茶颜悦色大规模关店,当网红真没那么容易

时间:2021-11-15来源:栏目:互联网

■作者黑马君 | 黑马品牌(ID:heimapinpai) 说起新式茶饮界最大的黑马,茶颜悦色必须拥有姓名。为了喝一杯茶颜悦色,甚至有人排队超6小时,更炒出了500的天价。 但最近茶颜悦色貌似...

作者黑马君 | 黑马品牌(ID:heimapinpai)

说起新式茶饮界最大的黑马,茶颜悦色必须拥有姓名。为了喝一杯茶颜悦色,甚至有人排队超6小时,更炒出了500的天价。

但最近茶颜悦色貌似风光不再了,黑马君注意到,11月10日,长沙奶茶之王茶颜悦色宣布已在长沙临时关闭了七八十家门店。

茶颜悦色表示,这次集中临时闭店,是茶颜悦色今年第三次集中临时闭店了。第一次是年初的就地过年,第二次是七月底疫情反复,第三次就是最近这回。消息一出,瞬间引发热议。

茶颜悦色方面表示,“活得不那么好是肯定的,但团队的心态还算正向。这两年跟疫情交锋以来,茶颜伙伴们在数次的调整中,做好了打持久战的准备。”

从火爆到遇冷,茶颜悦色一路走来给我们带来了很多启示。

01

新式茶饮界黑马

茶颜悦色的出圈秘籍

作为新中式鲜茶的原创者,茶颜悦色成立于2013年12月28日,起步于长沙一家不到30平方米的小门店,后来慢慢走出了湖南,在全国都打出了不小的名气。从武汉排队8小时,再到深圳超5万人排队,茶颜悦色频频被各个媒体报道,送上热搜。

细细分析,黑马君发现茶颜悦色吸引消费者的方向有两个,一是极致的性价比,二是踩中了中国风的风口。

1、打造极致性价比

新式茶饮赛道有两个路线:一个是以喜茶和奈雪为代表的高端茶饮路线,一个是以蜜雪冰城为代表的极致性价比路线。茶颜悦色选择了后者,但是茶颜悦色的性价比和蜜雪冰城的性价比不同,后者是把便宜的东西做得更便宜,前者是把贵的东西做便宜。

茶颜悦色的产品价格在10-22元之间。喜茶和奈雪的主流价格带是20-35元。简单来说,茶颜悦色的价格处于蜜雪冰城和喜茶之间,和1�c�c、COCO处于同一个价格带。但是相比1�c�c们来说,茶颜悦色的口感和用料和喜茶奈雪是接近的。跟它同样价位的,没有它好喝。跟它一样好喝的,没有它便宜。

2、刻进骨子里的中国风

茶颜悦色成功的根本原因在于其差异化竞争战略――新中式茶饮定位。

茶颜悦色首先把这种中式韵味体现在了文字上:“幽兰拿铁”、“声声乌龙”、“筝筝纸鸢”、“浮生半日”、“蔓越阑珊”、“不知冬”…蕴含着古韵的词风已经是茶颜悦色产品的一部分。

其次,茶颜悦色还努力提高产品颜值。品牌创始人曾花费上百万买下宫廷画手郎世宁等名家的名画版权。

单纯的中国风设计,顶多让茶颜悦色拥有一张“网红脸”并随时可能过气。重金购买版权的底层逻辑,则让茶颜悦色的每杯奶茶都有文化原型,并成为年轻人争相追捧、口口相传的“社交货币”。在内容时代,这才是“一杯有温度的茶”最好的“配料”。

打着“中茶西做”的口号,茶颜悦色迅速壮大。根据不完全统计,截止目前茶颜悦色拥有门店数349家。但此次碰壁,也让茶颜悦色认清了一些现实。

02

在扩张道路上

茶颜悦色为何屡屡碰壁?

一方面,茶颜悦色的门店主要集中在湖南长沙等地区,在占领区域奶茶市场,大量产品得到投放的同时,也意味着当地的新茶饮市场不断趋近饱和,加之疫情反复,餐饮业和旅游业都受到冲击,市场无法在负荷起高密度的茶颜悦色。

比如,在五一公园0.64平方公里的范围内,竟然分布了高达41家茶颜悦色。某种程度上,茶颜悦色是败给了自己。

另一方面,消费者热情衰退,网红品牌难长红。一个最简单的问题是:风靡一时的网红打卡地,你去打过几次?网红产品尝鲜过后,你还会买吗?

种草是一瞬间的事儿,但拔草也是一瞬间的。相对于传统产品实力型品牌和渠道实力型品牌,网红品牌的背后,消费者的消费动因更多的是:好奇。

茶颜悦色虽然靠着不错的口碑效应,吸引了一波波消费者。但满足了好奇心之后,茶颜悦色与奈雪、喜茶等品牌相比并无太大不同。

03

虚假的繁荣背后

茶饮市场寒冬将至

茶颜悦色的受挫只是一个表象,背后的真相是新茶饮品牌的冬天或许正在到来。

招商证券曾经通过数据分析,得出了一个结论:在扣除原料费用、人工费用、房租及装修费用、水电及其他摊销的话,茶饮头部品牌只能维持在毛利率50%、净利率11%左右。

头部品牌尚且如此,中小品牌的生存状况更堪忧。九成茶饮店不赚钱,整个行业呈现“十仅存一”的状态。究其原因主要有以下几点:

1、茶饮赛道拥挤,供过于求

企查查数据显示,2020 年我国在业奶茶相关企业多达 30.63 万家,且近四年注册量上升趋势明显。2017 年奶茶相关企业注册量 5 万家,2019 年增至 8.77 万家,2020 年新增注册量达到 9.43 万家。

茶饮行业的规模的不断扩大,极大地刺激茶饮门店的拓展。整个行业出现了供过于求,并在一二线城市尤其严重。

2、产品同质化越来越严重

在众多餐企瞄准细分市场、聚焦品类的同时,茶饮产品同质化问题越来越严重。

由于缺乏技术壁垒,每当出现一款爆品,很快市场就会出现雷同的产品。比如黑糖珍珠火爆,一下子大家都推黑糖珍珠鲜奶;答案茶成了网红,一堆人开始跟风;看到柠檬茶火了,突然间冒出上千家。

甚至在包装上,品牌之间也越来越相似。把任何一个商圈所有奶茶店都点一杯放在一起。撇去头部品牌,普通消费者根本没法分清谁是谁。这种情况下,新晋品牌很难杀出重围。

3、茶饮淡旺季明显,整体形势严峻

由于产品的特点,茶饮行业受气候影响十分严重。随着天气转凉,茶饮的消费频次普遍降低。虽然不少奶茶店都会根据气候调整产品结构,推出热饮,但是市场热情明显不高。

季节是无法回避的一点,它制约了茶饮店的发展。再加上疫情所造成的消费市场寒冬,茶饮品牌接受着更加致命的挑战。

茶饮行业门槛越来越高,竞争日益激烈,强者恒强的局面愈发凸显,中小品牌生存艰难。如果冒冒失失一头扎入,很可能发现等待你的不是“小确幸”,而是“天坑”。

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