看直播才有最低价!李佳琦薇娅挟流量争夺定价权被质疑涉垄断

时间:2021-11-22来源:栏目:互联网

11月18日深夜,欧莱雅再度更新面膜差价事件的解决方案,为顾客提供优惠券和会员服务。但从评论区来看,消费者似乎不那么满意,“退差价”和“有门槛”成为高频词。 事件源于有消费...

11月18日深夜,欧莱雅再度更新面膜差价事件的解决方案,为顾客提供优惠券和会员服务。但从评论区来看,消费者似乎不那么满意,“退差价”和“有门槛”成为高频词。

事件源于有消费者发现,使用“双十一”当天欧莱雅直播间发放的优惠券,能以比李佳琦和薇娅直播间更低的价格购得一款面膜。而直播前,欧莱雅曾发微博称李佳琦直播间为“全年最大优惠力度”,随后相关微博被删除。李佳琦和薇娅也先后发声明表示,与欧莱雅进行了多轮协商,在事情得到妥善解决之前,将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。

事情似乎暂告一段落,但透过这次事件,许多问题浮出水面:直播间意味着全网最低的承诺吗?价格保护协议是否涉及垄断?商家自播和达人直播之间存在何种矛盾?

在这个“双十一”,在直播电商出圈的第三年,由“低价”筑起的带货神话似乎出现了一丝裂痕。

从直播间不一定最低价说起

直播的诞生,一开始就有着冲破各种复杂规则的意味――那一天那一场直播,主播承诺消费者拿到的是全网最低价。直截了当,不需要领�弧⒋章�减、又或者注册成为会员。但从什么时候开始,直播间的低价逐渐变得名不副实?

11月18日,中国消费者协会发布《2021“双十一”消费维权舆情分析报告》。除欧莱雅外,斐乐也被消费者投诉称,明明在直播间承诺预售为“最大优惠力度”,后面却放出大额满减券,使用优惠券后价格比预售更便宜。

在黑猫平台上,消费者还对蒂佳婷提出集体投诉,一款面膜在李佳琦直播间与品牌直播间的差价达130元。当消费者想要在平台申请退差价时,蒂佳婷却把相关链接下架。

中消协报告显示,今年双十一的消费负面信息中,价格争议是一大集中点,包括促销价格套路太多、不同直播间差价争议、直播带货与直接下单的差价等。

图源中消协报告有关价格争议负面信息。

越来越多的消费者察觉主播正在失去“全网最低价”。日常直播里,即便是薇娅、李佳琦,拿到的价格也与官方店铺相差无几,这无异于动摇着直播带货的信任地基。

更多的怀疑来自欧莱雅事件暴露的所谓“低价保护”。在欧莱雅发布致歉声明并提出解决方案后,部分消费者并不买账。

据了解,能够达到比李佳琦、薇娅直播间更低的价格,不仅需要抢到欧莱雅发放的“999-200”大额满减券,还要充值1000元购物金,并且领到88vip专属的“1200-100”美妆津贴。因此,难免有人不满:“同样是费尽心思‘薅羊毛’,我辛辛苦苦‘做数学题’和你拼手速下订单有什么区别?凭什么直播间就一定是全网最低价?”

更有甚者,网友爆料称,由于头部主播要求“双十一”前后的一段价格保护期,其他销售渠道的售价都不得低于直播间价格。线下门店的优惠活动被搁置,直播间的优惠套组数量又极为有限,让不习惯直播购物的消费者感到大为不便。

图源豆瓣网友爆料。

头部主播的信任危机

网友爆料的真假暂且存疑,怀疑的星火却因舆论之风吹过疯狂生长。争议的核心是,为什么一定要看直播才有最低价?有网友担心,如果直播渠道长期把持最低价,是否会形成价格或销售渠道垄断?

实际上,网友认为的“垄断”与法定意义上的垄断行为有较大区别。《反垄断法》主要规制的是垄断协议、滥用市场支配地位、经营者违法集中、行政垄断等遏制市场竞争的行为,目的是维护市场秩序和消费者权益。

从行为性质分析,根据《反垄断法》,经营者被禁止与交易相对人达成,限定向第三人转售商品最低价格的纵向垄断协议。北京市立方律师事务所律师刘延喜表示,如果商家出于和主播的价格保护约定,与其他经销商签署限定最低价的协议,这种价格控制协议是有纵向垄断风险的。

但同时也要看到,这种情况下实施垄断行为的主体是商家本身,而不是主播。这样的协议由于约定周期短、限定单品在相关市场占比小、消费者可选择的替代品多,对市场竞争产生的影响相对较小,不一定能够产生垄断效果。

如果把主播看作垄断行为的实施主体呢?《反垄断法》规定,禁止具有市场支配地位的经营者,没有正当理由在交易时附加其他不合理的交易条件。

这就需要认定主播在相关市场有无市场支配地位。如何划分相关市场,这一点目前来看还是相当模糊的。按照界定相关市场的依据,由于主播本质上是将货品售出,能够替代主播的还有电商、门店等不同销售渠道。那么应当把李佳琦和薇娅提供的服务划分至欧莱雅销售市场?还是扩大到整个直播带货服务市场?乃至更广泛的电商市场?

上海金融与法律研究院研究员傅蔚冈告诉南都记者,即便是李佳琦和薇娅这样具有优势地位的头部主播,也很难认为他们具备控制欧莱雅销售市场的能力。欧莱雅不做直播带货,依然可以通过其他渠道销售;而且在电商领域,直播也只占一部分体量。

换言之,抛开市场支配地位谈垄断还为时尚早。部分网民理解的“垄断”建立在“主播价格最低所以只能去直播间买”的逻辑链条上,但忽略了对消费者而言,在直播之外不是没有选择的。消费者买不到直播的低价,可以买其他不把最低价放直播间的产品;商家不满主播的低价保护,也可以用其他销售渠道取代。类似的情况是否市场体量大到足以产生垄断效果,令消费者和商家没有选择余地,专家表示存疑。

从行为效果来看,垄断行为通常会排除市场竞争,但商家把最低价给直播间反倒可能会刺激竞争。刘延喜谈到,商家给予各个渠道不同待遇也可看作一种经营选择。“主播为什么议价能力强?因为带货能力强。这就刺激其他销售渠道把事情做好,争取得到更多来自商家的支持。如果线下门店卖得更多,商家也会给它最低价。”

傅蔚冈也表示,欧莱雅承诺为李佳琦和薇娅提供最低价格,背后实际指向品牌的自主经营权。鉴于经销商能力不同,品牌给出的折扣也会存在差异,比如出货量大的,拿货的价格也越低。“李佳琦和薇娅凭借带货能力拿到更低价格,恰恰是竞争的结果。如果大家(经销商)拿到的都一样,那就不是竞争了。从这个意义上来说,李佳琦和薇娅也不存在垄断问题。”

实际上,头部主播能够在竞争中脱颖而出拿到最低价,除了能力和流量的加持,还因为品牌衡量得失后也同意把最大优惠给予直播渠道。归根结底,是商家制定营销策略时,决定把更多优惠投放到直播间,而不是在其他渠道让利。

商家在漩涡中隐身

问题的关键,或许还应该聚焦于商家与主播的关系。

毫无疑问,“双十一”战线太长,主播要求价格保护可能会影响各级销售渠道的定价自主权,导致消费者无法享受更多优惠。但对于“低价”起家的主播而言,“双十一”玩法太多,要求一定规则来维持最大竞争力又无可厚非。

长期对接直播渠道的品牌运营小d对南都记者表示,品牌和主播合作时不一定把保价写进合同中,但一般会口头约定,品牌承诺给主播一个价格保护期,通常在一个月到三个月之间。“我们会和主播约定这个期间哪些渠道保价。像我做的品牌比较大,销售渠道太多太乱,最起码也要保证官方渠道的价格。”

她同时强调,不应把最低价绝对化,它是有适用条件的。像欧莱雅事件,要达到比李佳琦、薇娅更低的价格,需要买够金额和充值。拿这个在和直播间无门槛下单一件单品比价,没有可比性。

网友的爆料中,买50送50毫升和120毫升装,也不是同一规格的产品。按照一般市场规律,多买的单价应该更便宜。仅以每毫升单价来比较两款不同的产品,也并不合适。

作为运营,小d认为品牌想要兼顾各个渠道,就要根据不同需求提供不同条件。“主播不应该用一个绝对的价格来要求商家,还要考虑优惠的适用条件。中间会有个度,具体这个最低价怎么定,就要主播和商家之间去battle(较量)了。”

图源综艺节目《所有女生的offer》。

从小d和头部主播的合作经验来看,主播通常能够接受同一单品卖同等低价,也不会纠结商家发放的大额券,毕竟能用上的是少数。小d分析,欧莱雅事件发酵至此,除了公众对“为什么一定要看直播才有最低价”的疑惑,还有发货延迟、客服态度、虚假宣传等多重因素叠加。“品牌肯定不希望跟这么大的客户(主播)闹僵。”

小d补充,现在和中腰部以上主播合作,基本都会要求保价,但品牌本身是不想被保价协议束缚的。“保价其实是把产品议价权让渡。318要求保价两个月,合约到期就准备618了,主播又要保618,双11后面还跟着双12。”

在这期间,品牌出于成本、利润率的考虑,可能需要多次调整价格。但签了保价协议,相当于多一层束缚,限制了其他渠道的更多可能性。“像赠品、活动券之类,商家就没办法‘玩’那么多花样了。”

和达人直播解绑

不可否认的是,如果大促期间最低价仅能从直播间购得,对不看直播的消费者造成的不便是实实在在的。11月18日晚,#天下苦自播久已#甚至被刷上热搜。

品牌也在努力和达人解绑。直播营销师易杰接受南都记者采访时表示,店铺自播逐渐成为平台发展的需求。比如在抖音平台,直播机构达到一定资质后可申请成为服务商,商家可以与服务商接洽寻求店播代运营服务。

“对平台而言,商家是比主播更稳定、更直接的资源。”易杰称,在达人直播间,观众可能是冲着主播的名气下单,所聚集的流量也是私域流量。如果主播发展得足够好,甚至能对平台构成威胁,轻而易举带走大量粉丝。但店播的主播是不固定的,观众更有可能直接转化为品牌的粉丝。

小d也有类似感觉,从数据来看和主播合作带来的新用户并不多。“达人都喜欢说品宣,确实有用,但大部分沉淀都在达人那边,起码对我们的搜索流量帮助不大。”

今年开始,小d发现淘宝、抖音、快手都越来越重视店铺自播,她所在的品牌也逐渐把重心转移。达人直播的好处,在于短时间内产生特别大销量。但采用店播的方式,商家不仅能自主控价,垂直吸引粉丝,销量虽少但更稳定。

矛盾肯定是有的,欧莱雅事件只是一个缩影。小d表示,大品牌不希望被捆绑,想要拿回主动权,所以更重视店播。和达人的合作,更多是对大促期间销量的助推。相反,小品牌更需要达人的影响力出圈。

也有直播从业者对南都记者提出相反意见,认为两者之间并不存在矛盾点。达人直播和店铺自播相辅相成,合理利用两者并维持平衡,是现在品牌必须学会的事。

另一方面,面临店铺自播的围追堵截,头部主播们显然意识到低价并非长久之策。

目前,薇娅拥有品牌Viya Niya,并与女装品牌ITIB深度合作。今年“双十一”,ITIB在淘宝的销量已成功破亿。

李佳琦则重点打造个人IP,参与一系列联名产品。团队今年更自制了一档幕后选品节目,并推出护肤课堂、选品文档等新栏目,试图在低价外挖掘选品、服务等核心价值。

第13个“双十一”,直播间已然成为主战场。有关直播的讨论也从最初的质量售后问题,延伸至对行业定价权的争夺。达人主播们经此事影响,或许也要重新思考自身的价值与定位。

采写:南都记者黄慧诗 黄莉玲

出品:南方都市报反垄断课题组

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