当大妈们向Coach伸出了手,Coach只能更快

时间:2021-11-22来源:栏目:互联网

送COACH?送COACH谁跟你谈朋友?跟来自北京的朋友聊起COACH,朋友的原话是这样的。 COACH怎么了?是轻奢不香了,还是COACH不香了? 快快快,要快 去翻了下COACH母公司Tapestry的...

送COACH?送COACH谁跟你谈朋友?跟来自北京的朋友聊起COACH,朋友的原话是这样的。

COACH怎么了?是轻奢不香了,还是COACH不香了?

快快快,要快

去翻了下COACH母公司Tapestry的财务,11月11日Tapestry公布其截至今年10月2日的业绩。销售净额总计14.8亿美元,同比增长26%,较疫情前水平增长9%,营业收入约为3.07亿美元,净利润2.35亿美元。其中最大的功臣就是中国大陆市场,销售额增长逾25% ,比2020财年疫情前水平增长约65%。

要是没人买Tapestry还能赚那么多?这不生意挺好的吗?咋还就送人都不香了?

知道在Tapestry亚太区总裁、Coach中国区总裁兼首席执行官杨葆焱的眼里,大陆市场是个啥宝贝吗?“我们的年计划是开30家门店,还没到年底,咱们就超额完成了。对了,海南我们已经开出5家了,到2023年,我们还要开5家。”

这几年,杨葆焱驾着COACH这匹松了绳的野马,放肆地驰骋在收割的路上。

老易没能拿到COACH2021天猫双十一的数据,反正2020年COACH天猫双十一的业绩是相当辉煌的,不仅破了亿,还一举摘得箱包品牌桂冠,同比2019年增长超650%。2021年2月,COACH成为了第一个在抖音上推出电子商务平台的轻奢品牌,一年下来做了700多场直播。2021年5月,COACH宣布与得物App合作,未来还计划为得物App上的用户提供专供款商品。2021年11月5日,Tapestry带着COACH还有其它两兄弟刚参加完第四届中国国际进口博览会。

在杨葆焱的眼里,天下武功,唯快不破。COACH要快,要“快”、“快”、“快”的那种。

2021年COACH把冬季系列全球首发都放在了上海,用杨葆焱的话来说,这是COACH继2018年后再度于上海举办的全球首发大秀,本场发布秀意义非凡。听到没,意义非凡,意义非凡呢。意义非凡在哪?非凡就非凡在那一个“快”字上!

跑跑跑,要轻

跑?又是谁要跑呢?买COACH包的呗,准备来说是原来买COACH包包的那些小仙女们。

难道是因为COACHT恤引发的刘雯解约事件?2019年刚刚与COACH签下代言合作的刘雯立马宣布了解约。当时因为可能产生天价解约费用,有网友还发起过一人捐一块帮刘雯付解约的提议。9个月后,COACH就把林书豪请来了。一年后,又把杨紫给请来了,杨紫代言的消息一发布,WB转发就超过了70万。

那就肯定不是这个原因跑呗。

难道是因为涨价?

2019年,COACH门店内的产品价格几乎都上涨10%,涨完价之后,店内几乎没有3000元档位的包包了。有人说,此次涨价也就只是大陆门店。当时,Tapestry集团表示要进一步减少促销活动,提升品牌产品的平均售价。

当时有没有当真的?如果当真了,那你就输了。

反正COACH的奥莱店的折扣可是相当吸引人的,原价六千的,等等就能成三千,再等等,可能就成了两千了。去百度搜索“COACH”,最先跳出来广告栏是COACH的奥莱店,然后才是COACH的官方网站。

人家COACH还是蛮贴心的,没想让你买正价,人家就让你去淘有折扣的。从这个角度来说,COACH也算是良心商家呀。

反正涨价肯定也不是跑的原因就对了。

难道是因为竞争对手MK?TORY BURCH?KENZO?MCM?或者是来自深圳的迪桑娜?

MK最近两年的日子可真是不好过呢,最新的数据显示,MK营收同比下跌了18.6%。Tory Burch 2020年销售差不多下滑了20%,不得不放缓在大陆市场的脚步。KENZO从8亿欧元跌到4亿欧元只用了8年时间,现在正挣扎呢。迪桑娜在与COACH的对抗中,一直处于下风,并没能对COACH形成国产轻奢品牌对海外轻奢品牌的有力阻击。

其它的轻奢品牌还在过来的路上呢。可以肯定,这也不是对手家的原因就对了。

那原来那些追着COACH买的小仙女们究竟是什么原因要跑呢?

一位名叫吴怼怼的作者在2021年年初写过一篇《都市精致女孩,正在抛弃MK、COACH们?》,文中揭示了一种现象,最早期背过COACH、MK那些都市精致女孩正在逃离COACH的世界。

为啥呢?咋就不爱了呢?吴怼怼顺便写了个答案:当中国大妈们浩浩荡荡地杀入奥特莱斯、人手一个COACH时,小仙女就不爱了。她们根本不能接受和大妈们共享同款。都市小仙女们的生活是怎样的呀,哪个小仙女没有一两只大牌包包呀,就算没有,她们也很懂得什么是真正的硬奢,什么是大妈爱的轻奢。

你一边奥特莱斯卖着,一边唯品会销着,一边街边大妈背着,一边还告诉我谈你的高贵?就算COACH再真诚:咱们COACH还有高端线,真的,相信我。

信你?信你?信你个大头鬼。欺骗我的感情比欺骗我的腰包更可耻,知道吗?你打折你的,你快你的,我跑我的。跑的时候轻点,不让那些大妈们知道,就算是我的最大善良了。

醒醒醒,要早

难道COACH就不明白“折扣会稀释品牌价值”的1+1=2这样的简单道理?才不是呢,COACH只不过更想要折扣带来的巨大销售罢了。说通俗点,就是想快点变现,快点数钱罢了。

贝恩公司与天猫发布的《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》说了,2020年全球奢侈品市场萎缩23%,但中国内地奢侈品市场却实现了全年48%的增长,LV这些硬奢赚得盆满钵满,可是隔壁家的MK一年大跌29%。

春天来了,百花盛开,但可能你们家的花就是不开。这冰火两重天的,就够让COACH心惊肉跳了。COACH原来高度依赖北美市场,曾经40亿美元的收益中61%都来自北美地区。疫情的冲击,再加上更多美国本土小众品牌如雨后春笋般快速崛起,COACH危险了。

七年前,COACH可是经历过营业利润率暴跌540%的经历的,回忆起来,估计COACH的小心脏都在抖。COACH不得不做轻奢圈子里最清醒的那个崽。

中国大陆市场那么好,咱们要避坑,还要快呀。放水,养鱼,下钩,收网,必须一气呵成,在买包包的清醒过来之前。

请刘雯、杨紫代言。COACH与国际家居品牌Indigo Living携手在上海开全新生活美学概念快闪店。和来自各个不同领域、特点鲜明且多样的中国当代艺术家进行跨界创作。甚至还挖来了两位来自东华大学设计系的学生,共同推出中国新锐设计系列手袋……这做的都是放水养鱼的事。

这几年频频涨价,一个轻奢品牌的操作跟硬奢一样玩。LV一年玩几次调价,COACH也玩。涨一次就让你紧张一次,涨一次就让撩你一次,涨一次就催你一次。还不下手,等什么呢?COACH涨价就是怕掏腰包的跑,这叫下钩。

跟COACH不同的操作是,LV卖不掉的旧包包拿来烧掉,而COACH则拿来给唯品会当门面招牌,拿去奥莱店当畅销款。COACH三出三进天猫,2011年还有因为打假合作出现矛盾出走天猫的勇气,现在呢?一个双十一就卖上亿,看这业绩,那是撵也撵不走的那种了。这是COACH在收网呢。

老易在某新媒体上对COACH的这种做法发表了自己的看法,一位COACH的粉丝忍无可忍了,“你对品牌的研究水平,还需要再努力努力。”良药苦口,忠言逆耳。

COACH装的是卖给城市小仙女们的门面,干的却是卖给三四线市大妈们的生意,这本身就是一个伪命题。轻奢其实也一个是伪命题,讲故事的能力比不上硬奢,设计与品质比不上硬奢,又想赚得比平价更多一点点,于是就大伙抱团组了个轻奢圈子。当轻奢侈圈子遇到日本市场的消费降级,当北美市场已经形成平价产品和奢侈品各自割据半壁江山的局面,中国正在前往这条路上。总而言之,留给轻奢圈子的路却越来越狭窄。

“穷人买不起,富人看不上”,就是轻奢品牌的尴尬。不管你们信不信,反正老易坚信,市场留给COACH的时间越来越短了。COACH的收割还要更快才好,别等大妈们醒来。

(原创作者:老易侃品牌,专注于品牌管理与研究。近期在深度研究大湾区的时尚产业升级的发展与困惑,包括服装、珠宝、手表、眼镜等传统行业,欢迎相关行业的朋友前来交流)

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