【格物】缺乏核心技术?依赖代工?电子烟行业会走向怎么样的发展形势

时间:2021-11-24来源:栏目:互联网

大家好,这里是只说真话的格物消费。 最近格物在提及通配的一则文章中,看到评论区有一个非常有趣的观点: 众所周知,当下的电子烟品牌普遍采用轻资产模式运营,有关技术大部...

大家好,这里是只说真话的格物消费。

最近格物在提及通配的一则文章中,看到评论区有一个非常有趣的观点:

众所周知,当下的电子烟品牌普遍采用轻资产模式运营,有关技术大部分掌握在代工企业的手中,这是电子烟产品同质化的原因,也是十年前智能手机刚刚兴起时,手机行业所面临的一大难题。

轻资产模式是当下电子烟生产的主流

和手机一样,对于电子烟产品来说,轻资产化模式早已是当下其生产模式的主流。

轻资产运营(Asset-light strategy)”模式,就是将产品制造和零售分销业务外包,自身则集中于设计开发和市场推广等业务;市场推广主要采用产品明星代言和广告的方式。 “轻资产运营”模式可以降低公司资本投入,特别是生产领域内大量固定资产投入,以此提高资本回报率。

对于品牌来说,在社会分工愈发细化的现在,采用轻资产运营模式将冗杂的工序外传代工实现自身的轻资产化,有利于品牌方减少成本支出,降低自身风险,专注于核心业务,提高核心竞争力,形成更佳的企业经营效果。

而这也是目前的电子烟品牌普遍采用代工模式的原因:代工简化了产品从生产到销售的流程,让品牌方减少了投入的同时,规避了因为投资实体厂房等物理资产导致的经营风险。

原喜雾CEO陈敏就曾表示,如果品牌自建工厂,在工厂用地、物流、用人、成本、原料供应、经营管理等综合因素上都会缺乏竞争力,那么为什么不能站在别人的肩膀上发展一些东西?

对品牌方来说,建供应链需要资金投入和人才,需要极强的全产业链整合能力,同时处理生产品牌与渠道问题,困难重重,艰难险阻,所以代工成为了品牌一个非常合理的选择。

代工的高效建立在一条强大的产品制造生产产业链的基础上,但是在电子产品云集的国内工业制造领域,这不成问题。

事实上,从2016年开始,深圳已承担了全球高达九成的电子烟生产制造,可以说代工模式具有天然优势。

有了这条完整的代工产业链加持,产品的生产制造不成问题,这也打消了品牌方的后顾之忧,让品牌可以全身心投入到产品的运营中去。

代工成为了电子烟生产制造的主流,也简化了产品从生产到销售的流程,极为快捷得建立一套生产消费体系。

轻资产模式对电子烟品牌造成了一定程度的制约

在轻资产模式下,品牌不生产电子烟,品牌只是电子烟的搬运工。

在这种模式下,品牌方和代工厂形成了双赢,在各大品牌席卷市场的同时,闷声发大财的还有给它们代工的工厂,之前从事电子元配件的长盈精密在取得电子烟品牌JUUL的供货资格后,实现归属于上市公司股东的净利润1.20亿元,同比增长31.17%的成绩,相关利润可见一斑。

但是在某些方面,轻资产模式仍然对品牌形成了一定的制约,这其中一大风险就是导致了企业对产品的监管不力。

2019年中央广播电视总台中国之声《新闻纵横》就曾对电子烟的质量进行报道,并表达了对电子烟质量的关心……

由于轻资产运营模式中,产品的生产依赖公司外部,最终导致品牌厂商对原材料供应、产品制造质量检测等各环节难以做到足够力度的监督和审查,所以导致产品质量最终不能得到合理的控制。

而轻资产模式造成的另一大风险就是加大了行业内卷:在该模式下的经营过程中,由于减少了生产等相当比例环节,在减少企业经营成本的同时,也客观性降低了行业的准入门槛,大量创业者因此疯狂涌入也客观加深了行业的内卷。

据中国经济网报道,电子烟企业在过去八年发展迅猛,从2013年的45457家快速增长至2020年168452家,市场规模从2013年的5.5亿元,急速扩张到2020年的83.8亿元,八年年均复合增长率达到了72.5%。

如此多的竞争选手,无疑加大行业的竞争,而行业内竞争压力的增大,无疑会让缺乏制造能力的品牌方加强对代工企业的依赖。

这种依赖进一步加强了工厂方的强势,部分工厂在对客户的资金方面有着严苛的要求,有的甚至还会挑选品牌,挑选自己的客户。

对此,原喜雾陈敏CEO表示,电子烟品牌在一开始就要赢得工厂的信任,“在工厂选择的时候,你会发现这些工厂只选择了这些品牌,这是因为这些品牌有成长潜力,所以他们愿意支持你,跟你一起干。“

代工方的强势,也造成了品牌方一定的弱势,即使是行业大哥的悦刻也是如此,由于本身并不具备生产能力,议价权基本都在上游生产商思摩尔手中。这使得悦刻在一些关键决议上需要”看人脸色“,略显被动。如今,一众后起之秀虎视眈眈,行业竞争愈演愈烈。在面临价格战时,悦刻却无法完全自主调控成本,受人掣肘。

智能手机,也许是电子烟企业的老师

为了改变这种局面,悦刻不惜重本布局,和苹果产业链龙头股立讯精密合作,以摆脱对思摩尔的依赖。

而悦刻的想法做法无疑也给当下的电子烟行业提供了一个新的思路,即加强技术壁垒,提高行业准入门槛,这套思路在10年前的手机行业也已有先例。

10年前的手机市场和现在的电子烟市场相似:当时的智能手机市场刚刚兴起,技术壁垒较低,大量代工厂的存在也降低了手机生产的成本。因此,创业者疯狂涌入这个新的风口,大量贴牌生产的手机被生产制造,其中除品牌手机外甚至出现过大量山寨货。

由于这些手机大部分被代工生产,有的甚至会出现同一工厂代工生产多各品牌手机的情况,一时间市面上的产品同质化严重,手机市场陷入”千机大战“的激烈竞争中。

对此,曾有数码产品从业者一针见血指出:摆脱产品同质化,必须走出“贴牌+代工”模式,手机品牌必须掌握技术,形成自身的护城河。

而几年后的故事,印证了这个观点的正确性:随着竞争强度的加剧和市场的逐步规范化,拥有技术优势的大厂随即脱颖而出,没有自身技术的品牌也大量退出历史舞台。

与电子烟相同,手机行业同样是典型的轻资产运营行业,但是”千机大战“中一路厮杀的华为等手机巨头,却无不掌握着产品的核心话语。

这些设计巨头无一不是掌握核心技术,具备极强研发能力的高新科技巨头,依靠自身掌握的技术上的优势,他们占据了市场的绝大部分份额,而被他们掌握的无数专利技术,也将成为企业安身立命的护城河。

同样,悦刻在另一个环节的发力也值得我们深思:悦刻上游生产工厂,先后投资了东莞锡安预言家科技公司和湖北和诺公司以解决陶瓷芯和尼古丁盐的供应,并积极开拓产业的完整生态链。

布局生态链,也是手机行业的一大经验,为了减少对外包的依赖,小米华为等相关巨头均早已开始布局企业完整生态,先后投资上下游工厂,负责旗下多品类产品的生产,以减少对代工方的需求,并加大对相关产品的管控力度。

而在电子烟领域,走在前面的当属铂德,秉承”死磕技术、死磕产品、死磕烟油”的铂德早在创业初期便开始全产业链布局,相关产品均由铂德自主研发生产制造,目前铂德在市场上发力迅猛,已成为通过FDA的PMTA审核。

从“贴牌+代工”的同质化产品,再到华为小米的巨大成功,手机10年的发展无疑是成功的。

树立品牌形象,确定技术优势,形成行业壁垒,建立企业护城河,已被后世认为是这些手机企业成功的原因。

前事不忘,后事之师,或许这些其他赛道成功者的经验,能够对电子烟这个行业产生积极影响,而那时的整个行业一定正在走在正确的道路上。

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