“暖心视频”翻车、市场份额下滑,饿了么何时翻身?

时间:2021-10-21来源:栏目:互联网

出品|派财经。文字|由江妍编辑|派公子。“暖心视频摆拍,创意被控抄袭”。近日,微博热搜上的《饥饿暖心》视频被反转,《饥饿营销》再次翻车。近日,微博网友“随机掉了一个桃子”...

出品|派财经。

文字|由江妍编辑|派公子。

“暖心视频摆拍,创意被控抄袭”。近日,微博热搜上的《饥饿暖心》视频被反转,《饥饿营销》再次翻车。

近日,微博网友“随机掉了一个桃子”指责饿了么抄袭其创意。她说,这个视频的创意是她去年提供给饿了么的创意广告文案,一年后被拒绝使用。这位博主抱怨说,当他饿的时候,他想把自己的创造力展示给白嫖,并附上了一张创意故事的截图。故事大概是这样说的,“骑手给了网友生日订单,但网友给了他半个蛋糕”,这和暖心视频故事有很大不同。

财经向博主发私信求证此事,截至发稿未得到回复。该博主随后留言回复网友,再次指责白嫖的创意。

作为最大的外卖平台,饿了么并不是第一个营销翻车的。从近几年的情况来看,饥饿人群似乎陷入了“越努力越失败”的无休止循环,无论是市场份额、口碑形象还是服务能力都受到了广泛质疑。这个饿了么营销故事再次翻车,无疑让饿了么再次加速了用户好感度的流失,让内忧外患雪上加霜。

阿里有高层支撑,但市场不断被吞噬。

饿了么,营销视频再次翻车,引发网友对其品牌的热议。北京中产律师事务所律师韩栋表示,目前法律没有明确创意是否具有所有权。但是如果博主的曝光是真的,双方有合作关系,有合同,饿了可以要求支付博主的公司费用。

饿了么,是不是涉嫌抄袭?面对这种指责,如果你饿了,就选择沉默。其实这已经不是营销第一次翻车了。去年一篇《外卖骑手,困在系统里》引起全网讨论算法问题。饿了就立马站起来回应,在APP上加了“我愿意多等5分钟/10分钟”的按钮。这一回应颇具争议,网友质疑其是在甩锅,将矛盾从平台嫁接到消费者身上。

一位专业的外卖运营商“饭”(知乎回答同名),认为“暖心视频”的营销方案没有问题,这样的暗推或软推能够引起用户的围观兴趣,增加品牌曝光度。但“暖心视频”不仅是摆拍,还有抄袭创意的嫌疑,必然会再次损害饥民的品牌形象。

他告诉派财经,“如果‘我愿意多等5分钟/10分钟’的事件说明我饿了,不理解消费者,那么今天的‘暖心视频’理解消费者,但不理解原创,不尊重自己。”

抄袭、热点等事件对品牌形象有负面影响。饿了么或许可以通过其他方式拯救,但真正让他们担心的是不耐烦营销态度背后不太乐观的事实——美团攻破的市场份额。

一位行业从业者表示,美团外卖的优势越来越明显,量几乎是饿了么的三倍,尤其是在二、三、四线市场,美团的外卖比例接近80%甚至更高,只有在杭州的一些南方城市才能达到50-50。

数据显示,一季度,国内、国际销售市场份额中,美团外卖占67.3%,而饿了么占26.9%。一季度,饿了么收入约87.57亿元,美团餐饮外卖业务收入231亿元,是饿了么的近3倍。

2016年饿了么以36.4%的外卖市场份额排名第一,2017年饿了么被超越,导致市场份额大幅下降。2018年4月,饿了么被阿里以95亿美元(约665亿人民币)的价格全资收购,似乎迎来了一个转折点。实际市场份额非但没有上升反而下降,甚至差距逐年拉大。

2018年被阿里收购时,饿了么CEO王乐妍曾向媒体表示,希望将市场份额提升到50%以上。之后,阿里巴巴打出了投资数十亿美元扶持饿了么的口号,几乎调动了所有可用的内部资源,用阿里产品开放会员体系。如果饿了,它会回到战场

数百亿的补贴在下降,烧钱大战被关掉。

为什么在阿里的支持下,都饿了?他们不是守城,而是不断被美国使团吞噬?

一位行业从业者告诉派财经,饥饿和缺乏内部培训是市场份额持续流失的重要原因之一。首先是分配问题。饥饿时,许多城市的分配结构不足。有商家反映,饿了的时候,平台经常遭受无人及时接单造成的餐损,所以饿了就退出,只做美团。其次,饿了么点餐系统在点餐流畅度、额外购买方式、菜品信息量等方面远不如美团。最重要的是数据分析能力不足。如果你饿了,后台数据细分比较开放,但操作细节和记录较差,不利于业务做数据分析,会损害操作能力,最终降低用户体验。

他表示,饥饿配送问题的根源在于市场份额萎缩,骑手必须接到足够的订单才能赚钱。订单密度越高,配送效率越高。骑手越多,平台能分配的资源就越多,算法就越聪明,路线就越合理。因此,当你饿的时候,你处于一种无能为力的状态。难以保持高水平的配送效率,影响客户体验,形成恶性循环。

断电后,我在去年8月饿了,推出了“百亿补贴”,由平台和商家共同出资。在真金白银的补贴下,饿着肚子真的看到了成绩。10月,月活跃用户超过美团外卖。然而,补贴的持久性和力度不足等问题并没有带来市场的根本改善。

一位商家表示,100亿元的优惠补贴在初期很强,但后期的活跃度直线下降,尤其是今年优质商家的补贴资源大幅减少,商家在设置相关活动时不得不加上补贴承担的成本。这样一来,在用户眼中,优惠力度不如以前,美团日神券从去年到现在的补贴也不小,形成了新的补贴。

商家透露,商家是和平的。

台按照比例共同出资,参加了这个活动并不是马上展示而是择机显示。另一方面,现在大多数品类,尤其是高单量商家,在外卖平台活动设置是以折扣为主满减为辅,而百亿补贴以满减形式存在,因此饿了么百亿补贴现在是形同虚设。

“米饭”表示,饿了么如今的百亿补贴几乎“熄火”,活动初期力度确实大,并且是直接加在原有满减活动的基础上,给消费者额外优惠。但烧钱大战不可持续,活动后期饿了么于是转变逻辑,将百亿补贴变为常规活动。同时百亿补贴是动态补贴,展示给低客单顾客、高客单用户的活动程度不一致,由此也招致用户质疑饿了么“大数据杀熟”。最终百亿补贴口碑和效果大打折扣。

另一位商家表示,百亿补贴日渐式微,用户用脚投票,平台靠烧钱始终不是长久之计。

饿了么升级生活平台,或是无奈

近日美团因“二选一”的问题被推上风口浪尖,饿了么也随后发表声明表示坚决不从事“二选一”。而在这一表态的背后,则是饿了么由于市场弱势地位,受到了美团的全方位压制。

上述商家表示,在百亿补贴下,在饿了么设置价格、活动上相对保守,比美团价格都略高一点。

派财经以普通用户的身份从两家平台上订购同一商店的相同菜品,在活动满减免配送费后,饿了么价格要高于美团。某外卖用户表示,同一家外卖会有饿了么高于美团价格的情况。他表示,虽然仅几元,也会影响到用户的体验。

(图注:左图美团,右图饿了么)

一位商家告诉派财经,这是由于饿了么发展初期,依靠淘宝88vip会员权益赠送饿了么会员,导致商家订单中,顾客使用红包的比例远高于美团。饿了么商家需要自行承担3―4元(甚至更多,自己可以控制)的额外开支,使得客单价较低的门店,很容易形成亏损。饿了么用户更偏爱于使用红包,因此商家为了保证销量,只能采取较为保守的定价策略,比如整体价格普遍上浮1-3元,满减门槛高优惠小,以此抵消会员红包带来的影响。这会使得顾客感觉饿了么的价格比美团高,久之饿了么一部分没有会员的消费者赶向了美团。在后期美团也迅速推进会员红包,饿了么失去了先行优势。此外,由于市场体量已经分出了明显的高低,不少商家会选择在美团上低价倾销,在饿了么就追求利润。

他表示,大部分在饿了么的商家很“佛系”,没有内卷的动力,所以整体形成了“饿了么价格高于美团”的大格局。

饿了么在外卖业务痛失优势的同时,巨头们开始将目光瞄向本地生活业务。为提振自身业务表现,同时也是为了配合阿里本地生活大棋局,2020年饿了么升级成为生活服务平台,饿了么APP里涵盖外卖、超市便利、美食团购、丽人医美等板块,界面和美团如出一辙。

上述业内人士认为,饿了么升级生活平台带来的用户活跃度的效果远不如百亿补贴实惠。美团以团购起家有天然优势,饿了么整合口碑,优势在于依靠阿里系软件的多个入口,以及线下卖场支撑,两者最大差异化在于美团团购比口碑普及度更广。

他表示,饿了么想要做成生活平台,必须兼顾外卖和生活服务,但目前首页依然是全列展示外卖商家,这样的配置下转为生活平台只能是口号。

虽然饿了么适时打出了“不只送餐”的slogan,但从目前的配置来看,饿了么还是以外卖为基本盘,或许饿了么此举有充足的理由,但也有无奈的因素,对标美团仅凭外卖业务难以支撑。而生活服务平台依靠的是品牌口碑与强大的服务能力,从多次的营销翻车事件和不甚乐观的市场表现来看,饿了么的翻身之路依旧任重道远。(完)

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