品牌自播,为什么成了消费企业的新基建?

时间:2021-11-04来源:栏目:互联网

作者|齐子概 编辑|赵元 2016年8月,在淘宝直播发起的一场排位赛上,主播薇娅获得了第一名,一个小时内她卖出了2万多单商品。 活动结束后,一位淘宝直播小二不敢相信,他“质问”...

作者|齐子概

编辑赵元

2016年8月,在淘宝直播发起的一场排位赛上,主播薇娅获得了第一名,一个小时内她卖出了2万多单商品。

活动结束后,一位淘宝直播小二不敢相信,他“质问”薇娅:你们做了什么吗?你们为什么能卖出这么多?

那是薇娅在淘宝开始直播的第三个月,也是淘宝的直播业务从“play”更名为“淘宝直播”并正式上线的第三个月。

很快,这个“直播+电商”的新业态迅速长大。2017年至今年上半年,直播电商的市场规模从366亿增长到接近2万亿,年均增速90%,且市场渗透率尚不到15%。

在这个市场不断扩容的过程中,一些变化也在发生:

已经发生的,是李佳琦、薇娅、罗永浩、辛巴等带货明星的快速崛起,他们是各自平台的当家主播、是品牌方追求的王牌导购、是消费者信赖的超级IP,他们在这股浪潮中实现个人跃迁,也与平台相互成就。

正在发生的,是直播电商的另一个分支――品牌自播也在长大,它不依赖头部主播的强带货效应,更看重品牌店铺的日常直播运营,它变得更加常态化与自主可控,它提供了关于直播带货的另一个思路。

这形成了直播带货的两条路径:主播带货+品牌自播。

前者的价值,在过去的几年里已经被印证,而品牌自播的价值,则正在快速释放。

我们看到,越来越多的品牌方正在开展一场“新基建”:将品牌自播纳入日常运营手段,也从自播中收获生意增长。比如护肤品牌薇诺娜,过去一年,它在淘宝直播平台的官方直播间共播出了900多场,而今年双十一正式开始当天,它自播间的成交额已经破亿。

2021,成了品牌自播的元年。

01 自播:老战场,新风口

自2016年至今,直播电商发展快速且迅猛,它起初是一个有着更高转化效率的销售渠道,后来撑起了一个相对独立的电商生态,再后来,它成了品牌生意经营不可或缺的一部分。

这个故事讲到如今,核心无非三个问题:谁提供平台、谁来直播、为谁直播。

始终不变的是“为谁直播”,一切商业形态的最终目的都是消费者,直播电商的核心受众,是近4亿的电商直播用户。

一直在变的,是直播的场域和主体。

对于前者,拼多多的崛起、抖音快手加速商业化,加剧了平台、商家之间的竞争,这集中体现在各方对双十一的争夺上。双十一战线从去年开始被拉长到10月,就是一个缩影。

整体电商大盘及用户规模接近天花板,流量争夺进入存量阶段,是竞争的主因,也是在这一过程中,直播电商驶入了快车道。

在这个前提下,“谁来直播”的主体演变也在不断清晰:往前是明星主播,往后则是“品牌自播+明星主播”或品牌自播。

要进一步了解这种趋势,我们不妨从国货美妆行业进行分析,这一细分品类经历了整个直播电商周期。

先来看三组数据,时间范围均为2016年至今:

1.中国本土美妆市场规模从854亿元增长至1859亿元;

2.中国本土中高端品牌在整体美妆市场规模中的占比从18.8%提升至26.3%;

3.中国新锐本土美妆市场规模,在整体本土美妆市场中的占比,从1.4%提升至26.9%。

这直接说明了一点――美妆品类最先吃到了直播电商红利,且这种趋势依旧在延续。东吴证券在一份研报中指出,今年10月20日,李佳琦、薇娅的成交额中,护肤品+美妆的占比高达72%。

国产美妆品牌过去的成长路线,为我们提供了一个观察直播电商行业演进的视角,而从这个视角来看,品牌自播,正呈现出不可逆的趋势。

以薇诺娜为例,其母公司贝泰妮今年3月在深交所上市,至今它的市值累计增长超过270%,超过千亿规模,超出华熙生物近200亿,且几乎为丸美股份、逸仙电商、珀莱雅以及上海家化四家总和。

贝泰妮更晚上市,但在资本市场的表现更加突出和稳健,回顾它的成长历程,几次关键转折是实现生意跃迁式增长的重要原因:

比如它在2011年就看到了电商的风口,加强了与天猫等平台的合作,并在2012年成立了专门的电商事业部;比如它最早看到了美妆护肤赛道的线上机会,在2017年后加大了线上的运营力度;比如它踩中了直播带货的风口,通过明星主播实现了品牌的破圈。

现在,它又看到了品牌自播的大势,并积极拥抱这一趋势。今年双十一,薇诺娜采取了“品牌自播+红人直播”的组合形式。

10月20日当晚,薇诺娜在李佳琦双十一直播间共上架了4款薇诺娜产品,其中冻干面膜共60万套,上架瞬间被抢购一空,单品销售额达7146.02万元。而薇诺娜淘宝直播官方直播间,也跻身成交额前十的品牌自播间,自营直播间成交额破亿。

双十一期间,薇诺娜官方直播间维持了每天2-3场的高频直播,现在它直播间的粉丝近千万,已经是一个“准头部”主播的粉丝量级。

跳开薇诺娜自身,品牌自播在整体直播电商中的比重也在不断加大。像百雀羚、上海家化(旗下有玉泽、佰草集等品牌)、华熙生物(有润百颜等品牌)等都在品牌自播上注入了大量的资源和精力。

从更宏观的视角来看,艾瑞咨询数据显示,2020年商家自播成交额占到了整体直播电商的32.1%,其预计到2023年占比将接近50%。

02 带货:品牌自播砸李佳琦饭碗?

先抛三个结论:

1.品牌自播意识的觉醒是星星之火,趋势是不可逆的;

2.品牌自播与主播带货并非水火不容;

3.未来两者将走向分化,各自的角色、发力点、作用将更加清晰。

对于第一点,我们在上文中有过部分论述,简单来说,商家们已经意识到了品牌自播的价值,他们正在加速布局自己的直播间。

在此基础上,另外两个变化也值得关注:

第一,从去年开始,平台方意识到了品牌自播的趋势,并加大了对品牌自播的扶持力度。

比如,淘宝直播去年双11的重点发力方向便是店铺自播。到了今年,9月17日举办的生态大会上,淘宝事业群直播事业部负责人程道放对媒体表示,“今年我们会加大对新入驻商家的投入,不同梯队不同层级的商家都能在直播有确定性的成长路径。”

第二,“低价”不再是头部主播的专享。

一方面是越来越多的品牌推出“自播专享”,并将其设置为直播间醒目标题;另一方面,他们通过套装、规格和赠品的不同形式差异,避免在价格上形成直接对比。

比如资生堂某产品,10月20日在淘宝直播的品牌自播、薇娅直播、天猫旗舰店三个渠道的标价差别不大,到手价根据优惠券有所不同,但最大的差异在于赠品和产品规格的组合不同。

这直接导致头部主播在定价策略上部分话语权的缺失,但并不意味着,品牌自播将完全取代头部主播,两者并非水火不容的关系。

从直播电商的用户规模来看:根据CNNIC数据,截至今年6月,直播电商用户规模为3.84亿,分别占直播、电商和短视频用户比例的60%、47%、43%,若未来直播电商用户能够接近短视频和电商用户规模,预计直播电商用户将有翻倍增长空间;

从主播带货与品牌自播的异同点来看:

一方面,明星主播的本质是去中心化信任媒介,他们的优势,首先是较高的粉丝黏性,紧接着是强流量聚合能力,这构成了他们以往在选品、定价策略上的强话语权,这些优势统一体现他们的强带货效应;

另一方面,明星主播天然具备稀缺性,是少数品牌的狂欢,而品牌自播更加大众化,是属于绝大多数品牌的狂欢。

在此基础上,未来品牌自播与明星主播直播带货,大概率将保持长期共存的局面,只是二者将不可避免地走向分化:商家自播走向常态化、头部网红则将更多承接起新品推广和品牌营销的作用,同时可能凭借自身的巨大流量对供给侧改革做C2M反向定制。

这带来的其实是品牌在直播电商时代的平权化、中腰部及尾部主播的平权化,自播将被纳入到日常的店铺运营,成为水电煤一般的存在,目的是降本增效,实现持续的生意增长,而头部主播带货,则是品牌实现冲刺成交的可选项。

二者一个立足持续性,一个指向爆发性,“合”将成为常态。

03 新基建:自播正在成为水电煤

天风证券在去年底的一份研报中提出了“消费时钟”理论,将我国百年经济(1950年-2050年)分为了物质匮乏、品牌化、消费升级和专属定制四个阶段。

当前我国正处于第三个阶段(2015-2035),最大的特点是实现了供给约束向需求约束的转变,服务消费成为消费增长的重要引擎。

在这一阶段,经济发展逐渐步入新常态,消费进入存量阶段,消费升级进程加速,并逐步引导向需求有差别转化。

简单来说就是几个关键词:

整体消费市场――供大于求、消费升级;

品牌端――产品差异化、“去品牌化”;

消费者端――消费多元化、购买理性化;

基于此,之所以说品牌自播会成为未来企业的新基建,原因可以概括为以下几点:

第一,对本土新锐品牌(2016年以后崛起的品牌)而言,线上渠道依旧是主要的增量市场。

一方面,从销售额来看,线上增速依旧够快。以美妆护肤赛道为例,2020年本土护肤线上渠道销售额占比41.3%、本土彩妆线上占比为51%,而在2016年,这两个数字分别是26.1%、33.2%。

再具体一些,今年上半年,薇诺娜线上自营零售业务营业收入为7.73亿元,占主营业务收入55.11%,同比增长35.04%。而它的强势表现,实际上与淘宝直播密不可分――头部主播带货+品牌自播是驱动它生意增长的重要砝码。

另一方面,从流量渠道的变迁来看,2016年,电商广告在整体网络广告中的市场份额为28.2%,到今年上半年,这一数字增长到了40.1%,它与短视频广告一起,占据了61.2%的市场份额。

第二,流量存量阶段,公域流量与私域流量相结合是大势所趋。

这一逻辑下,无论对平台还是商家而言,提高用户复购率,成了提升GMV的主流方式。

以往品牌在头部主播间投放,说到底是围绕公域流量在转,当投放动作无法持续,对用户复购率的提升并不可控。

品牌自播,实际上是一场品牌“从公域找流量――将公域流量转变为私域流量”的迁徙,这也导致了一个结果,即过去主播为销量负责,现在商家自己为结果负责。

第三,客观来看,依靠头部主播带货的方式,并非对所有的品牌都适用。

品牌自播的出现,为中小品牌也提供了一个“被看到”的契机,他们一来可以避过李佳琦们的高门槛,二来可以将品牌自播常态化,积累私域流量,实现生意的持续性增长。

对有实力的品牌而言,也为他们提供了更大的选择空间。他们大可以两者兼顾,在短期冲量与长期运营上双管齐下。

第四,品牌自播的大势下,整体直播电商生态去中心化,从一枝独秀迈向百花齐放。

直播电商的内核其实是“内容+电商”,淘宝此类电商平台与短视频平台只不过走了不同的路径,但殊途同归,在消费链路从“人找货”变成“货找人”的背景下,无论在商家端、消费者端还是平台端,带来的都是更大的选择空间,更繁荣的电商生态。

可以预见,品牌自播正在成为消费企业的新基建。

1.本站部分来源于互联网用户自主整合上传,如有侵权,请联系我们删除;

2.文章内容并不代表本站的观点或立场,如有关于文章内容,版权或其它问题请联系删除;

3.本文地址:https://jiatu888.com/hlw/85108.html

最新文章

网站介绍

本站部分内容收集于互联网,如有侵犯贵司(个人)版权,请联系本站删除。

Copyright@2018-2021 www.jiatu888.com 嘉图网 All Rights Reserved 粤ICP备20051635号 网站地图 tag列表

嘉图网