为什么我不看好牛蛙火锅

时间:2021-11-25来源:栏目:互联网

牛蛙火锅一直不温不火,对于大多数人来说,它属于“弱势品类”.然而,在“门店负增长”,的其他类别中,它轻松地获得了小幅净增长。牛蛙火锅的红利,究竟有多少?弱势品类该如何打造强势...

牛蛙火锅一直不温不火,对于大多数人来说,它属于“弱势品类”.

然而,在“门店负增长”,的其他类别中,它轻松地获得了小幅净增长

牛蛙火锅的红利,究竟有多少?弱势品类该如何打造强势品牌?

让我们来看看。

982时期

文字|东丈

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牛蛙火锅

有增长、有机会、有痛点

先看一组窄门餐的数据,时间是2020年。

来自窄门餐眼数据

不难发现,它长得像火爆的品类,关店越多.从这个角度来看,牛蛙火锅无疑是一片蓝海(目前国内只有2000多家网点)。

当然,不可否认的是,与腌鱼、烤鱼等品类相比,牛蛙真的很弱——它们关门的店铺数量是牛蛙火锅的几十倍。

棋子,被更少的人盯上,这就导致了牛蛙火锅的品牌前三名,占了40%的市场。(窄门餐目的数据显示,牛蛙火锅门店排名前三的是:蛙来哒、老佛爷铜炉蛙锅和蛙小侠.)

牛蛙火锅

一些老板说,供应链是大痛点.人们不煮牛蛙火锅的原因有很多

广东、福建牛蛙养殖点较多,但季节性情况太强,容易缺货,还存在一些食品安全问题。

郑州一位火锅老板说,两斤牛蛙最多能产一斤肉,也就是九两,太贵了。

虽然这些都与供应链密切相关,供应链稳了,牛蛙火锅就一定会兴起?

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牛蛙火锅该如何“自强”?

从根本上说,牛蛙的范畴认知远不如鸡鸭鱼——这涉及到“母体文化”.

比如“鸡”容易繁殖,很常见。另外,鸡和“吉祥”有相同的声音。在中国人的认知里,自古以来就存在的鸡肉的应用场景多为喜宴、聚会之类,和“给我准备鸡和米饭,老朋友,你在你的农场招待我”是“吃鸡”的朋友聚会。

此外,还有另一个重要的鸡肉应用场景,“炖鸡汤、补身体”.

近两年,猪肚鸡、鸡椰子的兴起,与“鸡汤能滋补身体(健康、养生、营养)”的母性文化认知不谋而合,疫情助力放大了这个认知优势.

椰子鸡

又如鱼,素有“鱼不能作饭”之说。鱼的谐音是“富足”,意思是“财富和富足”,应用场景多为大宴.

与鸡汤不同的是,鱼汤营养丰富,味道鲜美,但在中国的母亲文化中,它不如鸡汤的功效广为人知。所以以鱼汤及其周边产品为主的品牌一直走不出来。根本原因是“认知太弱”应用场景狭窄。.

和火锅行业一样,烤鱼和腌鱼更受欢迎。

烤鱼

即使是虾,中国人也有广泛的认知。

而牛蛙是“进口产品”,上世纪50年代传入中国,90年代才开始。此外,供应链不成熟、品牌少、认知度低、市场教育成本高,迫使很多火锅店在使用牛蛙时“借用其他品类”,比如牛蛙的鱼头、牛蛙对虾的喜爱。

当然,还有另一个关键的point-很多人不敢吃牛蛙.

那么,牛蛙火锅的第一步,是要“重塑认知”。

牛蛙爱上

>>牛蛙火锅第一要务:重塑认知

品类认知需要切合场景,否则顾客基本无感。

像提到“吃鸡吃鱼”,人们就会想起宴席、聚会。这就是品类切合场景。

看几个例子。

香飘飘,最出名的口号是“连续六年全国销量领先,一年卖出十亿杯,杯子连起来可绕地球三圈”,这个口号的潜台词是“我的产品很热销”

在竞争对手还不强大的时候,这么喊,基本没什么问题,随着对手的崛起,你绕三圈,我能绕八圈,信任状就失了效。

后来,香飘飘改了口号,“小饿小困,喝点香飘飘”。

这就把产品纳入了场景中――饿的时候和困的时候。

但“饿、困”场景的替代品太多,像红牛,“渴了喝红牛,困了、累了更要喝红牛”;像士力架,“横扫饥饿,做回自己”等等。

说到底,香飘飘还是没找到差异化的场景,去重塑品牌认知,这对于营销、尤其是新零售营销来说,是块巨大的绊脚石。

▲香飘飘

像王老吉,最早的广告语是“健康家庭,永远相伴”,消费者基本无感。

后来改成“怕上火,喝王老吉”,把产品纳入“上火”的情景中,这句战略口号就有了价值和力量。

还有如“过大年喝王老吉,美满吉祥”,把产品纳入了“过年”的场景中,以至于现代人过年送礼,常会考虑王老吉。

▲王老吉

说回牛蛙火锅。

对于这个品类,目前大众的认知很模糊

像头部品牌老佛爷铜炉蛙锅,口号是“吃正宗铜炉蛙锅,请认准老佛爷”,蛙来哒的口号是“吃蛙就来蛙来哒”。

这两个口号在品牌初创期、没什么竞争对手的时候,品牌以自身角度告诉大家“我是做什么的”,或者将“指令”当成广告语,告诉顾客做什么,都没问题。

▲ 老佛爷炭火牛蛙

然而,如果弱势品类没有场景化和差异化,消费者对品牌基本没认知,自然很难说服他们。

换句话说,我知道你是做“蛙”的,但你没有给我一个购买的理由,究其根本――我不知道在什么场景下去买

至于蛙小侠,口号是“铁锅牛蛙有功夫,文创餐饮超级品牌”,愿景不言自明,理想很丰满,就怕走文和友的老路,玩餐饮又搞文创,结果两样都没做成。

所以,对于牛蛙品类而言,目前的当务之急是重新建立认知,将产品纳入某一或某些场景中

这需要调研顾客,看看究竟是什么原因促使他们进店,进而归纳总结,提炼出带有应用场景的定位和广告语。

▲ 蛙来哒

>>牛蛙火锅要“跃迁式创新”

牛蛙火锅的第二要务是“创新”

对于弱势品类而言,由于替代品很多,必须走“跃迁式创新”的路子。

像老佛爷的铜炉蛙锅,将牛蛙与传统铜炉结合,让人眼前一亮。

大众对于铜炉是有认知的、熟悉的,铜锅涮嘛,都见过;而且还可将铜锅一层层码上去,有蛙又有虾,外形如塔,取名“托塔天王”,霸气震撼,给人印象很深。

▲ 老佛爷炭火牛蛙

对于吃过馋嘴蛙或香辣蛙之类的顾客,这种创新形式很有冲击力,拍照分享自传播,肯定必不可少。

像之前写过的“菜系火锅”,醉码头独创“火锅+川菜”的形式,开创了火锅新品类,将川菜与火锅叠加,顾客有认知,又新奇。

若借鉴“火锅+场景”的创新形式,那就更多了,在此不再一一列举。

牛蛙火锅是一片蓝海,任何品类和产品的跃迁式创新,都有可能成为“开创者”,但至于怎么创新,还得根据自己的定位和商业模式走。

创新不是瞎想,不能闭门造车,你要去调研、研发、用市场检验产品。

>>供应链并非最大难题

牛蛙火锅要解决的第三要务是“供应链”。

不过,随着供应链企业的增长,技术愈加成熟,对于养殖、运输、加工等体系的完善,只是时间问题。

目前,一些供应链企业已经开始运用“液氮速冻技术”了,能最大程度地解决牛蛙“锁鲜问题”,相信不久就能大范围推广。

当然,资本充足的情况下,自建供应链也行。

至于食安问题,归根究底,还是牛蛙养殖业的竞争强度不大。

没有竞争,就不好出精品,任何行业亦如是。

其实,供应链与火锅品牌是共生共长的组合,餐厅的品牌声量有了,销量有了,就会倒逼供应链更加成熟完善,进而提高市场活力,推着行业往前走。

总结一下,牛蛙火锅要出头,需要思考并解决三个问题:

1、重塑认知。

2、创新。

3、供应链(包括养殖、速冻、运输、食安等)。

小结:

任何一个品牌的崛起,都必须搞清楚一系列问题:

1、顾客的需求点在哪里?是功能需求、面子需求、场景需求,还是别的?

2、我提供的价值在哪里?能否满足这些需求?能否给顾客超预期?

3、我的商业模式能否做好供应?我的战略和体制能否支撑这种供应?

4、如何链接我的顾客?线上怎么传播?线下如何引流?

5、市场空间有多少?是饱和、未饱和,还是空白?

6、竞争对手是谁?我该如何做出差异化产品和策略?

不同答案的不同排列组合,甚至能让做同一品类的企业,走上截然相反的道路。

牛蛙火锅也是如此,所幸的是,这个弱势品类目前尚无强势品牌,即便前三甲占了40%的份额,市场仍留下很多空白之地。

大海从鱼跃,长空任鸟飞,牛蛙火锅当自强。

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