,依靠交通和互联网助力是最好的选择。”王浩就是这么感性。

截至9月11日,“郝同学谈宜春”账号发布的165个颤音短视频中,帮助农民宣传带货的视频有74个,占视频总数的40%以上。大部分是王浩,走进产品仓库,走进直播发货现场,走进农户家中。从产品的生产到产品的加工,再到头脑风暴进行销售,他可以看到自己“看准了每一个机会”,向Tik Tok网友宣传当地的农产品。王浩从来不收帮农民带货的佣金。面对网友暗示他不会赚钱的评论,王皓回答:“还有比赚钱更重要的事情。”。

除了带货,王浩的短视频还展示了一个镇党委书记的日常工作生活:如何丰富乡镇人民的文化娱乐生活?如何协调解决问题

如今,王浩经营的Tik Tok账户似乎走上了一条与其他基层干部完全不同的道路。在接受21世纪经济报道记者采访时,中国传媒大学国际新闻研究所所长、国务院新闻办“发言人培训班”特邀主讲人刘小英指出,王浩的行为是网络正能量的典型。“无论是城市形象还是地方政务,县一级基层领导干部利用新媒体手段把家乡的故事讲出去,目前在全国范围内已是少数,像王浩这样的镇委书记更是少见,这实际上代表着政务传播更深度的下沉。”

王浩告诉21世纪经济报道记者,他的直播带货工作将定期向市委组织部汇报。“党内有领导干部送活送的规范性文件,我们都遵循相应的文件。”他知道县委书记的身份可以为他吸引更多网友的关注,但他不想被贴上“网络名人主播”的标签。他说:“之后,我打算减少出场次数。目的是让网友从认可他到购买产品,认可宜春产品的好品质。”

与传统商业思维的博弈。

如何建立电子商务服务中心?这是王浩在五营镇上任以来一直在思考的问题。

2021年农历正月十四,王浩来到林峰县委常委会,讨论成立电商领导小组的方案,王浩被任命为组长。这个计划很快得到了县里的支持。3月3日,林峰县电子商务服务中心正式挂牌。

成立,有过微商经验的黄原秋从王浩手里接过了火炬,任职中心负责人。

伊春位于小兴安岭腹地,许多农产品天然具有好质量,却卖不出好价格。王浩认为办电商服务中心最重要的两件事,一是整合伊春市各区县的好产品,打造电商“一站式选品基地”,把产品卖出去,让本地人富起来;二是培养本地主播,把本地人留住,自己有挣钱的手段。

他心里清楚,脱离固有的经商习惯并非一朝一夕之事。实际上,搭上电商这趟快车伊春不是没想过。帮扶方案包括各县区市一级牵头,主要领导亲自挂帅,但仅依靠政府补贴,产品不具备市场竞争力,“钱一烧没,很快会被市场抛弃。”

也正因此,市场化运营是王浩给丰林县电商服务中心定下的基调。政府给予政策扶持,提供场地和设备,但不再提供更多的资金扶持,完全靠市场逻辑去参与竞争。“现在电商同品类竞争相当激烈,消费者不是货比三家,而是货比三十甚至三百家,只有靠自己去拼,去成长起来。”王浩感言。

后来的事实却证明,改变当地原有的营商思路,比想象中还要艰难。

第一道坎很快就来了。在王浩的预设里,@浩同学说伊春抖音账号只是起到模范带头作用,电商中心应该培育更多的主播,形成当地的主播矩阵。但合适的本地主播可遇不可求,在电商服务中心刚起步阶段,销售额很受限制。

本地主播卖不出去货,黄原秋只好找来几个大主播帮忙带货。两三个月后他却发现,大主播的带货逻辑 “明显和伊春的现状不对路”。大主播在帮助企业处理库存时很占优势,带货速度很快,却与伊春当地农产品的情况恰好相反。“我们的农产品都是农户自己培育自己养护,往往还没实现量产,也没有充足的库存。” 黄原秋告诉21世纪经济报道记者。

要想发展电商,还是要重视伊春本地的人才。然而1.4%的主播培育转化率,终究离王浩预想的100位主播相去甚远。王浩出镜直播能卖出30万的销售额,本地主播只能卖3万。但王浩坚持认为,主播核心团队仍然要在伊春本地培养。2021年3月,黄原秋和电商服务中心分管主播培训的负责人刘强开始以公益形式开办主播培训班,不设定准入门槛。培训内容包括新人玩抖音起步操作、快速涨粉技巧、内容审核机制等。刘强告诉21世纪经济报道记者,主播培训班开办半年来,前前后后培训了约不到700人。目前合作的主播共有三十位左右,虽然伊春本地主播不到十人,“三分之一的本地主播带货却占了总营业额约60%”。

另一方面,王浩更希望的是,以直播带货为整个产业链注入新鲜血液。“我们卖的都是伊春当地的产品,就算不为了流水和营业额,也能辐射带动很多线下企业,提供更多工作岗位,整个产业链都能转起来”。

图为王浩带货蓝莓 抖音截图

王茂文的蓝莓加工厂就是直播带货的受益者之一。“疫情后线下门店受到冲击,王书记帮我们线上带货拓宽销路,蓝莓的知名度提高了,合作伙伴增加了,客户越来越多,有一次直播直接就卖出了3000单。”王茂文在接受21世纪经济报道记者采访时,语气中仍难掩兴奋。

走,回伊春!

劳动力缺失的阻碍像一堵巨墙,砸不开也迈不过去。“年轻人太少了”,这是王浩时常叹息的一件事。

实际上,丰林县电子商务服务中心的三个负责人中,刘强是唯一一个在中心成立之后返乡的年轻人。“纠结了半年,还是决定回来”,回伊春之前他在外面创业,最早在2012年接触直播带货,已经是摸爬滚打累积多年经验的“老手”了。

身为培训负责人,刘强经常接触到想要学习直播带货的人。“这里的年轻人本来就很少,年轻人里面适合做电商的就更少了。闲置劳动力里不少是四五十岁的阿姨,连智能手机都弄不明白,培训他们做直播带货非常困难”。

更多的年轻人依旧是“出来就不回去”。家在伊春,如今在成都上班的雪丽接受21世纪经济报道记者采访时坦言,心里当然希望家乡越来越好,但身边的同学除非考上公务员,“其他几乎都不愿意回去”。

雪丽并非个例。在东北人口流失的大背景下,更多人是顺着潮水的流向。智联招聘数据显示,2020年,中国东部和东北地区人才净流入占比分别为11.5%和-3.7%,东部人才持续集聚,东北持续净流出。从历年人才净流入占比看,2017至2020年东北分别为-2.3%、-3.0%、-3.2%、-3.7%,人才净流出且幅度逐年扩大。

但是,随着王浩的抖音号逐渐红火,潮水的流向正在悄悄改变。最近一段时间刘强发觉,开始有一些在外的伊春人联系他,想要学习直播带货。这些人中,不乏来自北京、上海、广州这些一线城市的年轻伊春人。

最近联系刘强的是在武汉工作的一对小两口。他们一个做主播一个做运营,已经在认真考虑返乡这件事。“从家乡走出去再回来,大部分人都会有顾虑,我非常理解。我会和他们讲讲目前家乡发展的情况和前景,把事实情况告诉他们。”刘强说。

实际上,伊春没有太多的民营企业,对从伊春走出来的年轻人而言,考公务员回乡寻求一个“体制内”的工作更具吸引力。“公务员招录渠道放开之后,回来的人才比以前多了”,王浩告诉21世纪经济报道记者,以前黑龙江的公务员队伍空4个才招1个,现在是空4个就可以招4个。

2013年起,黑龙江省根据中央关于加强基层公务员队伍建设有关精神,在公务员考录政策上做了适当调整。其中一条重要调整是鼓励黑龙江籍高校毕业生回乡报考,鼓励生源地考生参加本地公务员招考。

如今,王浩的抖音置顶视频是他的人生故事:出生在伊春市一个叫乌拉嘎的小镇,当地因盛产黄金而闻名。从小贪玩,学习成绩一般,对所有的新鲜事物都充满了好奇。十四年前,大学还没毕业就考上家乡公务员,一度打乱了他闯荡北上广的计划。有网友在这条视频下留言:“我因为讨生活离开东北来江苏打工,和你当时的另一版计划一致”。也有网友留言,“敬佩你留在家乡,也敬佩留在家乡建设的兄弟们。”

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